微電影廣告在新媒體環境下的創意表達
——以廣汽Acura品牌微電影《不一樣的父親》為例

□ 李月嬌

日益激烈的廣告市場環境下，以互聯網平臺作為依托的微電影廣告獲得了業界的廣泛關注，其優越的表現方式和深入人心的品牌營銷模式更是被受眾認可。微電影廣告以電影的拍攝手法來宣傳某個特定的產品或品牌，其外表是在視聽語言的包裝下，讓電影的整個故事情節顯得流暢而富有藝術表現力，但其本質仍是為了追求廣告的商業性和目的性，而將品牌的形象滲透到消費者的心中，起到“潤物細無聲”的作用。

微電影廣告的創意表達特征

2010年由吳彥祖主演的第一部微電影廣告《一觸即發》，以好萊塢大片似的視聽語言和緊扣產品宣傳的營銷模式迅速占領了廣告市場，破億的點擊量也證明了微電影廣告的巨大影響力。以此為標志，微電影廣告真正了進入了大眾的視野之中。它在具有明顯的商業化的同時，又融入了電影的藝術表達方式，其敘事手段鮮明、情感特征顯著和傳播特征廣泛等特點，深深地打動了消費者和業界人士，也為微電影廣告的發展起到了“開疆拓土”的意義。微電影廣告的成功吸睛絕非偶然，在新媒體環境下催生出的全新廣告模式更絕非無獨有偶。它憑借構思巧妙的敘事特征、電影語言的形式特征、細膩真實的情感特征以及渠道廣泛的傳播特征為廣告的發展開辟出了獨具品牌創意的康莊大道。

謳歌（Acura）是本田旗下的高端子品牌，其名稱源于拉丁語Accuracy（精確），品牌想要傳遞給消費者精湛的造車工藝與追求完美的理念。自1986年在美國創立以來，謳歌就憑借其“運動豪華”的理念率先在北美市場獲得了巨大的成功。2020年11月17日，廣汽Acura品牌微電影攜手影帝胡軍、百花獎最佳新人韓昊霖、知名作家編劇馮唐共同打造的微電影廣告《不一樣的父親》登陸ELLEMEN電影英雄盛典，并同時在各大新媒體平臺同步播出，獲得了較好的反響。本文以微電影廣告《不一樣的父親》為例，探討微電影廣告在新媒體環境下的創意表達特征。

構思巧妙的敘事特征。微電影廣告需要在情節的鋪排中傳遞出品牌所要表達的精神內核，別出心裁的故事情節就顯得尤為重要。這樣的情節表達才能吸引消費者的目光，以此達到激發受眾購買欲望的目的。因此，獨具匠心的創意故事，成了整個微電影廣告的靈魂所在。

微電影廣告《不一樣的父親》的故事情節以單一線條進行鋪排，內容簡單卻懸念滿滿，父子間的情感充滿溫馨。主人公林曉宇每天的上學放學都是由父親繞很遠的路徒步接送的，并且無論刮風下雨，父親總是換著不同的路走，即使上學快要遲到也在所不惜，因此曉宇覺得自己父親的行為“很奇怪”。但在一次學校舉辦的春游活動中，主人公和他的同學為了偷偷尋找森林深處的“秘密基地”而迷了路，他憑借父親每天在徒步上學的路上教會他的那“生活法則”巧妙地辨別了方向，并帶領小伙伴們走出了森林。這樣的一次經歷，讓主人公覺得他的確跟別的同學“不太一樣”。父親的行為影響著孩子在成長過程中每一次堅定而獨一無二的選擇。

由此，引出了謳歌的品牌口號“堅持自我，造就不同”，它所闡釋的品牌理念就是做一個內心篤定、拒絕隨波逐流的“異行者”。提及“異行者”三個字，常被誤認為是“異類”或是與他人不同。實質上，微電影廣告的另一面反映的是每個人在成長的過程中，常常會因為自己內心中的不堅定而隨波逐流。謳歌所要傳達給受眾的是：在人生的道路上，每個人都需要掌控自己的人生——從容不從眾，隨心不隨流。

在這樣構思巧妙的微電影廣告中，不僅有謳歌（Acura）在郊外疾馳時車身靈動的畫面。同時也從故事情節中凸顯出了品牌方想要傳遞給受眾的品牌價值。許多網民在微博留言稱：“想起了自己小時候跟父親之間滿滿的回憶”。

電影語言的形式特征。電影中的視聽語言就是利用視聽刺激的合理安排向受眾傳播某種信息的一種感性語言，包括影像、聲音、剪輯等方面內容。是我們所熟知的各種鏡頭調度的方法和各種音樂運用的技巧。視聽語言包括狹義的視聽語言和廣義的視聽語言。所謂狹義，就是鏡頭與鏡頭之間的組合；所謂廣義，還要包含了鏡頭里表現的內容——人物、行為、環境甚至是對白，即電影的劇作結構，又稱蒙太奇思維。視聽語言是一種思維方式，是電影反映生活的一種藝術方法，是電影的基本結構、敘事方式、鏡頭和分鏡頭、場面段落之間的安排與組合。

微電影廣告《不一樣的父親》在視聽語言的運用上景別多變、構圖和諧，形式多樣、構思巧妙。影片中出現了不同的街道、不同的天氣以及不同的環境音，交代了主人公每天所走的路都是不一樣的。遠景的俯拍鏡頭用來交代故事發生的背景，全景展示主人公活動的場所和環境之間的關系，最值得一提的是，影片中多次出現的特寫鏡頭：路上答對父親出的“自然課題”時他臉上的喜悅，同學們嘲笑主人公時他臉上的尷尬，目送父親從校門口坐車離開時他臉上的疑惑，偷偷坐在車里時他臉上的享受以及“險中求生”后他臉上的篤定。鏡頭將主人公眼神中的變化過程刻畫得淋漓盡致，從而烘托出主人公從覺得父親很“奇怪”到理解父親的整個過程。影片鏡頭組接流暢，畫面布局合理。雖然只是一部廣告片，卻給觀眾帶來了電影鏡頭感的享受。

細膩真實的情感特征。真實細膩的情感，總能喚醒觀眾內心深處的共鳴。因此，微電影廣告利用受眾內心的情感需求，通過渲染的手法營造出一種切合受眾喜好的氛圍，喚起受眾內心最真實的情感共鳴，從而達到廣告植入的目的。在一味地強調產品的功能、特性，意圖達到受眾購買的目的傳統營銷方式中，不但不能引起受眾的興趣點，反而常常引起反感。但在微電影廣告中，電影導演企圖通過真實而細膩的情感，在產品的功能和受眾心理中尋找一個契合點，從而達到情感營銷的目的。導演通過戲劇化的故事情節，在販賣情懷中傳播品牌價值與文化，使受眾通過品牌內涵來更深層次的了解產品，從而引起購買的興趣。

微電影廣告《不一樣的父親》中，將潤物細無聲的“父愛”發揮到了極致。父親的愛是深沉的也是嚴苛的，廣告中通過一個“不一樣的父親”將觀眾帶入到情節故事之中。通過“行走中的成長”以及“獨自應對困難的堅定”讓主人公了解到“父愛”的偉大之處。故事雖短卻在無形之間將產品的品牌內涵細膩地傳達了出來，使觀眾看完廣告之后，產生了情感上的共鳴，建立起了對品牌的認知度和信任度。

渠道廣泛的傳播特征。微電影廣告的傳播主要是依賴于網絡平臺的單一傳播模式，這種傳播方式是無法獲得最佳的傳播效果的。多維度營銷傳播模式打破了這種單一的格局，它以產品的品牌策略為核心，整合線上線下的有效資源，形成多維度的傳播體系，通過名人效應、網絡多維度傳播等模式，使品牌理念根植于消費者的內心深處，以此達到宣傳推廣的目的。

微電影廣告《不一樣的父親》中，品牌選擇了超人氣影帝胡軍，他在影視作品中給觀眾的感覺是有擔當的硬漢形象，同時在《爸爸去哪兒》的綜藝節目中胡軍的“嚴父”形象更是深入人心。而扮演其兒子的是百花獎最佳新人演員韓昊霖，11歲就已經參演了十多部影視作品，再搭配知名作家編劇馮唐，這樣的名人效應可謂是吸睛滿滿。

《不一樣的父親》這則廣告的線上傳播渠道也相當廣泛。觀眾不僅能在優酷、騰訊等網站或手機App進行觀看或留言，也能在抖音、微博等自媒體平臺進行話題討論和點贊，大大提高了觀眾的認可度和參與度，互動優勢明顯。

微電影廣告的創意表達展望

在新媒體環境下，微電影廣告的創意表達帶給了產品宣傳的諸多可能性，同時也延伸了傳播的廣度。但伴隨著傳播途徑的延伸，當“交易”被提升至“情感共鳴”的層面，微電影廣告被賦予的不僅僅是受眾的情感認同，更重要的是將企業形象以及品牌價值根植于受眾的意識形態之中。品牌形象的包裝不是一蹴而就的，它需要在潛移默化中影響受眾，從而達到“潤物細無聲”的良性營銷模式。微電影廣告《不一樣的父親》所要傳達的品牌理念是成功的，它喚起了每個人內心深處的“父愛”共鳴。但如何將謳歌品牌“深入人心”的推廣下去，品牌方估計還有很長的一段路要走。

另外，筆者認為微電影廣告主要以新媒體平臺為傳播渠道，但傳統媒體的加入也會為微電影廣告提供更廣闊的平臺，起到錦上添花的作用。例如可以利用樓宇電視、戶外大屏等播放廣告的預告片，并在預告片中穿插正片二維碼，從而吸引受眾在網絡上進行正片的觀看，達到多平臺宣傳的目的。同時還能舉辦一些線上線下的聯動活動，推廣品牌的宣傳。

總之，微電影廣告的發展證明，依靠戲劇要素才能抓住受眾的注意力，傳播的前提必須以品牌價值為導向。單一的販賣商品本身是無法獲得消費者的認可的。品牌價值的深入人心才能真正的打動受眾。同時，在新媒體環境下，傳播渠道更加豐富多元化，傳統媒體加新媒體的推廣模式更能夠提高微電影廣告的覆蓋面和到達率。