短視頻廣告的發展及問題研究

□ 楊虹 葉藍藍

2018年是短時頻爆發的一年，諸如快手、抖音這樣的短視頻App在短時間內成為了爆款應用，而短視頻也成為了當下最大的風口。隨著短視頻的興起，處在困境中的廣告也仿佛抓到了那一束生命之光，努力重整自己，以期待迎來新生。

短視頻廣告的發展歷程

短視頻廣告是指時間較短的視頻承載的廣告。且多出現于在社交類、短視頻、資訊類等App應用上。

電視廣告時代。在電視廣告時代中受眾看到的短視頻廣告往往是制作精美的廣告片。在這個時代，廣告和受眾面臨這樣一個問題：用戶往往是被迫的接受電視所播放的廣告片，受眾并不能選擇跳過或者是快進。只能等廣告時長自己播放完。

PC廣告時代。短視頻在PC廣告時代中的呈現形式發生了變化：廣告片仍舊存在，但是占大多數的還是視頻貼片。在這個階段短視頻廣告將內容作為核心。用戶和廣告內容的互動性有所加強。

移動廣告時代。在移動廣告時代，短視頻的媒體平臺成為短視頻內容的主要陣地，與受眾的互動性增強，同時具備內容屬性和社交屬性。

短視頻廣告的特點

內容豐富，形式多樣化。短視頻的廣告并非是單一的或是專注于某一個領域、某一性別和年齡，而是面向不同領域，不限年齡和性別，呈現出內容豐富、形式多樣的特點，能夠滿足不同群體的不同的需求。女性相對來說更關注于美妝和生活類；男性關注商業、汽車和球類等內容；兒童傾向于動漫和教育的內容；老年則更關注養生健康的內容。各種各樣的用戶需求都能夠在短視頻廣告中得到滿足。因為用戶需求有所不同，所以進一步促進了短視頻廣告向多元化的方向發展。

廣告時間短、傳播速度快。信息時代下碎片化特點凸顯，這表明吸引人們的注意力十分重要，因此廣告要做到短小精悍以此來吸引人們的注意力。短視頻廣告緊抓這個特點，將自己的廣告時間控制在幾分鐘之內。從時長就能看出短視頻廣告與傳統廣告的差異點，也正是由于這種差異性，短視頻廣告才能更易將人們的關注力放到它身上來。因為傳統廣告的時間長度問題，人們更樂意觀看短時間的廣告，對短視頻廣告的接受程度也更大。借助網絡的便捷性，人們只要用手指輕點屏幕就可以將這則廣告轉發到自己所用的社交平臺和所處的人際圈中，傳播速度相比以前大大加快。

制作簡易，準入門檻低，成本低廉。短視頻廣告的制作過程不需要繁雜的過程，也沒有十分苛刻的條件限制，只要擁有一臺電子設備就可以制造出一個短視頻廣告。例如人們常見的手機，只要輕點手機上的社交軟件，將自己所拍廣告上傳到相關的網絡平臺，短視頻廣告就能被網絡大眾看到。同時短視頻廣告的準入門檻很低，并非專業的廣告人員才能制作，只要你敢想敢做敢拍，就能做成一個廣告在相關社交App軟件上得到觀看和轉發。現在有很多素人通過短視頻平臺，分享相關商品的使用感受，同時介紹相關的商品品質和質量，吸引大量的用戶去購買相關產品，大大增強了品牌廣告的傳播效果。借助受眾的觀看點贊和轉發，就能讓廣告得到一個二次傳播甚至是多次傳播，不用再額外支付相關的傳播費用，大大降低了廣告的成本費用。

互動性強。隨著時代的發展，受眾的地位有所轉變，不再是被動的接收者，所以對于短視頻平臺投放的廣告，受眾不僅可以選擇跳過觀看，還可以通過留言評論來發表自己對這則廣告的相關建議。有些廣告還附帶相關購買的鏈接，便于觀眾購買到相關廣告上的產品，發揮廣告效益的最大化。

短視頻廣告發展的原因

受眾范圍廣范。據艾媒咨詢數據顯示中國短視頻行業覆蓋的用戶規模不斷擴大，2020年達到7.22億人。中國短視頻市場增長迅速，近年增長速度都在60%以上，2020年市場規模達到410.2億元。面對市場潛力巨大的短視頻廣告，廣告商自然而然會增加廣告的投放。廣告資金投入的增加帶來的結果是廣告內容和廣告作品變得更加精良，往往精品的廣告也更易吸引和得到觀眾的注意和喜愛。這樣無形中受眾的數量就增加了。

廣告投放的準確性高。隨著大數據時代的到來，數據無處不在、無所不有，數據的收集對于算法推薦技術來講是必不可少的一環。而短時頻廣告中也應用了推薦算法的技術，這個技術就是通過將用戶的上網瀏覽痕跡、用戶點贊數和評論數等資料收集起來，然后根據這些收集推算出用戶喜歡的內容范圍。不同的人群所看的廣告都是不一樣的，這些廣告若是用戶感興趣的，那么抵觸情緒將大大降低。為了與短視頻平臺相適應，廣告的內容和形式都是和短視頻平臺相匹配的。對于短時頻用戶來講，觀看的適宜度也是不錯的。同時對于自己不喜歡的視頻廣告，受眾還可以通過短視頻的下滑功能將它跳過，這樣受眾對于廣告的排斥度也會大大降低。可見廣告投放的精準度確實會影響廣告的發展。

短視頻廣告發展的困境

算法推薦形成“信息繭房”。算法推薦是促進短視頻廣告發展的重要因素，但是算法推薦就像是一把雙刃劍，有利也有弊。利處是精準投放，推送符合受眾滿意的廣告，降低他們的廣告抵觸程度；弊端就是算法推薦的廣告都是用戶喜歡的廣告的內容，將其他內容排除在外，導致受眾的視野范圍越來越狹窄，只能陷入自己的信息繭房，不利于受眾身心健康的發展。因為算法推薦的廣告都是用戶喜歡的同一類型，但是即使是自己很喜歡的東西，看多了也會形成視覺的審美疲勞。這樣不僅沒有達到減低抵觸情緒的結果反而還造成相反的結果，受眾對廣告由喜轉厭。這帶來的后果就是短視頻廣告的受眾數量不增反減。

廣告內容同質化嚴重，廣告內容質量有待提高。因為短視頻里面的內容有很多是來自UGC用戶原創內容產品，所以當一個用戶上傳廣告成功，那么在相關的社交平臺上都能看到他所發的廣告。如果這支廣告足夠的有新意和個性。就會吸引大量的其他用戶，這些用戶會模仿他的拍攝手段和方法以此來增加自己的流量來獲取相關利益。這也導致同類型廣告的數量瞬間增多。如網上很多的美妝類的網紅，他們都是講述系列美妝的產品，將自己的使用感受傳達給受眾，以此來推薦相關的廣告產品。網紅美妝類的廣告類型都大同小異，內容同質化嚴重，創意和個性不足。眾多趨同的內容很難激發用戶的長期使用興趣，所以廣告的傳播效果差強人意。同時一些用戶為了獲取流量和關注度，往往會使用惡俗的標題和內容來達到吸引受眾注意力的目的。因此“三俗”內容在短視頻平臺屢見不鮮，使得廣告環境愈來愈渾濁。

短視頻廣告可信度較低。因為短視頻廣告的準入門檻低，所以一些無良商家看準了短視頻廣告所帶來的經濟效益，通過短信頻廣告來宣傳那些“三無”產品，用低成本賺取高利潤，為了暴利忽視廣告的本質。如一些微商為了產品銷售量，花費巨大的財力聘用一些知名的網紅和大V，通過他們的推廣使得并不符合生產標準的產品被售出。當一些用戶了解到這個騙局后，會對短視頻廣告產生失去信任，更為嚴重的是相關用戶可能會再也不使用短視頻軟件。

廣告投放次數過于頻繁。在短視頻平臺中，用戶只要打開短視頻軟件就會被推送相關的廣告，雖然有跳過廣告的選項，但是仍舊存在刷視頻就有廣告跳出頁面。短視頻廣告的頻繁出現，久而久之會引起受眾的厭煩情緒。當厭煩程度達到頂峰，用戶會選擇卸載短視頻軟件，避免看見廣告。

短視頻廣告發展的建議

精簡廣告類型，合理投放廣告。對于廣告類型而言并不是越多越好，過多反而導致受眾的選擇困難。短視頻廣告應該深挖用戶的廣告需求，用心傾聽用戶對短視頻廣告相關訴求，從而篩選掉不符合受眾的廣告類型，挑選出為用戶量身定做的廣告類型，以此達到廣告類型精簡的目的。同時廣告的投放次數要保持在一個度內，因為過多的廣告投放只會造成用戶的反感，導致用戶的流失，最終適得其反。

結合熱點推送廣告內容。短視頻廣告只有緊緊抓住創新才能將受眾留住，短視頻廣告在遵循原創準則的同時可以結合熱點來制作和傳播廣告。因為熱點本身就自帶巨大的流量，所以，短視頻廣告如果選準切入點，將熱點融入到廣告，做到內容即廣告、廣告即熱點，以潤物細無聲的方式將廣告信息蘊含在熱點中，將品牌信息傳遞出去，讓用戶在看熱點的時候順便接受了相關的廣告信息。例如“秋天的第一杯奶茶”這個熱點話題在進行受眾的互動時，一些奶茶品牌的短視頻廣告也穿插在其中，真正做到了“潤物細無聲”，通過話題的熱度實現最低成本、最高效率的傳播。

擴寬用戶群體和多樣化內容產出。短視頻廣告的用戶黏性降低離不開短視頻用戶的層級化，即多數注意力被少數人獲得。同時，內容的同質化也使得內容創新和社區活躍度大大降低。因此短視頻廣告應“去中心化”，生產多樣化內容，加強垂直內容生產，吸引更多用戶參與。

結語

短視頻平臺的新土壤給廣告這顆種子帶來更為廣闊和肥沃的發展空間，但是廣告也要看到自己本身存在問題，同時借助短視頻平臺，盡量發揮自己的優勢，讓短視頻廣告迸發出更旺盛的生命力，使得短視頻廣告在廣告行業中宛如一顆茂盛的大樹穩穩扎根，屹立不倒。