非物質文化遺產制作技藝的新媒體傳播研究
——以湖南石鼓油紙(布)傘為例

◎安樂然

石鼓油紙(布)傘制作技藝(以下簡稱“石鼓傘技藝”)是在湖南省湘潭縣石鼓地區傳承的一種制傘工藝，起源于明朝初期，已有600多年的歷史，2016年被確定為湖南省非遺代表性項目。石鼓傘技藝作為源遠綿長、歷久彌新的湖湘文化的代表之一，是中華民族文化中的瑰寶。移動互聯網的迅猛發展為石鼓傘的傳播與弘揚創造了良好的條件，但同時也為其傳承帶來了新的挑戰。

一、石鼓傘技藝新媒體傳播的困局

(一)文化傳播遭受逆境

在眾多的新媒體中，石鼓傘技藝傳承人僅使用了電商平臺，而微信公眾號、短視頻等平臺的帳號開通尚未被提上日程。石鼓傘技藝的傳播呈現出“重經濟、輕文化”的“瘸腿”狀況。在走訪調查中發現，生產、經營者和當地居民對石鼓傘技藝能提高收入的作用都較為了解，而對石鼓傘技藝作為非遺的深厚內涵和石鼓悠久的傘文化知之甚少。石鼓傘技藝是石鼓鎮重要的文化象征和精神遺存，但當地政府對其文化傳播卻沒有給以足夠的重視。

(二)新舊沖突造成囿境

由于受到傳統價值觀念與思維定勢的影響，政府和傳承人更青睞于采用電視等傳統媒體傳播石鼓傘技藝文化。盡管石鼓傘技藝傳承人近年來也在探索新媒體傳播，但仍對新媒體的認識和利用不充分、不全面。沒有形成完善的新媒體矩陣，不能對信息進行有效整合，根據不同新媒體平臺的特點進行制作和推送。打造新媒體矩陣，需要專業的新媒體人才，但作為傳播主體，當地政府和石鼓傘技藝傳承人對互聯網的運用能力不足，缺少專業化的新媒體運營人才和團隊。

(三)“數字鴻溝”帶來窘境

“知溝”或“數字鴻溝”的理論或應用研究主要表現為新媒體的普及過程、區域開發與社會發展、媒介素養等三個方面。從上述三個方面來看，石鼓位于偏遠的欠發達山區，經濟發展水平較低，互聯網接入時間較晚。石鼓傘技藝傳承人和當地常住居民多為中老年人，年輕人大多都常年外出務工或求學，中老年人對移動互聯網和智能終端的了解與使用能力本就較弱，接受的數字反哺也極少，致使石鼓的新媒體普及程度較低，媒介素養整體低下，互聯網思維甚弱。

(四)文創開發期待拓境

文化創意產業“是以創意為核心，向大眾提供文化、藝術、精神、心理、娛樂產品的新興產業，也是文化產業中最具創造性和先導性的核心組成部分，是文化產業的高端，是文化產業的創新性產業”。年輕人是新媒體平臺最忠實和最活躍的用戶，也是文創產品最大的消費者群體。移動互聯網時代，許多老手藝通過新媒體傳播贏來大量“流量”之后，通過開發文創品牌和產品，又勃發出新生機。作為以生產文化產品為主的石鼓制傘業，應當積極參與到文化創意產業的發展中去，但當地政府和傳承人對石鼓傘技藝的文化意義與周邊文創產業的潛能認知不足，思維較固化，對石鼓傘技藝業的定位仍是手工制作和加工行業，缺少對產業鏈和周邊文創產業的長遠規劃。在文創產業蒸蒸日上的今天，石鼓傘技藝亟需開拓一片屬于自己的領域。

二、石鼓傘技藝新媒體傳播的創新策略

(一)開創傳承新路徑

非物質文化遺產是依靠于人存在的文化形式，讓傳統技藝后繼有人是傳承與傳播非遺的核心要義。石鼓傘技藝是一種傳統手藝，其傳承需要通過“手把手”的技藝傳授和長期的刻苦練習。但目前的石鼓傘技藝傳承卻面臨著這樣的窘境:石鼓本地的年輕人大多外出務工，對制傘不感興趣；在網絡上有許多對石鼓傘技藝或油紙傘制作感興趣的人卻又無法在生活中找到學習制傘的場所。因此，政府應當聘請專業技術人員，幫助并配合傳承人創辦石鼓傘技藝網絡傳習所，運用VR、AR等新技術建立虛擬體驗平臺和網絡傳習平臺，吸引對石鼓傘技藝和傘文化感興趣的人們在網絡傳習所跟隨傳承人實現制傘技藝的學習。這不僅擴大了石鼓傘技藝的文化影響力，更為石鼓傘技藝極大地拓寬了尋找和培育民間傳承人的范圍。此外，石鼓傘技藝網絡傳習所還可開通網購功能，既可以幫助學員一站式夠齊學習制傘所需的材料，又可以促進石鼓制傘行業的經濟增長。霍夫蘭的“可信性效果”概念認為，信源的可信度越高，傳播效果越好。政府具有高度的權威性，由政府主導建立的網絡傳習所能夠很大程度上改進石鼓傘技藝的傳播效果，開創一條石鼓傘技藝傳承的新路徑。

(二)建立傳播新格局

“議程設置”是傳播學中的重要理論，主要指大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在石鼓傘技藝的新媒體傳播中可發揮深化議程設置的功能，建設完善的新媒體矩陣，向人們日常生活中使用的各類新媒體平臺進駐和推送，使信源與信宿的新媒體軟件實現高重疊度和高共享率，讓石鼓傘技藝文化精準地、潛移默化地進入人們的心中。同時，要注意不同傳播介質的新媒體平臺擁有著各自不同的用戶群體，應該以用戶需求為導向，打造符合平臺特色和用戶使用習慣的內容推送。

社會化媒體是指“互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，具有大眾傳播功能的社會結構，這種結構包括了人、關系、內容及分享四個核心要素”。當前，社會化媒體已經成為信息傳播的主要渠道之一。建立“石鼓傘技藝+微信”傳播模式，不失為一種可取的傳播策略。微信作為當前國內用戶活躍度最高的社交平臺，擁有近11億的日活躍用戶，具備社群、朋友圈、公眾號、視頻號等多種功能，是傳播石鼓傘技藝文化的絕佳平臺。石鼓傘技藝深厚的歷史文化背景和地域文化特色是良好的圖文和影像創作素材庫，以公眾號推送作為主要形式，用圖文結合的方式介紹石鼓傘技藝的文化內涵；以視頻號推送作為主要形式，用短視頻記錄制傘的每一道工序、用VLOG記錄傳承人與石鼓傘技藝有關的日常等，充分利用微信用戶的社交網絡縱橫交錯這一特點，通過朋友圈、看一看和微信群等熟人社交網絡不斷擴大傳播影響，由人際傳播向群體傳播、組織傳播層層擴大，最終形成大眾傳播。

(三)構建產業新體系

線上與線下一同推進，構建石鼓傘技藝非遺文創產業體系。當前，新媒體技術與文化產業深度融合，文化創意產業方興未艾，石鼓傘技藝一定要把握住這一時代機遇，加快形成具有石鼓傘技藝特色的文創產業體系。在文創體系的建設中，要著重關注受眾需求特別是年輕人的文化消費傾向。石鼓當地政府和傳承人應加大對石鼓傘技藝文化品牌的開發，結合當地的昌山-頂峰等自然景觀和當地的特色農副產品，生產出受年輕消費者喜愛的并具有石鼓傘技藝特色的周邊文創產品，如擺件、化妝品、食品等。通過非遺網絡傳習所和與新媒體結合等傳播途徑加快建設線上文創銷售渠道。與湖南省博物館、長沙市博物館、長沙雨花非遺館、湖南圖書館等實體場館合作，完善線下文創銷售體系。

(四)規避時代新問題

在移動互聯網時代的發展中，以石鼓傘技藝為代表的非物質文化遺產要堅守其作為一種文化的本質特征，避免過度娛樂化和商業化。

非物質文化遺產是一種文化形式和文化空間。在移動互聯網時代傳承與傳播非遺的過程中，雖然要與新媒體結合來增強效果和影響，但不能拋棄非遺作為傳統文化的根本特征，要盡可能地避免流行文化過度娛樂化的影響。石鼓當地政府應在各級各類學校中開展石鼓傘技藝文化和制傘相關課程。經過走訪調研發現，當地的中學生對今后留在石鼓學習或傳承石鼓傘技藝技藝的意愿很低。通過中小學校的教育，提升石鼓當地人民對于石鼓傘技藝這一優秀傳統文化的了解與認知，增強他們對石鼓傘技藝文化的認同感和自豪感迫在眉睫。當前，線上教育正開展得如火如荼，以慕課為典型的線上教育平臺逐漸成為高素質人群自我提升的重要渠道，讓傳承人和專家學者在慕課平臺講授石鼓傘技藝以及中國傘文化的相關知識，擴大石鼓傘技藝的高層次文化傳播面。

在進行文化創意產業的開發時，各方都要注意避免形成過度商業化的情況，“如果出現非遺產品過度商業化問題，則會造成特定區域文化空間異化，背離非遺保護與傳承的初衷”。所以要注重對石鼓傘技藝和傳承人的源頭保護，確保其作為非遺的文化底色不變。

結語

新媒體技術正在越來越深層次的重新建構社會，改變著人們的生產和生活方式。石鼓油紙(布)傘制作技藝是具有代表性的非物質文化，蘊藏著以傘為表現形式的中國古典文化和傳統藝術。從石鼓傘技藝與新媒體傳播的結合入手展開研究，對其他同類型非遺的新媒體傳播也具有一定的借鑒意義。目前石鼓傘技藝的新媒體傳播也遭遇了重經濟、輕文化，缺少新媒體人才，沒有完善的新媒體矩陣，數字鴻溝造成的媒介素養和互聯網思維弱以及文創產業開發落后等多方困境。為此，應以開辟網絡傳習所，健全新媒體傳播格局，構建文創產業體系等方法進行應對，并規避過度娛樂化和商業化的風險。只有這樣，石鼓傘技藝才能在移動互聯網時代的大潮中搭上新媒體的航船，在未來的發展中開辟一片新天地。