新時期群眾文化品牌活動的使命擔當
——以“非常夢想”四川省農民工原創文藝作品大賽為例

劉曉昱

（四川省文化館,四川成都 610031）

自2012年起，四川省創新性舉辦三屆“非常夢想”——農民工原創文藝作品大賽，這是國內第一個也是唯一一個專門為農民工舉辦的文藝大賽，受到四川省委、省政府和國務院農民工辦的充分肯定，得到廣大農民工熱烈歡迎，獲得社會各界廣泛關注和一致好評。大賽創辦以來，參賽作品的數量和質量逐屆提高，品牌知名度和社會反響度顯著提升。截至2021年7月，第四屆大賽已完成方案設計，進入作品網絡征集階段。本文希望通過解剖“非常夢想”這一品牌活動的內涵、外延和價值延伸，蠡清新時期群眾文化品牌活動的使命和擔當。

一、“非常夢想”的品牌承諾

品牌承諾，是一個產品給消費者的所有保證，是贏得顧客信賴和穩定消費的基石。滿足人民基本文化需求、保障人民基本文化權益，是國家和政府主導的公共文化服務體系對群眾的品牌承諾。策劃、組織和實施情感附著度高，價值取向穩定，富含未來期待的品牌活動，是公共文化服務機構對特定服務對象的品牌承諾。隨著物質生活的日益豐富，群眾對精神生活的需求日益增長。他們具有提高自身修養、宣泄內心情感、滿足社會競爭的需要和精神世界的平衡。在這種社會心理的作用下，人們從對文學藝術的客觀欣賞，轉向對文學藝術的主觀實踐。策劃、組織和舉辦群眾性文藝作品大賽，是把舞（展）臺還給群眾，把社會關注點聚焦到參與群眾的重要手段，是凝聚力量、引領風尚、唱響主旋律、傳播正能量的有效途徑。新的時期，適應人民群眾新的期待，努力加強內容的豐富性、形式的時代感，理應成為活動創辦者給予服務人群的品牌承諾。

1.定位服務人群，賦予品牌情感依賴

品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的創辦也一定要結合產品的定位，找準承諾群體。四川是一個勞動力輸出大省，散落在全國各大城市的川籍農民工有200多萬名。如此龐大的在外務工人群，他們日夜辛勞，為城市建設做出了巨大的貢獻，卻身在異鄉，遠離親人，他們的業余文化生活和精神世界應該得到全社會的關注。四川省創新性舉辦的“非常夢想——四川省農民工原創文藝作品大賽”，正是找準在川和在外川籍務工人員這個特定群體，策劃、組織和實施的群眾文化品牌活動。

品牌承諾被認為是在產品層面上的一種對品牌的情感和心理的附著。一個成功的品牌，必須取得顧客的信賴感和親近感。四川省農民工原創文藝作品大賽這個看似“無聲無息”的活動，是農民展示自我、成就夢想的“文藝狂歡”，它照亮了農民工對美的憧憬和向往，極大地豐富了他們的工業余文化生活。這些原創文學和視覺作品，記錄和傳播了農民用畫筆描繪的平凡歲月和不平凡時代，用鏡頭定格的跋涉的腳印和拼搏的倔強，用妙筆記錄和傳播的身邊故事，是農民工精神追求的真實表達，更是他們“非常夢想”的真情投射。

2.找準服務路徑，賦予品牌時代感

較之傳統的原創文藝作品大賽，網絡大賽，能夠更高效廣泛地為廣大文藝愛好者提供展示平臺，激發他們的創作激情?！胺浅粝搿苯柚ヂ摼W強勁的粘合力和傳播力，使吸引散布在全國各地及海外的川籍農民工跨時空參與成為可能。

活動結合移動互聯網時代特點，在設計支出就采取互聯網征集方式進行，每一屆都在線上獲得較高人氣，首屆成功舉辦后，第二屆大賽參賽作品達到6482件，網絡投票189萬次。第三屆時，作品網絡展示受到空前關注，日平均投票數接近10萬次。為了進一步抓牢互聯網“時代紅利”，大賽采用短視頻、資料匯編、視聽平臺、線上資源庫等新媒體形式，開辟文學作品在線閱讀、美術書法攝影作品網上展覽、歌曲作品在線欣賞專區，使作品征集、作者資格認證、網絡投票、專家評審，能夠廣泛、透明、公正地推進，讓每一個參賽者收獲充分的體驗感，讓漂泊四方的農民工文藝愛好者收獲歸屬感，讓關心和支持農民工精神生活的熱心群眾能夠便捷、高效、持續地關注和參與。這是一次緊緊依托互聯網功能和優勢的品牌活動，它將中華民族優秀傳統文化、社會主義核心價值觀的“舊酒”，裝進新電腦、手機、數字電視等“新瓶”，讓老百姓喜歡參與、樂于參與、方便參與，不知不覺在活動中吸收正能量，獲得幸福感。

3.多渠道成果展示，承諾品牌期待值

拓展獲獎作品的展示渠道和推廣手段，提升品牌知名度，是活動設計者給予參與者的尊嚴承諾、榮譽承諾。大賽在網上進行分類展覽的基礎上，評選書畫攝影類優秀作品進行集中展覽，編輯出版視覺類和文學類優秀作品集，印發精美的作品明信片，隆重舉辦以獲獎作品為主體的頒獎晚會，打造記錄農民工群體追夢點滴的線上《“非常夢想”作品大賽精彩瞬間》專題視頻和音頻欄目，推動優秀作品數字化和資源庫建設，聯動成都市持證街頭藝人對優秀音樂類作品進行線下傳唱等。將產品成果推向付費的平臺，也是提高參與者品牌期待值的有效手段。大賽在喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等品牌媒體開辟“非常夢想?成就不凡”專欄，將農民工原創的優秀文學和音樂作為以有聲讀物的形式進行傳播推廣，在更廣闊的空間和時間里延伸農民工的文藝夢想，催生和激發他們參與文化生活的熱情。

二、“非常夢想”品牌的價值增長

依托品牌核心內容，設計和開發周邊產品，是向縱（空間）深（時間）實現價值增長的有效手段?！胺浅粝搿眲撧k者通過開發品牌“周邊”，幫助參與者增長自身價值，從而實現品牌增值。

1.構架志愿服務橋梁

讓參與大賽的優勝者成為文化志愿服務者。一方面，農民工文藝創作群體有展示成果、延伸“非常夢想”的需求，另一方面，基層公共文化服務機構有組織文化志愿者參與送文化下鄉，或為農民工自己的群體進行文化志愿服務的需求。三屆原創文藝作品大賽匯聚起一個龐大的農民工文藝創作團體，他們在平臺支持下，形成一個可供雙向供給的文藝產品和創作人才資源庫，這就使志愿服務供需雙方能夠高效、便捷、精準、科學地結對，使供方物盡其用、方人盡其才，需方按需“下單”。農民工創作群體作為文化藝術“特長型”志愿者，具有較之“專家型”“專業型”志愿者更具有親和力、更能與服務對象共情的優勢和特點。許多基層公共文化服務機構使用這個資源庫以來，由衷感到較之“陽春白雪”藝術家的志愿服務，供需雙方都有更扎實的獲得感。

2.為鄉村振興助力

一些“非常夢想”的獲獎者本身就是在本土文化滋養下成長起來的鄉村能人。主辦者積極搭建平臺，爭取政策，讓這些鄉村能人回饋家鄉，助力鄉村振興，向縱深實現他們的自身價值。大賽通過網絡傳播，一些鄉村能人的才能和手藝被社會廣泛認知，一些還未將一身才藝變為“生產力”的民間高手在當地政府的扶持下創建起傳習所。壤塘縣壤巴拉覺囊唐卡傳習所憑借唐卡作品《二十一度母》斬獲美術類優秀獎，吸引本鄉貧困戶和外出務工人員回鄉學習唐卡手藝；宜賓珙縣的鏤版畫非遺傳承人曾友劍，其鏤版畫作品《豐收組圖》是大賽的“流量作品”。如今，受到更多關注后的曾友劍，承擔起當地非遺進校園等重要工作?！胺浅粝搿贝罱ǖ馁Y源平臺，使鄉村能人在更高更廣的平臺上為鄉村振興貢獻力量。

三、群眾文化品牌活動的使命擔當

應用政府和社會力量，依托新媒體平臺，用科學、高效的方法加以調控、管理、服務、引導，從而實現群眾口碑和價值傳輸的雙贏，是當今政府主導的群眾文化品牌活動應有的使命擔當。

1.立足精神需求，為群眾構建精神家園

在精神生活中，每個人的興趣愛好和潛能都是十分廣泛的，人們更渴望在自我參與、自我娛樂、自我開發中得到全面發展。正如列寧所說：“藝術屬于人民，它必須在廣大群眾中有其最深厚的基礎。它必須為群眾所了解和愛好，它必須從群眾的感情、思想和愿望方面把他們結合起來并使他們得到提高，它必須喚醒群眾中的藝術家并使之發展。”在以農民工自己的原創作品為主體的“非常夢想”原創文藝作品大賽頒獎典禮上，從北上廣等城市遠道歸來的獲獎者，帶著對家鄉的愛戀和打工人的自豪，站立在屬于他們自己的舞臺上。當受邀為他們頒獎的知名學者、專家面向現場和所有守在移動終端屏幕前觀看盛況的觀眾深情點贊：“讓夢想照亮生活，今天，你們是最耀眼的明星！”“你們用勤勞和智慧把城市妝點，美了街道，美了人心，也把美裝進了自己的心間”……群眾本身即是社會主義核心價值體系建設的踐行者參與者，群眾文化品牌活動須營造創作環境，提供展示平臺，在新媒體的云空間里最大限度地幫助他們施展才華，讓活動參與者感到人格的尊嚴和精神的愉悅，為他們構建精神家園和夢想舞臺，讓群眾的夢想照亮他們自己的生活，這是贏得群眾口碑的基石。

2.立足價值導向，占領群眾思想陣地

群眾文化品牌活動具有鮮明的獨特品性、深厚的文化內涵和廣泛的社會影響，發揮著引領、導向和示范作用。政府和公共文化服務機構主導的群眾文化品牌活動，應通過設計一定的評選規則，組織業內專業人士對作品進行輔導和評選，把兼具思想性和藝術性的優秀文藝作品進行組織、匯聚、宣傳和推廣，把謳歌時代風貌、張揚時代精神、塑造時代典型的優秀作品廣為傳播，從而實現普及藝術，寓教于樂，在藝術享受中傳輸社會主義核心價值觀的目的。一個成功的群眾文化品牌活動既是一種影響，也是一種擔當。正如歷經三屆的四川省“非常夢想”農民工原創文藝作品大賽，以服務群眾為根本，以現代科技為手段，用文化的力量，弘揚主旋律，傳播正能量，贏得了一定的口碑，產生了積極的社會影響力。以“非常夢想”為代表的群眾文化品牌活動，當繼續發揚品牌效益，發動群眾、依靠群眾，把思想道德建設、精神文明建設、愛國主義教育、民族民間傳統文化保護等相關主題納入活動中，擔當起用先進文化占領群眾思想陣地的社會使命。