融合與定位：區域融媒體產品生產再思考

□ 劉叢倩

自2014年媒體融合成為國家戰略，經過六年的發展，融媒體建設已經成為從政府決策到媒體實踐的行為自覺。2018年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就如何做好新形勢下宣傳思想工作提出新要求，指出“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，要求“推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。2019年1月，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局發布《縣級融媒體中心建設規范》，對融媒體建設提供實踐指導。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發指導意見，要求傳播體系要向互聯網主陣地匯集，要走好群眾路線，要以先進技術引領融合等。國家層面持續對媒體融合進行頂層設計，是主動順應新時代傳播規律、適應新形勢下社會治理的切實需要。伴隨媒體邊界的模糊，各級傳播機構也在不斷調整生產機制和組織結構。就融媒體產品生產這一環節而言，也應順應變化，重新梳理生產邏輯，校準產品定位。在中央印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》中，對內容生產作出了方法性指導：“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。”以下結合成都高新區基層融媒體生產實踐，對融媒體產品生產進行再思考。

基于供需關系的產品生產再思考

變化。社會學家齊格蒙·鮑曼在觀察現代世界時，提出了“液態社會”的概念。在他看來，“我們共同生活在一個多變世界中，在一種嚴重的、沒有希望的、不穩定的狀況”。鮑曼先后用《流動的現代性》《流動的生活》《來自液態現代世界的44封信》等專著來描繪充滿流動色彩的人類生存環境，闡釋現代社會的多變和不確定。我們將自己置身于永恒的變化中來回顧信息傳播史會發現，“媒體”這個概念經歷了聚焦、模糊、擴散、再聚焦的過程。從公元前1世紀凱撒在古羅馬議事廳外設立的手寫公告板《每日紀聞》，到蒸汽印刷技術推動的報紙，從海底電纜和無線電技術塑造的廣播和電視，到今天全球用戶達30億的社交網絡Facebook，媒體在不斷被重新定義，傳播所走過的每一步，都是和時代、和技術共舞的。從歷史意義上來說，“融媒體”也不是一種恒定的媒體形態，是這個時代的“暫存概念”，是我們和時代、和技術共舞的手段。然而，無論媒體形態怎么變化，從歷史來看有一種關系卻是持久而穩定的，這就是信息需求和供給的關系。不論是古羅馬公共廣場上的紀事木板，還是今天隨手觸及的移動設備，人類對于信息的需求和供給始終沒有改變。信息需求在哪里，供給就要去哪里。

定位。信息一旦進入供需關系，就成為了產品。信息產品化把內容視作和其他工業化產品一樣被消費，它們需要和工業化商品一樣，最大限度吸引消費者的注意力，進而培養潛在消費群體，以期獲得未來的“商業利益”。然而，人類的注意力是有限的，“知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠”，“選擇太多與心智有限，給組織社會帶來了空前的緊張與危機，因為組織存在的目的，不在于組織本身，而在于組織之外的社會成果。當組織的成果因未納入顧客選擇從而變得沒有意義甚至消失時，組織也就失去了存在的理由與動力。”在消費邏輯中，媒體內容是產品，融媒體中心是組織，如果產品不能占領消費者心智，那么融媒體中心作為組織存在的根本也發生了動搖。因此，看見、聽見、接收、到達，是融媒體產品和組織的立足根基。但移動傳播時代，每一個人都是一個傳播節點，社會網絡由無數個節點構成，產品如何被看見、聽見、接收和到達？鄧肯·沃茨在SixDegree中講到：“形成傳染式級聯的關鍵，不是信息本身，而是信息觸及了什么樣的網絡結構。”尼爾·弗格森在《廣場與高塔》中援引Going Viral一書的觀點：“在病毒式傳播的過程中，節點扮演著關鍵的角色，不僅是樞紐或中間人，也是‘守門者’——它們決定是否將特定的信息傳遞到它們所處的網絡中。”這就解釋了為什么有些信息能夠被廣泛傳播，而有些卻不能，就是因為傳播開始的節點、傳播的集群或網絡都是不合適的。對于融媒體產品生產，定位就成為關鍵，需要對產品一事一議，不斷校準產品定位，尋找節點和網絡。

基于區域特性的產品生產再思考

區域特性與區域人群。為應對過度傳播社會中信息不被接受這一難題，“定位”成為內容生產的一種新工具。里斯和特勞特在“定位”理論提到，“定位從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構甚至一個人，也許就是你自己。然而，定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位于潛在顧客的心智中。”信息產品化，是近30年來媒體生產邏輯的一次改變，供應方需要分析“潛在顧客”在哪里，他們需要什么產品。只有與“潛在顧客”的注意力關聯度越高，產品傳遞才會越有效。從基層來看，區縣是國家治理的毛細血管，區縣融媒體中心作為信息輿論引導的“最后一公里”，是新時代社會治理的重要抓手。區縣人口數量、人群特征、區位特性、主導產業、與中心城市的距離等因素，都決定了“潛在顧客”的心智特征。以四川省成都市高新區為例，截至2020年12月，成都高新區工作居住人口近150萬，累計市場主體超過23萬戶，企業超過15萬戶，匯聚各類人才超過60萬，電子信息、生物醫藥和新經濟是三大主導產業。這就決定成都高新區的融媒體產品需要從區域特性出發，服務于區域半徑內的人口、產業及各類生產要素，聚焦民生、科技、金融、產業等眾多領域，向半徑內的企業主體和個體提供適應其需求的產品，以實現和“潛在顧客”的聯接。

區域半徑內的融媒體產品特性。就區域半徑的物理空間來看，服務社區、有權威性、具有本土價值的融媒體產品是半徑內人口的剛需。2020年初，新冠肺炎疫情將人類社會生活從工業時代形成的基于現實空間的生活方式，強行切換到了信息時代基于網絡空間為主導的新生活方式。疫情的到來也加速了傳播范式轉變的程度和深度。疫情期間，全國已建成的融媒體中心迅速投入應急狀態，基于地域優勢服務區域半徑，實時發布動態信息，傳遞權威信息。根據成都高新區融媒體中心統計，2020年1—4月，成都高新區融媒體中心立足本區，生產和傳播防疫抗疫融媒體產品1038件。同期，成都高新APP產品發布數量環比增長94.9%，單日最高發布超過30條，日均發布超過15條，原創產品環比增長215.2%，頁面瀏覽量（PV）環比增長225.8%。僅春節和2月，成都高新APP發布相關產品550余件，月點擊量較2019年12月高2.6倍。消費者對于現實空間中與自身物理距離有密切關聯的信息表現出強烈需求，區域融媒體生產應抓住“最后一公里”這一區域半徑，在本土性上下足功夫。另外，就區域半徑的人群特征來看，面面俱到的產品逐漸不合時宜，有一定垂直性和排他性的專業化產品則顯示出較大的消費需求。以成都高新區為例，成都高新區是首批國家高新技術產業開發區，以“發展高科技實現產業化”為立足之本，區域半徑內的人群對于產業類的信息產品顯示出持續需求，這就要求供應方或供求雙方需要從形式到內容實現與產業特性的匹配。

上下融合：融媒體產品生產實踐反思

基于對供需關系和區域特性的再思考，成都高新區融媒體中心在生產實踐中不斷定位校準不同產品。2020年生產的系列視頻《新聲》可以看作是對以上理論思考的實踐反思。該系列視頻共3集，每集8分鐘，分別以“連接與未來”“疫情與應戰”“動能與煥新”為主題，訪談了原中國科學技術發展戰略研究院常務副院長王元，四川大學華西醫院教授、四川省第一批援鄂醫療隊隊長羅鳳鳴，邁克生物市場總監余康，華為企業協同云服務域總監助理吳垠，商湯科技青年專家、電子科技大學副教授王國泰。產品用豎屏視頻和深度文字的形式，探討了在全球化的今天，在面對未來發展的不確定時，科技創新將怎樣重塑經濟體系，創新主體如何穿透未知，持續實現突破。

產品策劃：供需關系再定位。《新聲》系列訪談的策劃始于2020年2月。疫情出現后，成都高新區融媒體中心立足本土，聚焦民生、科技和產業，從春節開始連續進行抗疫宣傳，僅春節和2月，生產傳播產品約550件。與此同時，成都科技融媒體中心聚焦成都市應急科技攻關一線，在疾控中心、華西醫院以及核酸試劑研發企業等一線挖掘生產融媒體產品約1500件，閱讀量超過400萬次。然而，伴隨大量的一線采訪與觀察，兩家內容生產機構都在實踐中發現了疫情信息過載的趨勢。隨著疫情防控形勢的變化，雙方都嘗試將目光聚焦于疫情后，聚焦于區域和社會的未來發展上。成都科技融媒體中心是全國首個城市級科技融媒體中心，長期聚焦科技傳播，其運營的政務微博“成都科技”位居全國十大科技微博第一。由于成都高新區的產業特性和科技特質，兩家機構在業務交流上保持著緊密的關系，目標消費群體也有一定的重合。經過多次討論，雙方以產品為導向，自發融合生產，確定了聚焦“區域科技創新”，做“理性、冷靜、有長期價值”的融媒體產品這一策劃思路。

上下融合：服務半徑和專業深度的拓展。成都高新區融媒體中心和成都科技融媒體中心共同組建項目團隊融合生產，在成都市科技局和成都市科技顧問團的支持下，專訪科技戰略、醫療、生物醫藥、人工智能、電子信息等相關領域專家學者和科研人員共5名。形成以“科技創新”為總攬，以“連接與未來”“疫情與應戰”“動能與煥新”為主題，面向未來的科技冷思考產品。產品生產恰逢疫情防控攻堅階段，出行和執行十分困難，團隊將訪談現場搭建到離采訪嘉賓最近的地方，遠在北京的專家訪談，因為跨省出行需完成隔離等防控要求，最終選擇了委托北京相關團隊協助完成的方式。從區域特性上來看，成都科技融媒體中心所涵蓋的物理半徑更廣，其聚焦的專業領域也更集中，成都高新區融媒體中心通過產品生產的上下融合，迅速拉大了區縣融媒體產品的服務半徑，也在科技領域的專業性上獲得了更深的指導。

結語

技術革新狂飆突進，事物不斷萌芽、生長和消亡。從歷史進程來看，融媒體中心建設是過程，不是結果，融媒體產品，更需要不斷校準定位實現聯接客戶。在“液態社會”中，區域融媒體產品生產始終處于“流動性”的困擾中，從供求關系出發，以區域特性為靶心，以“最后一公里”為服務半徑，從消費邏輯尋求生產邏輯，或許可以實現聯接。然而，當我們把融媒體產品視作工業化產品時，其作為思想的產出，又不能像工業化產品一樣被復制。這些困惑和悖論本身也是一種驅動，驅動融媒體建設持續思考，適應變化。