生鮮電商企業的整合營銷傳播與顧客滿意的影響因素研究
——以價值共創為中介變量

申光龍，申海健，李莉潔

（南開大學 商學院，天津 300071）

0 引言

根據易觀國際統計數據顯示，2017 年中國生鮮市場交易規模達17 897 億元，較2016 年的16 782 億元同比增加了6.6%，且自2013年以來持續保持6%以上的增長率，預計2018 年生鮮市場交易規模將繼續增長至19 135億元，2019年將突破兩萬億元[1]?；谥袊鴵碛芯薮蟮娜丝诨鶖?，并且伴隨著生活水平的提升、消費觀念的升級，中國的生鮮市場蘊含著巨大的經濟利益。

近幾年來，新零售概念的出現為生鮮電商的發展帶來了一次巨大的變革。2016年馬云于阿里云棲大會開幕式上最初提出新零售的概念。新零售是指個人或者企業作為載體，并運用大數據、人工智能、云計算等先進技術，對產品的生產、流通、銷售等所有過程進行更新換代，在此基礎上重新調整業界生態圈，并且高度融合線上、線下以及物流的零售新模式。他認為傳統的電商行業不到幾年終究走向消亡，唯獨能夠適應新零售環境的電商行業才能在未來生存。

大數據與實體經濟深度融合戰略依靠技術與服務創新的雙引擎驅動，O2O 商業模式正是融合技術與服務創新的重要實踐與產物。O2O作為融合互聯網、大數據、云計算等新興技術發展與滿足了消費者個性化的商業模式，通過整合線上線下跨地域、碎片化的優勢，聚集多邊互動實現滲透率的快速提升，已成為實體經濟數據化轉型升級的重要手段[2]。然而，隨著這種跨組織、跨邊界商業模式的不斷發展，價值創造的研究焦點已經從雙邊伙伴拓展為產業鏈，進而延伸到商業生態系統情境。在此情境下，企業以競合方式共同進化，持續創新，相互依賴，共同為客戶創造價值[3]。

本文根據以上背景，以三者的關系為展開點，來描述顧客是如何透過整合營銷傳播的視角，從顧客與生鮮電商的價值共創，轉化為顧客滿意的過程。該研究不僅是對理論上的補充，也是拓展整合營銷傳播新思路的挑戰。

本文提出了以下研究問題：一是整合營銷傳播能否為生鮮平臺帶來顧客滿意？二是整合營銷傳播是否與價值共創存在著關系？三是價值共創是否能影響顧客滿意度？四是價值共創是否發揮中介作用？

1 理論回顧及文獻綜述

1.1 整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）的概念從20 世紀80 年代中期開始興起。由美國西北大學舒爾茨（Don E. Schultz）教授[4]所提出，整合營銷傳播要將企業內部和外部環境的資源整合管理，之后再重新規劃企業的生產行為與市場行為，帶動所有積極因素，明確并實現企業的任務目標。

網絡信息技術與計算機技術不斷改革的時代，傳統的電商企業市場競爭格局面臨著日益嚴峻的挑戰。在這種情況下，互聯網下的信息傳播與膨脹，不僅加劇了媒體的多樣化、技術的碎片化以及潛在風險的提高，同時給目標顧客的消費習慣和消費觀念帶來了不同程度的影響。這導致了傳統的電商難以確定自身在市場中的定位，并無法準確地預測市場的未來發展趨勢。因此，傳統的電商企業想要克服這種困境，需要將基礎數據作為驅動引擎，并對消費者的消費心理、同行業的競爭者進行系統性的分析，以此穩定購買平臺流量的提升效率，促進B2C 企業的內部運營能力與對外競爭能力。

隨著電商平臺的升級和改革，傳統的電商同樣在市場上得到了相應的地位，盡管傳統的電商還是有開發的價值，但新型電商借線上與線下整合的服務優勢逐漸替代了傳統電商平臺的位置。新型電商模式意味著同時具有線上與線下兩種營銷途徑。整合營銷傳播一致性強調了整合所有傳播渠道，最終提高公司的品牌價值與顧客的購買率，因此要求企業加強線上和線下的營銷傳播。具體來講，對于線下渠道主要可分為戶外廣告、門店廣告、促銷推廣等方式，線上渠道主要可分為網站廣告、線上促銷活動、微博營銷、微信營銷等方式，對所有的傳播渠道進行統一分析，判斷出各傳播渠道的優劣勢，最終選擇傳播效果最大化的傳播渠道。所有經過篩選出來的傳播渠道，還需要考慮到具體的傳播方式，使篩選出來的傳播渠道擁有各自的特色。

1.2 顧客滿意

1965 年Cardozo[5]首次將顧客滿意概念引入到市場營銷概念，其內容為顧客對企業所提供的產品產生了滿意，則會對該企業或者同類型的產品產生相應的認同感，這有助于產品的正面宣傳效果，還能使顧客提高再購意愿。Churchill[6]認為顧客對某一種達到了自身預期的產品持續投入金錢和感情會產生顧客滿意。菲利普·科特勒[7]認為顧客對某一種可感知的產品與自己的預期進行比較，從而心理上得到幸福感或者失望感的狀態。

一是顧客滿意可以分為累計型顧客滿意和特定交易型顧客滿意。累計型顧客滿意指在完成一次消費過程環節后，消費者會根據自身相同或者類似的消費體驗中累積的經驗、技能以及知識對本次的消費體驗進行綜合影響評價，特別是會結合曾經的消費體驗進行比較。而特定交易型顧客滿意具有即時性的特點，這類顧客會對本次消費體驗的特定產品或者服務進行事后評價。

二是顧客滿意可以分為評價型顧客滿意和感知型顧客滿意。評價型顧客滿意會根據自己的預期與企業提供的產品或者服務進行比較，對產品或者服務的滿意指標由設立的預期高低決定。而感知型顧客滿意是顧客在享受購買體驗的內心感受。

穆思思[8]以O2O餐飲業為研究對象，進行了服務價值與顧客滿意影響的實證研究，其結果為服務體驗、不確定信息規避和服務感知都能為顧客滿意帶來積極影響。這也說明了在O2O 網站上，無論是售后服務、頁面設計以及人性化推薦都能對顧客滿意帶來積極影響。王琴英[9]以淘寶、天貓和京東電商網站作為研究對象，進行了顧客滿意轉化顧客忠誠的實證研究，其結論為滿足顧客期望，網站需要利用互聯網建立與顧客可以雙向溝通的渠道，及時了解和把握在線顧客的購買預期和潛在的購買意愿，有助于在購買體驗中產生顧客滿意，進而形成顧客忠誠。

1.3 價值共創

價值共創思想興起于21世紀初。Ramirez[10]強調價值創造的生產動力是顧客與企業的互動，顧客與企業的關系并非只是交易買賣的單項傳遞，而是顧客與企業通過互動產生出更多的價值。Prahalad，等[11]認為顧客不應該是單方面的價值接受者，而是互動價值創造合作者。

最早的價值共創并沒有被太多研究者或者企業認可和重視，因為價值共創主要出現在生產業，原因是這一行業以將產品賣給顧客為目的，并不需要再對顧客的行為做出管理。但隨著科技的發展，整合營銷傳播理論介入企業，通過關系管理讓企業認識到了企業與顧客互動的重要性，同時價值共創也映入了企業的眼中。特別是隨著互聯網平臺、電商平臺等快速發展，價值共創的研究急速發展，不同流派的邏輯對此擁有不同的看法，但是本質仍是維持顧客與企業之間的互動價值共創關系。本文將對近幾年開始對價值共創與電商平臺有關的文獻進行回顧與整理。

從服務主導邏輯角度研究了電商平臺的價值共創，國內的電商平臺將價值共創作為平臺，價值是由平臺、顧客和企業參與共同創造，其中平臺所創造出來的價值主要是廣告收入、銷售提成等經濟價值，以及忠誠客戶、品牌傳播等價值；企業所創造出來的價值包括收入和利潤等經濟價值，以及顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠等關系層面的價值；而顧客所創造出來的價值包括滿足自身需求的產品或服務等使用價值，以及在消費體驗中獲得的愉悅感、滿足感等心理價值。

2 研究模型和假設

本文認為在生鮮電商平臺中影響整合營銷傳播與顧客滿意的因素是價值共創，同時，整合營銷傳播對顧客滿意具有正向影響。因此，在整合營銷傳播與顧客滿意的關系中，價值共創發揮了中介作用。

2.1 整合營銷傳播與顧客滿意

顧客通過各種渠道獲得企業提供的產品或者服務，這種信息若持續性地傳播給目標客戶，客戶會在這種影響下產生出感知。而這種感知可以從銷售店、門店等線下門店提供渠道，還可以從網絡廣告、線上促銷等線上手段獲得，同時顧客還可以從相關的體驗活動、評價活動中獲得相關渠道信息，若顧客在這些傳播渠道中接收到的信息與自身的經驗、技能和知識產生共鳴，或者達到了預期以上，那么顧客會對產品或服務產生相應的心理感知。Cobb-Walgren[12]認為整合營銷傳播是通過影響和控制資源，建立起自身的形象，進而影響顧客的心理感知。Kayaman，等[13]的研究證實了顧客在不同傳播工具中感知到一致信息會增強心理感知。

在整合營銷傳播對顧客滿意度影響研究中。李大斌[14]從整合營銷傳播工具組合的視角，研究了整合營銷傳播、顧客滿意維度和顧客滿意的影響因素，表明顧客滿意維度內部有階層關系，整合營銷傳播對顧客滿意具有一定的直接關系，并且通過間接關系影響顯著。賴燕[15]在整合營銷傳播對顧客忠誠的影響研究中提到，企業所有活動是以實現顧客忠誠為關鍵，借此企業要通過各種手段行動，整合營銷傳播正是圍繞創造顧客價值而展開的活動，其重點也體現在當顧客產生需求時，企業能夠及時反映和預測，以滿意顧客需求為目的提供產品或者服務。

綜合上述分析，本文提出了假設：

假設1：整合營銷傳播正向影響顧客滿意。

2.2 價值共創與顧客滿意

通過服務主導邏輯的理論分析，價值共創在企業和顧客之間互動產生價值的過程中，顧客會根據企業提供的產品或服務由自身產生被稱為技能和知識的價值，企業將這種價值整合起來再為顧客提供服務或者產品作為使用價值。

在以往的實證分析中，有很多關于價值共創對顧客滿意有正面影響與積極影響的研究。在價值共創視角下，生鮮電商和顧客通過互動所創造的價值，對于顧客滿意在本質上具有更深層的意義。一是顧客作為價值共創的合作者，在與企業價值共創的過程中，顧客能夠在感知上、情感上產生更加直觀的體驗，對價值共創的參與積極性更高，在價值感知上也會更加直觀，從而形成了顧客滿意；二是顧客在價值共創行為中掌握主導權和控制權時，往往會產生心理上的快樂和幸福感。根據社會心理學的解釋，當顧客在互動過程中得到對資源的支配、創作、協同和控制的權限時，會從心理上產生快感。顧客會在價值共創的過程中得到成就感和榮譽感，并深刻地體驗到價值共創的意義，顧客會對產品或服務帶來積極的評價，從而提高顧客滿意度。

Gronroos[16]認為關系質量存在兩個階段的變化，一是顧客通過體驗企業的產品或服務而建立的一種場景類價值，二是隨著這種價值的持續深入而轉化為一種內在的滿足與信任的關系價值。以本文的角度解釋，也就是說在顧客與企業價值共創的過程中會產生情景價值，隨著價值共創的過程會進一步提升顧客與企業的關系，從而形成顧客滿意。由此本文提出了假設：

假設2：價值共創正向影響顧客滿意。

2.3 整合營銷傳播與價值共創

整合營銷傳播本質上是對各種企業與市場營銷有關的傳播活動的一致性進行管理的過程。因此，對于整合營銷傳播而言，不會放過任何與顧客互動的機會。相關研究表示，品牌形象能夠提升顧客的感知質量，進而提升感知價值和顧客滿意，促進顧客忠誠，從而實現為企業和顧客創造價值[17]。舒爾茨[4]提到，價值共創將會成為整合營銷傳播的未來趨向，因為時代的飛速發展，很多的經典理論不斷地被推翻，已經不適用于當今時代，若繼續采用這些理論將是弊大于利。從社會理論來看，利害關系者具有不同程度的知識稟賦，而這種知識可以通過現代傳播技術來實現知識的轉移和價值共享共創，這意味著不再是單純地交換價值，而是傳播價值，通過傳播渠道實現價值共創。綜上所述，本文提出了假設：

假設3：整合營銷傳播正向影響價值共創。

2.4 價值共創的中介作用

價值共創對生鮮電商平臺的創新有著重要作用，它對顧客滿意有著積極的影響。Pinho，等[18]提出價值共創的本質為參與者共同創造價值的行為。整合營銷傳播對于形成顧客滿意具有重要作用。顧客在價值共創的過程中產生的知識、技能以及經驗，都能在消費體驗中轉化為價值，帶來愉悅感和滿意感。而這些價值也是顧客在參與生鮮電商平臺其他活動時所需要的關鍵變量。隨著顧客與生鮮電商平臺的價值共創行為不斷持續，顧客的這些價值也會隨之增加，從而加深了顧客與生鮮電商平臺的關系，更有效的創造出價值。

這些顧客價值決定了生鮮電商平臺拓展整合營銷傳播的范圍，價值共創帶來的顧客數量越多，意味著利用其價值能夠帶來越多的顧客滿意，因此，基于顧客滿意的整合營銷傳播策略的建立，能夠為生鮮電商平臺帶來更加強大的競爭優勢。

就顧客滿意而言，以顧客為主導的整合營銷傳播體驗能夠為生鮮電商平臺帶來正面影響。生鮮電商平臺的價值共創過程可以促進顧客與生鮮電商平臺之間的關系，顧客最初從傳播渠道中認識到生鮮電商，如廣告、宣傳、其他顧客的介紹等，出于好奇和想要嘗試體驗的想法，主動接觸生鮮電商平臺，從而在互動過程中形成價值共創，在這樣的過程中，顧客對生鮮電商平臺的產品或者服務產生好感，則會形成顧客滿意。Nambisan，等[19]認為顧客在對企業產生積極影響的心理感知時，顧客會信任該企業，并愿意主動地與企業進行溝通。而企業在得到顧客的信任和認同的同時，能夠幫助顧客與企業實現價值共創。綜上所述，提出假設：

假設4：價值共創中介整合營銷傳播與顧客滿意的關系。

綜上，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 研究方法和樣本構成

該問卷中所提到的問題，是結合了國內外文獻中的參考資料，以及團隊中實際討論的內容所設計的。該問卷曾經在南開大學內經過兩次測試并且調整與修改，最后正式向網絡平臺發布。所選擇的網絡平臺為問卷星，并利用微信的媒體渠道發布該問卷。考慮到研究者的主要活動范圍在天津地區，并且離天津最近的相關城市主要為北京、河北、河南、山東等地區。根據全國GDP 排名，天津和山東具有一線城市的潛力，其性質比較相似，因此，數據來源選取天津和山東為主要地區。

本文最終版本的調查問卷被分為兩大部分。第一部分為個人信息調查以及人口統計，具體內容為性別（男、女）、年齡（18歲以上、18歲-25歲，26歲-33歲，34 歲-45 歲，46 歲-60 歲、60 歲以上）、學歷（初中及以下、高中、大專、本科、碩士、博士）、職業（學生、企事業單位人員、自由職業者）、收入情況（3 000 元以下、3 000-5 000 元、5 000-7 000 元、7 000 元以上）、每個月購買頻率（1-5 次、6-10 次、11-15 次、16次-20 次、20 次以上）、最常用的平臺、所在城市等個人或家庭信息，從而有效篩選出有效的樣本信息，具體見表1。

表1 樣本信息（N=237）

第二部分為正式調查，采取李克特量表（Likert scale）的形式，設計出14 道問題，根據答題者的實際體驗和感想，從1 分到5 分打分。根據整合營銷傳播、顧客滿意、價值共創的內容設計問題。

3.2 測量變量

本研究的變量是由整合營銷傳播、顧客滿意、價值共創構成。各變量的量表為5分，由多方面項目形式構成（1=完全不是，5=完全是）。整合營銷傳播作為自變量，顧客滿意作為因變量，價值共創作為中介變量，提出了一共14 個問題的調查問卷。本文將整合營銷傳播的測量分為5 個問題，對應5 種一致性，序號為IMC1-IMC5；顧客滿意度分為6 個問題，其中3個對應線上顧客，3個對應線下顧客，序號為SAT1-SAT6。價值共創的測量分為3 個問題，序號為VC1-VC3。

4 數據分析及結果

4.1 信度和效度檢驗

本文運用探索性因子分析對調查問卷進行效度檢驗，并結合SPSS22.0 軟件計算出各變量的克朗巴哈系數值（Cronbach’s α）、組合信度（CR）和平均提取方差（Average Variance Extracted，AVE)。

三個潛變量的克朗巴哈系數值（Cronbach’s α）均高于0.7，表明各個變量具有良好的信度。在建構效度檢驗方面，本文進行收斂效度和區別效度兩種檢驗，均值都在3.96以上，標準差都在0.7以上，收斂效度良好；而總相關系數均達到0.5 的標準，所有項目的Cronbach’ɑ 系數都比較理想，分別為0.908、0.918、0.857，均大于0.8 的理想臨界標準，這些信度的結果都非常良好。綜上所述，表明具有良好的收斂效度，具體見表2。

表2 變量信度和效度檢驗

4.2 模型假設檢驗

結構方程模型的驗證方法，能夠從自變量到中介變量再到因變量的作用路徑檢測出所有相關變量的關系，在實證研究中是非常普及的研究方法。本文主要對整合營銷傳播、價值共創、顧客滿意三者直接的所有關系進行檢驗，構建了整合營銷傳播對顧客滿意作用路徑的結構方程模型，本文將采用AMOS22.0軟件對以上作用路徑進行分析。

在整合營銷傳播對各維度的影響結構方程中，χ2/df=1.480，這一指標顯示模型擬合符合可接受標準。CFI=0.982，GFI=0.947，NFI=0.978，NNFI=0.935，所有的指標均大于0.9的臨界標準，RMSEA=0.046小于0.050，達到模型擬合良好標準?？傮w來看，整合營銷傳播對各因子的影響結構方程模型擬合度達到要求，具體見表3。

表3 結構方程模型擬合指標

本文通過結構方程模型對整合營銷傳播、顧客滿意和價值共創間關系的中介效應進行檢驗，具體見表4。

結構方程模型路徑分析結果顯示：

（1）整合營銷傳播對顧客滿意的影響，整合營銷傳播對顧客滿意有顯著正向影響（β=0.709,t=10.099,p＜0.001），假設1接受；

（2）顧客滿意對于價值共創的影響，顧客滿意對于價值共創有顯著正向影響（β=0.554，t=0.554，p＜0.001），假設2接受；

（3）整合營銷傳播與價值共創間沒有出現顯著性影響（β=0.037，t=0.469，p＞0.05），假設3拒絕。

4.3 中介效應檢驗

該部分將檢驗顧客滿意與整合營銷傳播與價值共創的中介效應。采取Bootstrap 分析，設置樣本量選擇5 000，選取偏差校正的非參數百分位法和95%置信區間。價值共創后，整合營銷傳播對顧客滿意的影響中介效應結果分析見表5。

表5 中介效應檢驗的Bootstrap分析

控制了中介變量價值共創后，整合營銷傳播對顧客滿意的直接作用顯著，區間（Boot CI 下限=0.518，Boot CI 上限=0.728）不包含0，故為部分中介，表明價值共創在整合營銷傳播對顧客滿意的影響中發揮中介作用。因此，支持假設4。

研究假設驗證結果見表6。

表6 研究假設驗證結果匯總表

5 研究結論

本節將結合研究假設的結果，分別對整合營銷傳播對顧客滿意、價值共創對顧客滿意以及價值共創中介整合營銷傳播與顧客滿意的關系這幾個方面進行討論，并結合以往相關文獻中得出的結論進行對比，以此為本文的討論結果提供依據和證實，結果如下：

第一，本文從顧客的角度來解釋該現象，說明了整合營銷傳播能通過線上線下的渠道，為顧客傳遞一致性信息。顧客滿意也是關系質量中的一個環節。對于企業與顧客的關系而言，整合營銷傳播的主要作用中，信息傳播最為重要。企業為顧客轉遞真實而準確的信息，將企業想要展現給顧客的價值體現出去，顧客想要得到的可能不單單是產品或者服務信息，而是其背后所帶來的感情。

第二，價值共創對顧客滿意呈現顯著性影響，根據相關文獻的結論可以得到解釋。熊華勇，等[20]在研究體驗營銷對顧客滿意度的作用時，以價值共創作為調節作用進行實證研究。其中價值共創對感官體驗與顧客滿意度的正向調節作用得到了證實。因此，價值共創從調節作用上和顧客滿意有一定的關系。武文珍，等[21]在價值共創視角下，研究顧客參與顧客滿意和行為意向的影響因素中，其主要維度經濟價值、關系價值、學習價值和享樂價值都通過了檢驗，特別是關系價值和享樂價值最為顯著。顧客與企業的合作性互動能夠為個性化服務、樹立人際關系認知利益以及顧客滿意度帶來正面影響。對于生鮮電商平臺而言，最重要的是從配送的快捷、商品的質量、服務的態度等方面為顧客帶來滿意感。結合服務主導邏輯的思想，生鮮電商平臺這些做法正是為顧客提供服務和商品，在達到了顧客的預期指標后將會轉化為顧客滿意，進而達成顧客信任。顧客愿意將自己的經驗和想法分享給平臺，平臺再將這種價值轉化為更好的服務與商品回饋給顧客，正是企業與顧客作為主導者的價值共創。

第三，整合營銷傳播與價值共創間沒有出現顯著性影響。這說明了整合營銷傳播與價值共創之間沒有直接關系。借此本文認為整合營銷傳播與價值共創之間沒有出現顯著性影響主要有以下原因：一是相關文獻太少，沒有足夠的理論依據以及實證研究能夠支持這種直接關系。隨著信息化、網絡化發展，價值共創開始受到重視，企業才開始迫切需要更加有效的手段維持客流，關于整合營銷傳播與價值共創的影響研究也是近幾年開始出現；二是整合營銷傳播的視角下，其還沒有真正了解到價值共創的前因后果，整合營銷傳播還處于發展階段，根據舒爾茨[4]的相關研究，他一直在關注著價值共創，后續研究中多次強調了價值共創對整合營銷傳播的重要性，不過對于兩者間的研究還在繼續；三是整合營銷傳播與價值共創很有可能是間接關系。彭曉東[22]在相關研究中證實了，整合營銷傳播與品質價值共創之間擁有中介關系。綜上所述結合假設驗證的結果，本文認為整合營銷傳播與價值共創僅存在間接影響，可能不參與直接影響。

第四，在價值共創模式下，整合營銷傳播與顧客滿意之間出現了顯著關系，說明了價值共創具有一定的中介作用、利用價值。實際上整合營銷傳播與價值共創不具備直接關系，然而價值共創作為中介變量，對整合營銷傳播與顧客滿意之間有重要的間接影響。企業在制定整合營銷傳播系統以后，對營銷傳播渠道進行系統性、有效的信息傳播，能在顧客的心理感知上帶來積極影響。以服務主導邏輯作為依據，企業主動與顧客產生互動，對顧客創造出來的經驗、技能以及知識等價值進行收集與整合，結合這種價值為顧客提供更加優質的產品或服務，實現企業與顧客的雙向溝通，樹立起生鮮電商在顧客心中的形象，從而更有效地達到高水平的顧客滿意。