傳播心理學視域下戲曲短視頻的創新傳播策略

孫藝凌

（江蘇師范大學 江蘇 徐州 221116）

戲曲與短視頻的結合，不僅為短視頻增添了戲曲的文化內涵，也給戲曲找到了新的傳播模式。截至2021 年1 月，在抖音平臺搜索“戲曲”，其話題的播放量已達45.7 億次。戲曲短視頻引發了網友們很高的關注度，成為戲曲藝術傳播的新的重要形式。筆者將從傳播心理學這一視域出發，從信息注意的角度，結合戲曲短視頻在“抖音”平臺的實踐經驗，探究戲曲短視頻的創新傳播策略。

一、戲曲短視頻的創新動因

（一）生產制作門檻低

傳統的戲曲視頻多以戲曲電影、戲曲錄像等形式出現，其內容的制作集中在少數戲曲工作者手中，需要借助專業的影視公司和媒介公司進行生產，而且對演員的專業戲曲表演能力有較高的要求，這就導致了一直以來戲曲視頻的質量雖高但內容古板的問題。而隨著網絡技術的發展，短視頻制作者可以隨時隨地打開短視頻應用軟件，點擊錄制按鈕，就可以分享此時此刻的精彩內容給更多的用戶。此外，各類短視頻軟件中不同的特效、貼紙、伴奏、配音等功能，可以更好地滿足人們對戲曲表達的多元化需求。而這種去專業化的內容生產方式，不僅讓更多的用戶欣賞到了豐富多彩的視頻內容，也讓更多的非專業人士有機會參與到戲曲內容的生產當中。相比于傳統的戲曲視頻，簡短的短視頻可以讓受眾快速了解最新的戲曲表演內容、熱門的戲曲資訊、精彩的演員表演片段等，滿足人們對戲曲、演員、劇團等信息的認知需求。因此，想要讓更多人通過有趣便捷的方式傳遞、詮釋戲曲內容，滿足受眾的認知需求和表達訴求，戲曲主動去專業化，抓住戲曲短視頻的傳播平臺不失為一種方法。

（二）注意力資源稀缺

注意，常指選擇性注意，是人心理活動中一定的指向和集中的能力。我們所處的互聯網時代，信息資源豐富、更新迭代迅速，人們被碎片化的內容裹挾。因此在現代市場經濟運行過程中，支持戲曲藝術傳播所必需的生產要素并不難獲得，真正稀缺的是當代人的“注意力”資源。隨著互聯網、5G 等網絡通信技術的高速發展，人們快節奏的生活方式也出現在精神領域中，形成快餐式的文化消費，而集視聽畫于一體的短視頻的出現打破了傳統的傳播形態，吸引了廣大受眾的注意力。短視頻的時長一般在5 分鐘之內，可以在短時間內抓人眼球，而戲曲作為世界三大古老的戲劇文化之一，雖意蘊豐富，但大眾審美特征的變化，使得人們更追求快節奏的內容生產，戲曲緩慢的節奏、陳舊的傳統題材與受眾的距離較遠，導致年輕受眾對這一藝術體系的認知模糊不清。在碎片化的信息時代，多元的藝術作品比比皆是，人們的選擇范圍擴大。因此，在注意力資源短缺的時代，傳統的戲曲藝術想要引起受眾注意，拓展戲曲的發展道路，以其獨特的魅力保有文化市場的話語權，首當其沖的就是順應時代潮流創新傳播策略。

（三）受眾需求轉變

在馬斯洛提出的人的需求層次理論中，社交需求位于第三層級。隨著新媒體的快速發展，傳統的電視、臺式電腦等“橫屏”媒介逐漸淡出視線，以智能手機為代表的“豎屏”時代到來。從橫屏到豎屏，不只是屏幕尺寸和方向的變化，人們對視頻的需求也發生了轉變。在獲得信息時，人們不再僅僅滿足于感官刺激，對于社交的需求也逐層遞增。網絡短視頻平臺近年來已經從單一的視頻內容分享逐漸轉變成集互動評論、視頻直播、內容社區為一體的綜合社交平臺，受眾對于更加豐富多元化的短視頻表達和社交需求有了更多的期待。短視頻集音視頻、圖文、互動等多種形式為一體，不僅拓寬了創作者的宣傳方式和傳播手段，在社交需求方面也增強了用戶黏性。因此戲曲這一傳統藝術想要進行創新融合走進大眾視野，就可以通過受眾需求的轉變借助新媒體的輿論場互動使得受眾的社交需求得到滿足，通過點贊、評論、轉發等方式，引發全網的社交話題討論，提升用戶黏性，更能延長受眾注意力的延續。

二、戲曲短視頻的傳播局限性

（一）信息同質化

在互聯網時代，算法根據用戶喜好篩選信息進行智能化推薦，因此，越來越多的同質化內容出現，很容易形成信息繭房，使受眾沉迷其中，脫離原先的審美追求。如抖音開發的戲曲妝容特效、川劇變臉等，雖然豐富了用戶體驗感，但為了迎合受眾口味，無限制的模仿容易產生審美疲勞，僅是娛樂至上的感官刺激對戲曲藝術的傳播會帶來一定的障礙。

（二）傳播碎片化

受短視頻平臺視頻時長、傳播機制的限制，戲曲短視頻趨于碎片化傳播。這雖然迎合了現代人快節奏的生活方式，但由于時長的限制，傳播內容很難具有深度。短視頻往往截取戲曲中的一兩個元素，如妝容、唱腔、服飾等，零散的傳播信息迎合了受眾注意力資源稀缺的特點，但也使得受眾傾向于淺顯的視頻內容，難以了解戲曲藝術的全貌和深層的內涵。

（三）盲目自我賦權

短視頻的操作門檻低，使得用戶的個性化表現出更強的作用，如在抖音平臺上，它的受眾熱衷于追求網絡熱點，因此個性化、趣味性的內容能吸引大量受眾模仿，產生巨大的影響力。以抖音為代表的短視頻平臺在為受眾提供信息便利的同時，也使受眾利用媒介形成自我賦權，但許多用戶對于自我賦權沒有清晰的認知，使得在低門檻的平臺中出現盲目跟風、低俗、虛假等行為失范現象。例如有民間藝術團演員直播“墳頭唱戲”的事件，這違背了合理的媒體賦權機制，影響社會穩定，對文化傳播有明顯的負面影響。

三、戲曲短視頻引起受眾注意的策略

（一）內容創新滿足多元受眾

傳統的文化內容需要加快融合創新的腳步，通過融合各類內容表達形式滿足多元受眾。如“戲曲之家”等抖音號將戲曲穿插在故事的演繹中，在內容形式和表達風格上都突破了人們以往對于戲曲一定要在舞臺上“唱念做打”的刻板印象，內容短、平、快，以平民化視角，輕松有趣的方式傳遞到受眾面前，系列劇的形式又延長了受眾的注意力。除了以故事的形式讓受眾更容易接受、了解戲曲的內涵以外，戲曲短視頻還通過聚焦局部的特寫式傳播引起受眾注意。在短視頻平臺上，內容發布者為了吸引受眾獲得更多的關注和點贊，往往會將內容聚焦在戲曲表演中最精彩的片段、或是有影響力的人物身上進行傳播，通過短小精悍的作品內容表現更豐富的戲曲魅力。在德云社的抖音號“德云曲庫”里“戲曲戲腔”這一合集以德云社眾弟子在各個節目上的戲曲表演精彩片段為主，已獲得四千多萬的播放量。在抖音平臺2019年為藝術類視頻提供的“DOU 藝計劃”上，京劇名家王佩瑜的老生大笑、梅蘭芳弟子李毓芳的蘭花指手勢示范等特寫式內容的戲曲短視頻都獲得了大眾極高的反響。戲曲短視頻的內容生動豐富，不局限于舞臺上的戲曲表演，戲曲裝扮、后臺探秘、戲曲趣知識、戲曲團生活等都成為了內容構成，從中舒緩了受眾壓力使其感受戲曲中的趣味，戲曲短視頻形式的創新使受眾被吸引，從而接受、理解戲曲之美，進而模仿、再傳播，不同的內容滿足了多元受眾的喜好，也激發了受眾的參與熱情。

（二）情感共鳴引發價值認同

短視頻之于傳統文化是新媒體時代的歷史傳承方式，因此短視頻和戲曲的結合對中國戲曲文化的傳承和發展起到了巨大的積極作用。通過短視頻的形式對戲曲進行傳播更有效地激起受眾對傳統文化的民族自豪感，帶來情感共鳴。抖音等短視頻平臺生活化、碎片化的視頻傳播方式，可以逐漸激發受眾群對于戲曲文化表達的興趣，把戲曲文化帶到他們日常生活中，展現出隱性的文化基因，喚醒處于人們潛意識的文化沉淀。在抖音這一短視頻平臺上，截至2021 年1 月“戲曲”話題約有19.4 萬個視頻，40.6 億次播放，可見大眾對于戲曲文化充滿熱愛，戲曲文化中自強不息的進取精神、感人至深的親情友情、厚德載物的仁愛精神，都有著跨越時代的價值認同。

因此，戲曲短視頻引起受眾注意的策略就是要不斷加強受眾對于戲曲短視頻的展示、圍觀、討論、分享，雖然在傳播形式上發生了變化，但不影響其精神和內容的傳播，使遠離大眾視野的戲曲文化散發出新的魅力，深化受眾心中的民族認同感和自豪感，更容易獲得受眾認可，滿足其心理需求，獲得強大的精神力量。

（三）有效監管引導大眾觀念

視頻創作者對于題材內容的選擇對于戲曲短視頻的傳播效果至關重要，低俗的不良信息可能會對受眾產生不良影響。因此，面對內容紛繁復雜的短視頻平臺，我們每個人都應該做好“把關人”。短視頻用戶在觀看和戲曲相關的內容時，要學會摒棄虛假信息，對于價值觀扭曲、內容低俗的信息不相信、不傳播。短視頻創作者在發布作品時，要遵守平臺的管理規范條款。同時，政府及相關部門應加強對視頻監管的審核管控，不能助長“流量至上”的不正風氣，應促進“內容為王”的信條，營造良好的傳播生態，充分發揮政府監管市場的主導作用，向短視頻平臺源源不斷輸入優質內容，引導大眾吸收主流文化觀念，真正助力傳統戲曲藝術的傳播。

四、結語

在傳播心理學的視域下，有助于我們更好地分析戲曲短視頻的傳播主體和受眾之間的心理互動，以此為基礎總結出引起受眾關注的傳播策略，更好地將戲曲文化融合創新傳播。戲曲作為中國的傳統文化，要將其豐富的思想內涵持續傳遞下去，因此要具有跨界思維，創新傳播，打造全媒體傳播矩陣，順應時代潮流占據網絡文化輿論場的一部分。依托短視頻平臺，創新戲曲文化傳播形式，加強政府監管引導大眾觀念，引發情感共鳴和價值認同。