試論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路
——推進融媒體宣傳進入社區(qū)及廣告市場運營

文 段久文

相對而言，新媒體環(huán)境中新聞的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)布和獲取信息的方式多樣，操作流程系統(tǒng)化，能夠獲得更加全面的信息。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何通過轉(zhuǎn)型更好地融入到社區(qū)宣傳，以及市場的廣告運營過程當中是當下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究的重點，也是探討的一個重要方向。本文在研究過程提出了三個轉(zhuǎn)型制度，首先在思想理念方面進行創(chuàng)新，進而做到思想的轉(zhuǎn)型。其次，在宣傳模式上進行轉(zhuǎn)型，能夠融入到社區(qū)宣傳和信息交流過程當中。另外在市場廣告運營方面進行轉(zhuǎn)型，能夠主動參與到市場的宣傳過程當中，這樣能夠讓媒體發(fā)揮宣傳作用。

傳統(tǒng)媒體理念的轉(zhuǎn)型——意識的創(chuàng)新

當今新媒體發(fā)展迅猛，信息在傳播速率、傳播的深入程度以及傳播渠道等方面都有了長足的發(fā)展和進步。當前光纖通信科學技術(shù)迅猛發(fā)展，而新媒體也因此而有了較快的發(fā)展，特別是信息傳播速度進一步加快。可以說新媒體的出現(xiàn)，使得在信息的傳播過程當中，打破了傳統(tǒng)的空間性和時間性的依賴，使信息的傳播具有高效和快捷的特點。總之在新的時代背景下，只要觀眾有所需求，幾秒鐘之內(nèi)就就可以了解到世界各個地方的實際信息，可以說新媒體讓世界映入到你的眼簾當中。在這樣的時代背景中，傳統(tǒng)的媒體特別是以報紙電視廣播的為主流的媒體資源雖然在發(fā)展過程當中有了一定的困難，但絕不能放棄自己獨特性的優(yōu)勢，應當以更加專業(yè)化和獨特性的理念做好創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

首先要從思想意識方面進行創(chuàng)新走好轉(zhuǎn)型之路。例如：傳統(tǒng)的報紙雜志媒體也可以引入一些先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立自己的網(wǎng)站、APP、微博、微信等一些新媒體的渠道。通過多種媒體的形態(tài)組合在一起，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享，也有利于全媒體模式的發(fā)展。廣播媒體也應該要做好自己的創(chuàng)新，如北京音樂廣播的《中國歌曲排行榜》，該節(jié)目以最新的音樂資訊作為節(jié)目定位。每周更新最流行的歌曲，所有時下最流行的音樂、歌手資訊都可以在該節(jié)目中收聽，它成為聽眾了解時尚音樂前沿的通道，讓聽眾可以隨時隨地掌握流行音樂的最新動態(tài)。例如，一檔面向年齡較大的人群，一般會選用懷舊金曲作為節(jié)目的主要播出對象，此類歌曲跟聽眾的契合度較高，通過一些老歌，會讓大家想起一些往事，并與之達成共鳴。再如，一檔青年類的音樂節(jié)目，則可以選取一些流行音樂作為主導，新推出的流行歌曲，電視劇、電影的插曲都可以作為節(jié)目播出中所選擇的題材。還有一些特定人群，比如喜歡西方文化的聽眾，可以選擇一些歐美經(jīng)典或流行歌曲，又如二次元、三次元抑或古風類的歌曲，其受眾則是喜歡這些音樂的聽眾。主持人除了需要把音樂帶給聽眾之外，他也作為其中的一員共同參與了音樂的欣賞。

傳統(tǒng)媒體宣傳方式上的轉(zhuǎn)型——宣傳方法上的創(chuàng)新

新媒體的信息傳播方式每分每秒都在發(fā)生巨大的更新，如果人們需要，即使身處家中也能通過短時間掌握世界發(fā)生的各大事件。在新媒體不斷發(fā)展的今天，政府與公眾傳統(tǒng)的信息交流渠道已經(jīng)打破，公眾了解政府信息的渠道不僅僅只是被動地接受信息，而是可以通過主動的搜尋，在各個平臺上了解；從載體上看，寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及無線移動網(wǎng)絡的發(fā)展，使信息傳播不再受空間的限制，人們可以在任何時間、任何地方接收查找信息，不用再回到報紙、廣播、電視甚至電腦面前觀看或收聽報道。在這樣的背景模式下，作為傳統(tǒng)媒體，必須要在宣傳方式上做好創(chuàng)新，這樣才能贏得市場的青睞，也才能夠得到廣大人民群眾的支持和信賴。

例如：社區(qū)的宣傳首先要創(chuàng)新引導模式。在當前快速發(fā)展的時代背景下，人們的信息需求也愈加多樣化和層次化。社區(qū)的新聞宣傳工作開展要根據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體地區(qū)不同層次受眾的特點，尤其是少數(shù)民族居多的特點，找好切入點的同時要緊密地和生活聯(lián)系起來，這樣才能夠滿足人民群眾的精神需求。同時也可以達到尊重群眾知情權(quán)的目的，然后通過學習使用熱線的宣傳方式和指導手段，將群眾需求和所見所聞的感受緊密結(jié)合起來，增強引導工作的感染力和吸引力。其次，做好主題策劃。“議程設置”通俗一點解釋就是策劃，通過有意識有目的的策劃主動有效地形成影響力。社區(qū)也可以借鑒這一理論，選擇一些民眾關心、感興趣的題材，包括社會關注的焦點和熱點輿情問題，設置議題，吸引公眾參與，在潛移默化中將公眾對該議題的討論和關注引向預先設想的方向，取得社會公眾對社區(qū)宣傳工作的理解和信任。

傳統(tǒng)媒體的市場化轉(zhuǎn)型——主動走入到市場需求當中

新媒體作為快速發(fā)展的一種交互性媒體，已經(jīng)成為傳媒行業(yè)當中非常重要的一個方面。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，更多的新媒體行業(yè)參與到各行各業(yè)過程當中，比如在酒店的企業(yè)運營管理當中，新媒體的參入比例相對比較明顯。新媒體的出現(xiàn)為產(chǎn)品的服務帶來了很多的發(fā)展機遇，也使得企業(yè)在經(jīng)營過程當中更加注重對新媒體的利用和配合。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何進行市場化轉(zhuǎn)型才能帶動和消費者之間的有效互動，才能夠在新媒體的背景下做好創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，進而能夠獲得更好的市場空間？首先在具體的運作模式過程當中，傳統(tǒng)媒體要加強與新媒體之間的互動交流。

例如：酒店的營銷可以采用這樣的獨特模式。酒店在注重傳統(tǒng)媒體的同時，更應該和新媒體結(jié)合。以微信為例，在客戶的選房或者購買支付階段，可以通過公眾平臺提供360度實景看房功能，使得消費者能夠全面了解酒店設施。另外在市場化運營模式當中，還需要有一定的策略，比如相對比較流行的網(wǎng)絡直播帶貨。我們以OPPO手機為例，調(diào)研顯示，OPPO手機有很多非常實用的功能消費者們并不知道，如應用三指截屏、閃拍、長頻截圖、軟件搬家等，這個時候如果搬出這些功能的介紹視頻，在帶貨中多展示自己品牌手機切實能給使用者帶來方便的功能，或者技術(shù)上的突破等，將廣告內(nèi)容豐富，而不是簡單地打出賣點，這樣才會有更好的營銷傳播效果，也能夠更好地達到宣傳效果。可以說加強新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動也是服務類企業(yè)在不斷思考和探索的一個重要話題。傳統(tǒng)媒體要在新時代做好轉(zhuǎn)型，就要主動地走入到市場當中契合市場的需求點來發(fā)展自己的媒體。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路是艱難又坎坷的，一方面要從思想意識，宣傳方法，還有市場化模式等幾個結(jié)構(gòu)進行轉(zhuǎn)變。另外一方面還要建立科學有效的保障措施，進而能夠更好地保障傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，才能夠促進其轉(zhuǎn)型之路。一是建立健全組織領導機制。成立新聞宣傳工作領導小組，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體管理階段工作重點，定期不定期下發(fā)新聞宣傳報道要點，確保對重大活動、重大事件的新聞宣傳步調(diào)一致、協(xié)調(diào)有力。關于傳統(tǒng)媒體與新媒體管理的信息由新聞宣傳部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)一發(fā)布。二是建立健全獎懲激勵機制。制定執(zhí)行宣傳稿件獎勵政策，開展年度“優(yōu)秀新聞作品”評選，有效提高專兼職通訊員的工作積極性。堅持上大報、上大臺、上頭版、出精品目標，啟動實施“十百千”工程，堅持每年選出數(shù)十名以上獲省部級榮譽稱號的新聞工作者，百篇以上省部級優(yōu)秀新聞作品，在省部級主流媒體刊播發(fā)千篇以上宣傳展示傳統(tǒng)媒體的新聞稿件。建立嚴格的稿件送審把關制度，分級管理、分級負責。明確重大新聞審定機制，重要的新聞由宣傳部或新聞中心領導審定，正常新聞用稿由各媒體逐級審定把關。對所屬單位上報的新聞稿件明確新聞宣傳工作部門審核把關，做到不審核、不上報、不發(fā)表。對失實新聞和弄虛作假行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴肅處理。三是健全完善危機處理機制。在當前新興媒體特別是網(wǎng)絡媒體快速發(fā)展的新形勢下，負面信息往往會引起輿論關注的熱點和焦點，媒體的放大作用還會使危機升級。必須高度重視突發(fā)事件的新聞危機管理，加強突發(fā)新聞事件事前防范力度，建立完備的輿情監(jiān)測與研判工作機制，規(guī)范危機事件的事前、事中、事后處理和新聞發(fā)布，做到危機處理一體化，真誠面對，最大限度地防止危機事件擴大。

總之作為傳統(tǒng)媒體來講，要適應新媒體時代發(fā)展的潮流，必須要做好積極的轉(zhuǎn)型思想準備。但與此同時，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程當中還是有很多的困難，因此要協(xié)調(diào)溝通各個宣傳機構(gòu)，特別是要加強和新媒體管理人員之間的互動，另外還需要有一些科學性保障措施，這樣才能夠更好地促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路。