基于“使用與滿足理論”分析縣級融媒體中的短視頻創(chuàng)作與發(fā)展

□ 魯慧

5G時代的到來代表著現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，同時媒體融合趨勢也越來越明顯。2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”“要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。

“使用與滿足理論”認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，受眾對于縣級融媒體所發(fā)布的內(nèi)容并不是毫無過濾的接受。若按照早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀來講，縣級融媒體發(fā)布的內(nèi)容對于受眾來說就是“命令”，對于每個受眾都有效，但是在使用與滿足理論之下，縣級融媒體若想達到好的傳播效果，就必須洞察受眾的需求，傳播有意義的內(nèi)容。

縣級融媒體產(chǎn)品應(yīng)該具有的特性

縣級融媒體作為宣傳思想工作和精神文明建設(shè)的基層平臺肩負著提升傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力的責任，同時其內(nèi)容也有其特性。

接近性。接近性是新聞的特性之一，分為地理、心理、性別、年齡、興趣愛好上的接近。縣級融媒體產(chǎn)品的接近性體現(xiàn)為地理上的接近性和心理上的接近性。作為縣域內(nèi)的基層媒體，其媒介產(chǎn)品不僅要面向市民，也要面向廣大的農(nóng)村人群。市民和農(nóng)村人群把縣級融媒體作為接受和反饋信息的渠道，成為了基層黨委、政府和基層群眾的雙向溝通渠道。縣級融媒體也趨向于用生動鮮活的語言來表達人民群眾喜聞樂見的熱點、難點，而不是用教條式的公文陳述，以增強公信力和傳播力。

服務(wù)性。縣級融媒體產(chǎn)品在一定程度上基于人民群眾的需求而生產(chǎn)，所以其不僅發(fā)揮信息傳播與溝通的作用，同時也服務(wù)于城鄉(xiāng)居民的工作和生活，便于他們適應(yīng)社會適應(yīng)和參與政治。近年來，信息化技術(shù)不斷發(fā)展，移動智能終端設(shè)備在農(nóng)村普及，農(nóng)村群眾對于信息的選擇性需求也遠大于從前。為此，縣級融媒體產(chǎn)品要想贏得基層群眾的持續(xù)性認同感和信任感，也需要不斷地加強其自身的服務(wù)性和生活性。

引導(dǎo)性。縣級融媒體產(chǎn)品的受眾多是縣級區(qū)域之內(nèi)的群眾。隨著城鎮(zhèn)化的推進，原有農(nóng)村群眾的家庭、收入、職業(yè)等生活環(huán)境發(fā)生了變化，為了適應(yīng)這種新的變化，農(nóng)村群眾需要學(xué)習新的生活技能和生活規(guī)則。面向縣域受眾的縣級融媒體產(chǎn)品結(jié)合受眾的需求，將其本身具有的輿論引導(dǎo)功能轉(zhuǎn)換成教育引導(dǎo)，向受眾傳播普及實用的生活知識。

短視頻的特征

推動媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，是以習近平同志為核心的黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署。為推動這一戰(zhàn)略部署的發(fā)展，各地融媒體單位都在尋求積極的建設(shè)方案，以求使縣級融媒體建設(shè)達到“1＋1＞2”的效果。隨著移動終端的全面普及，短視頻的特點促使其成為廣受歡迎的一種融媒體形式。

時效性強。相對于傳統(tǒng)的新聞視頻，短視頻的制作較為簡單。隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，擁有一部智能手機就可以隨時隨地的拍攝、制作、發(fā)布短視頻。這代表著每個人都可以是短視頻的創(chuàng)作者和制作者。新冠肺炎期間，外出拍攝條件有限，多個縣級融媒體中心用手機拍攝制作了防控疫情的宣傳小視頻。這些小視頻在傳播防控知識的同時，還將防控疫情的實時情況傳達給了受眾。這就打破了新聞視頻的時空的限制，也滿足了人們的快節(jié)奏要求。

傳播性強。短視頻顧名思義是時間較短的視頻。一般來說，短視頻的時長不超過5分鐘，也正是因為短平快的特點，其傳播內(nèi)容易于被廣大受眾接受。同時在移動客戶端的普及之下，其內(nèi)容的精煉性和形式的簡潔性，讓短視頻的傳播度越來越高。以往冗長的新聞視頻閱讀性較差，無法實現(xiàn)大量的轉(zhuǎn)閱，短視頻可以憑借簡練和有針對性的主題內(nèi)容擴展傳播鏈，將灌輸式傳播改為滲透式的傳播。

互動性強。短視頻的形式和內(nèi)容雖然簡短精煉但是具有多樣化的特征。縣級融媒體的生產(chǎn)模式由PGC變?yōu)椤癙GC＋UGC”，受眾具有創(chuàng)作和發(fā)布的權(quán)力。短視頻的時長較短，且轉(zhuǎn)發(fā)評論自由，人們可以選擇自己感興趣的內(nèi)容上傳轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交賬號上，供網(wǎng)民發(fā)表自己的見解。信息傳播和互動使得縣級融媒體的信息反饋渠道愈加成熟，也有利于其自身內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量的提升。

現(xiàn)階段縣級融媒體中短視頻創(chuàng)作存在的問題

短視頻改變了傳統(tǒng)新聞的發(fā)布方式，倒逼媒體做出變革。但是由于縣級融媒體單位難以轉(zhuǎn)變運營傳統(tǒng)媒體的思維模式，所以在運營短視頻時會存在這樣那樣的問題。

運營者的新媒體素養(yǎng)需要提升。新媒體的即時性并不代表著新聞制作和發(fā)布的隨意，運營者缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，做不到“網(wǎng)言網(wǎng)語”的話，就容易使其短視頻的制作中規(guī)中矩。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用短視頻進行新聞報道，不應(yīng)該只著眼于重大活動和重大事件中的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言。新媒體平臺是一個網(wǎng)羅天下信息資源、互動性強、表達方式多樣的平臺，所以用短視頻進行報道時采編人員一定要學(xué)會新媒體表達，傳達群眾關(guān)注的新聞事件現(xiàn)場和核心細節(jié)等。

視頻內(nèi)容及風格雜亂。現(xiàn)有縣級媒體平臺的短視頻內(nèi)容和風格比較雜亂。從畫面上看，橫版和豎版模式不統(tǒng)一，視覺效果差；從畫質(zhì)上看，清晰度差別明顯，清晰度差的短視頻觀感效果不佳；從選材上看，類別跨度大，且過于隨意，缺乏整體規(guī)劃。縣級融媒體平臺作為專業(yè)的媒體機構(gòu)，擁有視頻策劃制作的專業(yè)團隊，所以在內(nèi)容產(chǎn)出上應(yīng)該有一定的邏輯和特定的風格。即使縣級媒體平臺所發(fā)布的內(nèi)容囊括多方面，但是短視頻的創(chuàng)作需要在整體風格上保持一致，在維護縣級融媒體原有形象的基礎(chǔ)上添加新意，增加吸引力。

縣級融媒體短視頻創(chuàng)作發(fā)展的路徑思考

引進新技術(shù)，提高運營人員的新媒體素養(yǎng)。為了提高融媒體建設(shè)效果，中央級媒體的融媒體建設(shè)投入了大量的設(shè)備，引入了更多現(xiàn)代化技術(shù)，并且采取了聯(lián)動策劃等措施，發(fā)布了很多高質(zhì)量的短視頻。縣級融媒體單位也應(yīng)該與時俱進，引進例如無人機拍攝技術(shù)、VR/AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，多角度、多維度地呈現(xiàn)出內(nèi)容精彩、高質(zhì)量的短視頻。同時應(yīng)該培養(yǎng)工作人員的新媒體素養(yǎng)，令其拋棄老舊運營思想，以互聯(lián)網(wǎng)思維來運營短視頻。可以使已有人才轉(zhuǎn)型，引進技術(shù)設(shè)備的同時，要求設(shè)備供應(yīng)方對單位內(nèi)工作人員進行設(shè)備使用的相關(guān)培訓(xùn)，或者與專門的培訓(xùn)機構(gòu)合作，定期選派短視頻運營人員前往合作機構(gòu)學(xué)習鞏固新技術(shù)。

精準定位，增強互動性。縣級融媒體平臺在制作短視頻之前應(yīng)該先開展調(diào)研工作，了解受眾所需，針對自己的受眾群體進行內(nèi)容排布。只有精準定位才能創(chuàng)作出有本區(qū)縣特色的短視頻。為了達到更好的效果，在創(chuàng)作中可以采取“PGC＋UGC”的生產(chǎn)模式，使短視頻的生產(chǎn)過程更加精細化，素材來源更廣泛也更親民。與傳統(tǒng)的新聞視頻制作相比，短視頻的拍攝和制作資金投入少，人力、物力都比較節(jié)省，便于本地取材，因此可以更好地挖掘本地特色，了解受眾需求，傳播有價值的信息。

提升視頻內(nèi)容，形成特定風格。縣級融媒體平臺要為本地的民生政務(wù)服務(wù)，使融媒體全面覆蓋用戶的日常生活。由于短視頻包容性強、易操作的特點，縣級融媒體借力短視頻可以更好更快地建成“新聞＋政務(wù)＋民生”的服務(wù)平臺。縣級融媒體要深入調(diào)查之后，對本區(qū)縣內(nèi)民生熱點新聞進行及時的追蹤報道，形成兼顧本地和外地人特色的短視頻欄目。風格上建議統(tǒng)一用豎屏，畫質(zhì)上建議用專業(yè)設(shè)備拍攝，選題上結(jié)合當天新聞內(nèi)容。

結(jié)語

縣級融媒體中心建設(shè)是媒體融合的基層著力點，是鞏固輿論主陣地，提升基層傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，更好地服務(wù)群眾、滿足群眾美好生活需要的重要途徑。短視頻以短平快的特點快速發(fā)展并且受到受眾的廣泛歡迎，但對于縣級融媒體中心的傳統(tǒng)媒體人來講，要想運營好短視頻，必須轉(zhuǎn)變自己的工作理念，提升自己的新媒體技術(shù)水平，建立起新的視聽語言體系。信息化和網(wǎng)絡(luò)化為融媒體帶來了很大的發(fā)展機遇，縣級融媒體應(yīng)該抓住這一機遇，抓住短視頻這一突破口，增強自身的傳播力和影響力。