關于圖書策劃與發行的高效契合模式研究

◎臧 博

圖書策劃與發行是從圖書的編制到印刷，到將圖書以商品銷售形式由生產單位傳送給讀者的一系列活動。包括:選題、組稿、印刷、進貨、倉儲、運輸、銷售、調劑等基本環節。策劃與發行作為整個圖書出版流程中的頭尾環節，關系著圖書生產質量與讀者的滿意度。策劃編輯作為圖書進入生產流程的控制者，也可以看成是圖書內容屬性的設定者和產品的設計者。對發行而言是圖書生產與市場流通的銜接者，關系著出版社從生產向流通的轉入。但是在現階段出版社發展過程中，圖書策劃與發行普遍存在各自為戰的情況，無法實現有效的契合，達不到出版流暢、首尾呼應的目標。因此我們要結合圖書策劃與發行現狀，找到推進兩者契合的模式，以保證出版社競爭力進一步增強。

一、圖書策劃與發行的現狀

近年來我國國民經濟增長速度很快，文化消費支出占據的比例也逐步增加，在國家產業政策引導下，圖書市場規模表現出較好發展態勢。結合零售市場現狀可知，根據開卷信息零售監控數據顯示，近年來得益于少兒、社科、文藝等圖書零售規模越來越大，圖書整體市場零售規模增幅較為明顯，2019年全國圖書零售市場碼洋規模達到1，022.7億元，較2018年增長了14.43%，自2014年以來繼續保持兩位數增長率增長。

在國際出版業快速發展過程中，逐步表現出圖書商品化、出版產業化和操作商業化等特點，其中產業化與商業化必然導致發行渠道成為更加稀缺的資源，出版商對其的爭奪也更加激烈。出版社要發揮承載與傳播文化的作用，就需要提高對渠道的重視程度，因為圖書類型盡管各不相同，但本質只是不同系列的產品，產品都要像商品一樣更好地流通，并在產品開發初期制定合理的策劃設計。策劃與發行作為重要的頭尾環節，必須加強協同，各自要在信息與合作方面保持完全開發的姿態。

協同其實是同步已有信息與過程等合作，現階段很多出版社僅僅是在圖書策劃與發行上進行了簡單配合與協作，未能在同步條件下實現協同作戰。如策劃人員經常抱怨發行部門，認為其營銷方式過于簡單，鋪貨深度與廣度不足，無法將發行工作觸及預定讀者人群。發行部門也經常抱怨策劃部門，認為選題水平不高，重復較多，未能緊跟市場熱點，內容吸引力不強，作者水平也不高，圖書缺乏清晰定位。分析其原因，主要是在傳統體制下出版社業務流程設置不合理，無法滿足圖書市場化運作需求，也表明圖書策劃與發行等環節不清楚對方工作角色，且線性出版流程也存在缺陷，都是今后需要改進的地方。

二、圖書策劃與發行的高效契合模式

(一)圖書策劃中利用發行市場反饋信息

從現階段圖書策劃工作來看，對市場信息利用率不高，在策劃過程中需要工作人員與發行部門加強溝通，掌握豐富的市場信息，通過專門的整理與分析后，能夠把握策劃更具針對性，實現發行效果的提升。要想將市場信息收集好、利用好，保證策劃與發行效果，應該不斷對市場部門進行完善，提供專門的咨詢服務。市場部門要針對目標圖書市場數據進行收集，并做好深度分析工作，并打造相應的市場研究平臺，讓圖書策劃與發行獲得可靠支持與指導。要從社會熱點、閱讀潮流出發，準確把握市場動向，與策劃、發行部門建立良好互動與配合關系，對市場部門來說還要關注人才引進與培養工作，保證市場研究朝著專業化與規范化研究。不僅如此，在開展圖書策劃的過程中，也要將各種發行渠道充分利用起來。在互聯網與信息技術發展過程中，圖書發行渠道的變化也非常重大，尤其是對網絡銷售來說，常見的有當當、亞馬遜和京東等，圖書銷售量在國內圖書市場銷售總量中占據著18%，必須將網絡銷售的作用充分發揮出來。對此在圖書策劃過程中應該關注選題特點和網絡文化、網絡熱點，將兩者密切結合起來，滿足網絡發行特點。對很多日常銷售數量較少、不適合在實體店銷售的圖書，也要考慮網絡渠道。

要考慮到市場反饋信息，不斷對出版模式進行優化。現階段要想完成圖書策劃與發行的高效契合，就應該注重對出版與運行模式的完善，從圖書出版詩集情況出發，對于其中的問題不斷優化與提升。要將線性流程運行模式閉合為環狀態，在圖書策劃與發行等環節設置選題會、營銷策劃會，同時將市場部門納入進會議參與行業中，與圖書出版工作能夠進行有效銜接，這樣才能讓圖書策劃與發行更加優化，讓原本工作流程變得更加扁平化，最大限度提高圖書出版的質量。

(二)在流程上改革與創新

結合現階段圖書出版流程可知，傳統線性流程存在很多缺陷，如流程中各環節流動是單向進行的，未建立起相應的回饋機制，這樣出版過程中策劃與發行無法兼顧，在市場信息上也不能實現交叉和共鳴。圖書發行部門掌握著大量一線發貨和銷售數據，但這些數據缺少深入挖掘分析，對今后出版工作的趨勢、熱點等缺少科學預測。在圖書策劃工作中，編輯基本上結合已有經驗與市場方向完成選題策劃工作，并進入孤立的出版流程。對此線性出版流程急需進行改革與創新，讓選題實現精準定位，采取圖書商品化包裝、商業化營銷等方式，這也是當前出版社改制背景下的必然選擇。出版流程的優化，能夠突破圖書策劃與發行面臨的溝通問題，讓缺少的信息交叉運轉更加高效。這樣發行可以掌握策劃思路，策劃編輯則可以結合發行渠道反饋和數據，深入挖掘所掌握的相關信息，作出精準和實效的圖書策劃。

具體來說可以采取以下方案:第一，讓線性流程閉合成環狀。要結合圖書策劃與發行重點內容，在流程鏈路上設置新選題定位與通氣會、營銷策劃會，便于策劃與發行部門加強溝通，不僅可以達到協同工作的目的，也提高了市場認知。通過對接建立環狀流程，讓整個流程趨于扁平化，策劃將更加準確，發行也更加高效。第二，要建立圖書大選題項目組招投標機制。要高度重視品牌的效應，市場中每年都會有具備品牌口碑的圖書，帶來了競爭壓力，必須有相應的策劃產品與之進行競爭。這是一種大選題。在大選題策劃過程中，不僅要關注市場研究內容，并關注大項目經營的具體品牌。以前很多出版社在公司化運行期間，將很多大圖書品牌系統分到下轄各公司專門運營與維護，這也是一種品牌經營模式，但對公司經營品牌造成一定不利因素。在公司規模不斷拓寬的過程中，將很多劣質且與系統品牌特色不符的選題也涵蓋在內，導致品牌的獨特風格和優勢等逐步喪失。通過大選題項目招投標機制，能夠解決這些弊端，如引入策劃共生系統，結合系統中配合程度自由組合一個項目組，對大選題項目進行投標，中標后在相關權限下促使大選題項目獨立運作。

(三)提高執行力

在流程改革與創新方面，有利于促進圖書策劃與發行加強溝通，消除相互抱怨的現象，逐步建立起有效的協同機制，并解決由誰制定并執行營銷方案的問題。在流程優化過程中可以突破這個難題，圖書營銷方案應選擇全程策劃機制，即大營銷機制。在選題策劃過程中需要策劃編輯獲得來自發行和市場咨詢人員的信息，保證策劃方案的科學性與合理性，要在圖書生產各環節融入營銷方案。市場部門則負責執行營銷方案，出版社則重視策劃營銷計劃制與市場部營銷負責制等的建設，防止各部門人員發生推諉現象，保證營銷執行力有效增強。

在傳統出版流程方面，圖書策劃與發行往往溝通不及時，無法向發行渠道全面、準確傳遞策劃意圖、賣點等信息，造成推廣期間缺乏精確的銷售推廣，最初付出巨大努力的選題定位也無法發揮作用，圖書營銷目標也難以實現。對新的流程來說，需要策劃、發行和市場等部門一起完成決策，策劃發揮龍頭作用，可以有效解決這些問題。在全程策劃過程中，要在剛開始策劃選題時就及時跟進，將具體的賣點確定下來，為后續選題操作思路、進度等提供準確、實時的指導，這樣書稿質量才能提高，并在內容上與賣點、策劃意圖保持一致。

為了讓整個營銷策劃獲得成功，也要提高計劃的執行力。市場人員應主動投入到營銷計劃的三個重要流程中，包括上市前、剛上市和上市后的補貨期。在上市前不僅要將定位、賣點等明確下來，必須加大首印量的控制力度。低首印計劃也可視為一種饑餓營銷。除了可以減少風險以外，還會讓圖書上市后出現頻繁加印的暢銷氛圍，為市場帶來即將缺貨的感覺，當然這類饑餓營銷手段不能使用過多。在上市后還要做好賣點宣傳工作，利用各種推廣方式讓更多讀者了解賣點，形成社會關注的熱點。策劃要負責各項計劃與方案，而市場人員則大力推動計劃的實施。在出臺圖書營銷計劃前，策劃應承擔起主導職責，執行計劃期間則起著輔助的作用，與執行人員加強配合，才能保證選題信息更加準確與可靠。

結語

綜上所述，圖書策劃與發行必須加強協調配合，將發行掌握的價值資源在選題生產各環節高效配置，尤其是剛開始策劃過程中，這是出版社從事業單位改制為自主經營的企業過程中，必須重點關注的內容。出版社要在具體工作流程上推進變革，才能解決圖書策劃與發行長期相互抱怨的局面，保證圖書生產和營銷的效率與效果都實現提升。這樣出版社通過改制才能從容適應來自國內機制靈活的民營書商，以及世界出版同行來華企業的挑戰，并最終實現整個出版業的大發展。