論短視頻平臺的場景化營銷與發展趨向

□ 王墨然 于宙

如今，消費者早已不再局限于特定時間、固定場所下的消費形式，而是突破時空、打破渠道限制、隨心所欲地消費，這意味著市場營銷重點將逐步聚焦于消費者潛在需求的激活，而這種需求的激活離不開特定場景的支持。基于此，本文試圖發掘短視頻與場景化營銷關聯性，探索短視頻平臺場景化營銷策略與發展趨向，以期為企業場景化營銷提供借鑒。

短視頻與場景化營銷

場景化營銷屬于一種新興營銷方式，是通過構建不同的場景體驗、模擬消費環境，將店鋪、商品、服務、體驗等節點全面貫通，并通過媒介傳播現場分享體驗，實現營銷目的的過程。短視頻是一種時間精短、制作門檻低、效果多樣、具有強社交性、娛樂性的新型媒介形式。羅伯特·斯考伯曾提到移動互聯網的“場景五力”，即移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統與大數據，指出“場景五力”將全面革新大眾生活、重塑商業模式。短視頻平臺深度根植于移動互聯網土壤，因此其天然具備“場景五力”，能夠借助移動設備應用隨時隨地、隨心所欲地完成跨時空人群的交互，建構雙方同在感的同一場景?？梢?，短視頻與場景是天然的最佳結合。

短視頻平臺場景化營銷策略

創意內容導向場景入口。場景時代下，日趨細分化的消費者對于場景的感知與內容信息的適配度要求越來越高，為了滿足消費者的個性化需求，利用短視頻平臺開展場景化營銷時要善于挖掘創意元素、提煉創意符號，以富有趣味性的故事、易識別性事物吸引消費者，以成功激活場景入口。具體而言，商家要充分借助短視頻社交化屬性，或利用產品或熱度話題打造趣味短視頻，或以創意內容講述品牌形象與內涵，引導用戶廣泛關注、評論與轉發。如美拍與哈羅單車合作，聯手在微博發起“一騎麋鹿舞”短視頻話題活動，要求用戶在有哈羅單車的地方跳一段麋鹿舞并上傳至美拍平臺，即有機會贏取現金大獎，美拍在活動發起時還邀請眾多名人示范舞蹈動作，成功吸引大批粉絲參與，完成了活動預熱。這一創意性短視頻也使用戶感到趣味十足。短視頻中，單車與舞蹈兩大元素充分體現了哈羅單車陽光、健康、快樂的品牌元素，配合歡快的音樂與輕松的氛圍，吸引了大批觀看者參與，收到了良好的營銷效果。

場景搭建強化感知體驗。場景搭建是短視頻平臺場景化營銷的核心，通過創意內容的適配組合，有助于強化用戶感知體驗，使之產生身臨其境之感，并沉浸場景之中難以自拔，繼而生發強烈的情感共鳴與用戶忠誠。具體而言，商家需要借助短視頻平臺對消費者消費習慣、生活方式、關系網、生態圈進行精準定位，形成多元化、個性化的消費者畫像，通過算法推薦深度構建短視頻營銷場景，并在內容、渠道、體驗層面持續進行技術優化，使消費者從認知到興趣，再到消費行為生成，最終實現營銷目的。以短視頻網紅“李子柒”為例，其善于利用古風、漢服、傳統美食、全能仙女等元素創設具有“慢生活”意境的獨特場景，通過美食烹制或工具制作，將生活與東方傳統文化巧妙融合，配以悠然的山水景觀特寫、古香古色的婉轉音效，勾勒出“世外田園”般的生活畫卷，既為用戶帶來了別具一格的文化視聽盛宴，又無形中完成了“李子柒”品牌產品的場景化營銷。

渠道分化賦能產品傳播。短視頻歷經互聯網到移動互聯網的變遷，已然完成了針對不同消費群體需求的品牌分眾與商品聚合過程，通過短視頻的差異化投放路徑，借助點贊、評論、轉發等社交模式，可有效提升產品與品牌的關聯度，配合差異化傳播體驗，實現營銷過程的精準與適配。商家在場景化營銷體驗設計中，可打通用戶觀看途徑與消費渠道，實現多元平臺下的融合傳播。針對休閑類、電商類、社交類短視頻平臺，商家要做到短視頻與產品功能結合方面的各有側重。以休閑類短視頻平臺抖音為例，在此類平臺投放內容要以產品瀏覽與欣賞功能有限，而淘寶等電商類平臺則以產品或品牌功能展示為主，微信等社交類平臺則要側重于品牌內容的傳播，通過渠道分化全面賦能產品、品牌的傳播，繼而收到良好的營銷效果。

場景轉化完成流量變現。場景化營銷中，至關重要的一步是流量的變現。如今，多數短視頻平臺已然完成了跨界合作，實現了內容與營銷渠道的整合，在此過程中，商家需要合理引導，促使交易閉環的形成。具體而言，商家要依循“4C”營銷模式，充分考慮消費者的成本、為消費者提供購買的便利、良好的溝通等，通過設置多元化支付手段，為消費者創造適合的支付條件、升級頁面購買操作的便利性，通過強化服務提供選購便利等。例如，抖音在短視頻界面設置商品購買鏈接，通過營銷場景與消費場景的便捷轉化極大地引導了消費者的消費行為；再如李佳琦在美妝產品解說中，將購買鏈接直接設置在實時觀看的短視頻界面上，便于用戶即時購買，成功完成了消費閉環與流量變現。

短視頻平臺場景化營銷的發展趨向

泛視頻傳播下營銷場景的自由切換。隨著5G時代的到來，5G與短視頻的融合提供了更流暢的界面場景與更清晰的分辨率，并極大地提升了視頻的編發速率，毫秒級的端到端時延將極大地變革大眾的傳播時空觀，進一步壓縮短視頻傳播的時間、拓展傳播空間，賦予短視頻更廣闊的想象力空間。不僅如此，5G還加速了短視頻傳播形態的變革，“即拍即傳”的泛視頻傳播將成為受眾的生活常態，配合虛擬現實、增強現實、全息影像等新技術的融合，推動短視頻逐步朝著立體化、多維化傳播形態變革，為營銷場景的自由切換提供了可能。在泛視頻傳播下，平臺、內容不再重要，場景化營銷將更強調以平臺、內容為原點，建構一整套從細節體驗到品類組合的場景閉環，并通過多元場景的連接互通，迅速聚集大批價值觀、興趣一致的人，形成一個強關系的社區場景，吸引更過的流量，進一步拓展場景化營銷的廣度與深度。

短視頻內容與營銷場景的跨界融合。場景時代的營銷已然由“注意力經濟”轉變為“意向經濟”，由“流量之爭”轉變為“場景之爭”，移動傳播的本質是建立在場景服務的基礎之上的，即對場景的感知與信息的適配。如此趨向下，短視頻內容與營銷場景的跨界融合將成為大勢所趨。從橫向層面而言，短視頻的火爆引發短視頻生產、制作、傳播與多元營銷場景的深度融合，基于移動終端的優化及短視頻平臺技術的革新，集生產、制作、傳播于一體的操作使得短視頻場景化營銷實現了拍攝即呈現、產出即發布、傳播即推廣的效果。而大型廣告商、商家的入駐充分發揮了創意策劃優勢，打造出兼具商業性與藝術性的內容，實現了創意營銷與場景化營銷的有機結合。從縱向層面而言，短視頻跨平臺間的合作、資源整合引發了商業模式的變革，諸如“短視頻+廣告”“短視頻+電商”“短視頻+教育”“短視頻+金融”等新興業態層出不窮，為搭建垂直化營銷場景提供了可能。

全景式信息交互持續拓展營銷渠道。場景化營銷的信息交互是實現跨時空、跨區域同步體驗的基礎，隨著移動端的優化升級，技術效能已然滲透到信息交互的內容、渠道與消費群體各個環節，催生了全景式信息交互傳播平臺，配合短視頻平臺自帶的數據分析、算法匹配，實現了“千人千面”的營銷效果。一方面，大數據為短視頻場景化營銷及差異化服務提供了支持，商家可有針對性地將短視頻通過不同渠道投放給不同的觀看者；另一方面，隨著營銷渠道的持續深化，短視頻社交功能與拼團、分銷、社群等消費模式產生競合，直接影響著商品的銷量，因此未來場景化營銷將更關注短視頻內容與消費者之間的交互邏輯與社交生態。

綜上，作為短小精悍、廣受青睞的媒介形式，短視頻因其自身與場景化偶發性特征的精準契合，為企業短時間內快速、全面、多樣化呈現產品、傳播品牌提供了有效途徑。因此，借助短視頻平臺開展場景化營銷可充分發揮其立體化場景與社交化屬性，繼而收獲良好的營銷效果。值得注意的是，現階段短視頻平臺場景化營銷仍面臨著內容低俗、規范不足等諸多問題，因此，除了要加強短視頻平臺的監管力度以外，還需進一步深入相關領域的研究與實踐，積極探索場景化營銷新方式，致力于傳播好內容。