抖音短視頻對沈陽城市形象傳播影響芻議

□ 徐亦寧 張琳

城市作為“想象共同體”具備實與虛的雙重空間特質，實質空間是指城市的客觀存在，虛擬空間是指媒介映像及受眾對城市形象的主觀感受。從古至今，城市與傳播的關系隨著文明的演進不斷向前發展。步入21世紀，全球化、城市化浪潮、新媒介技術等現代化命題交織激蕩，“城市形象”相關議題的地位在日趨劇烈的社會競爭中逐漸凸顯。

隨著互聯網及移動終端的飛躍式發展和空前繁榮，短視頻作為傳播新興力量崛起。據CNNIC報告，截至2020年6月，我國網民規模已達9.40億，其中短視頻用戶規模為8.18億，短視頻一躍成為僅次于電視的居民休閑娛樂方式。在短視頻應用梯隊中，抖音由于活躍用戶量、用戶黏性指數等指標排名突出而高居榜首。在抖音平臺上用戶自發采集與分享身邊的城市影像，經億萬受眾瀏覽、評論與轉發，激發了視頻內容的社會闡釋功能，實現了對城市形象不間斷的立體多元建構和傳播，“短視頻”與“城市形象”結合，并不斷迸發新業態。意識到這一優勢，眾多城市引導民間力量加入，城市形象傳播呈現了“政府搭臺、民眾唱戲”的新格局。

沈陽是東北地域中極具影響力的中心城市，同樣也是我國歷史文化名城，具備豐富的人文地理和現代科技資源。抖音平臺對構建和傳播良好的沈陽城市形象、提升市民的幸福感，推動城市經濟建設發展起到了重要作用。

抖音短視頻對沈陽城市形象傳播的影響

打破受眾偏見，重解文化密碼。視聽技術興起前，人們對城市形象的感知往往受制于狹窄的認知渠道，這種刻板的歷史遺存會觸發類似“魔彈論”的傳播效果，使受眾對城市文化的認知具有片面性和慣性。而短視頻的勃興為打破固有印象、重解城市底蘊帶來了契機。近幾年，抖音平臺聯手多城官方部門，通過“話題挑戰”相繼制造了多個“網紅城市”。“2018抖音之城”排名中，沈陽在全國排名第15，播放量達14.8億次。作為抖音“城市文化宣傳計劃”2.0版本首發城市，沈陽市于2019、2020年聯手抖音平臺兩次開展“美好沈陽DOU起來”活動，通過邀請眾多明星及網紅來吸引網友注意，又通過發起抖音有獎話題挑戰賽來吸引網友熱情參與，最終得到了超八成的UGC視頻，其主題涵蓋廣泛，涉及沈陽的特色美食、自然景觀、地標建筑、超新科技等，播放量達20.6億次。在網民的視頻中，盛京皇宮、大帥府、中街等悠久地標煥發了新生機；七星湖公園的荷花池、遼大的銀杏林、沈陽初雪雪景等景致營造怡然氛圍；風味雞架、特色烤串、鮮族冷面等美食，成為外地網民的心之所向。這些視頻引得大批網民前來“云觀賞”。短視頻雖不如傳統紀錄片敘事恢弘，但勝在多彩的平民視角，通過生動和親切特質激發受眾的認同與共鳴，使沈陽城市的文化符號深入人心。人文地理風貌搭載新興技術列車，使受眾既領略了沈陽古都孕育千年的歷史文化風情，又感受了新時代下沈陽多領域的快速發展，籍由此為沈陽的城市形象傳播開辟了新方向。

拉近受眾距離，重塑政務形象。習近平同志曾強調“讓互聯網成為我們同群眾交流溝通的新平臺，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道”。大眾傳媒受新興媒介沖擊，政務機構入駐抖音平臺成為新趨勢，“爆款”政務號如雨后春筍般涌現，借由新的表達方式與群眾交流。政務號優勢體現在三方面，第一，政務號能發布權威信息。在2020年初的新冠肺炎疫情爆發期間，“沈陽日報”全程跟進最新訊息，包括每日確診病例、官方辟謠、地鐵和醫院的運營時間等，及時而全面，給沈陽人民吃了定心丸。第二，政務號能傳遞專業知識。在2020年10月10日的一則視頻里，“沈陽消防”記錄了消防員用土撲滅火源的示范內容，點贊量達12.1億次，深受網民好評。第三，政務號能引導正向風氣。在2019年10月6日的一則視頻里，“沈陽發布”記錄了一女子在紅燈期間跑到馬路中央拾起掉落國旗的暖心舉動，點贊量達5.7萬次；2020年7月16日的一則視頻里，“沈陽發布”介紹了一沈陽男子在2020年初用11天自建口罩廠、生產數萬只N95口罩的事跡，點贊量達12.8萬次。沈陽市的政務號通過鮮活的案例分享進行現場說法，以親和、幽默的話語取締了往日的“說教”灌輸形式，憑借天然的官方權威性在受眾心中建立了新的政務面貌，吸引了大批粉絲，有力地拉近了干群關系，傳遞正能量，為沈陽政務形象構建和傳播提供了新機遇。

吸引受眾興趣，重建旅游形態?！?020年抖音旅行創作者生態白皮書》表示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數達到7億，播放量超過萬億次，催生了文旅業“打卡經濟”，帶動了各地區旅游業發展。沈陽作為“東方魯爾”“盛京皇城”，既擁有重工業城市的沉穩與豪邁，又具備王朝古都的滄桑與厚重。遼河文化、滿清文化、工業文化交織互構，譜寫了古老而璀璨的地域風光，為后人留下很多文旅資源。各種特色地標隨著“打卡熱”的興起不斷出現在游客的短視頻中：修繕后擁有東北最大室內夜市的老北市文化園；滿清故宮皇家建筑群；山巒疊嶂的娛樂勝地棋盤山冰雪世界……抖音上“沈陽故宮”話題的播放量達7548萬次，“中街”的播放量達4507.3萬次，“沈陽網紅店”的播放量達9.6億次……在這些不斷攀升的數字背后是沈陽知名度和來訪率的日漸提升。2019年，沈陽市共接待了國內外游客9510萬人，增長率達到15.2%。全年總收入達到875億元，增長率達到15.3%?！按蚩帷钡恼Q生與抖音平臺的機制和受眾的心理不無關系，在算法技術支撐下，抖音平臺會對短視頻熱度潛力進行考核，達到要求便會予以流量扶持，向全網推廣，形成影響力。受眾在這種信息環境的浸淫下出于好奇和從眾的心態紛紛前去“打卡”，并再次將短視頻上傳到平臺上，最終經過打卡行為的層層裂變造就了無數網紅地標，這是移動短視頻技術的操控者和應用者共同發力構成的盛況，也是流量經濟的產物，為沈陽的經濟發展賦予了新動能。

對抖音中沈陽城市形象傳播的冷思考

作為短視頻類頂流應用，抖音對于城市形象的宣傳功不可沒，但在享受著短視頻紅利的同時，也要注意背后暗藏的問題。

過度的逐利化氛圍阻礙優質內容輸出。被稱為“流量池”的抖音勢頭正盛，吸引了多方利益主體前來掘金，在此背景下，一方面許多優質視頻會被權重視頻的洪流所吞噬；另一方面優質內容創作者成為了資本的尋租人選，此時優質內容會被植入廣告，創意及內容呈現難免受阻。如何使優質信息刺穿利益厚壁到達受眾跟前，是亟待解決的問題。要解決這個問題，扶植一批權威官方號或許是一條合適的進路，相較于自媒體來說，專業媒體擁有更好的信息資源、內容生產能力和更有效的管理及分工體系；相較于商業組織來說，專業媒體更為注重質與效的平衡。因此，專業媒體有產出質與績雙優內容的優勢，能夠在魚龍混雜的網絡短視頻環境中突出重圍，積累受眾口碑，推動城市形象的深入傳播。

過度的娛樂化氛圍造成“網紅”難以長紅?！皧蕵分了馈钡纳鐣h境一方面削弱了受眾對文化深度的探索欲，另一方面削弱了受眾主體意識，使得大眾陷入社交媒體平臺的仿效群歡中，對更迭不斷的熱點選擇了淺層次的盲從，而城市文化的深層次底蘊在泛娛樂化中被忽略。對于城市形象傳播來說，一時“網紅”難以長紅的現象同樣是亟待解決的問題。要解決這個問題，首先要肅清和引導社會環境，一方面提倡對待文化的“工匠精神”，使傳播主體認清自身責任和使命，使傳播受眾辯證對待娛樂信息；另一方面提倡文化市場的“雙效統一”，讓“垃圾”文化無處藏身，使文化傳播始終葆有正氣和生命力。其次城市自身也不能松懈長遠發展的理念，要注重挖掘潛在內涵，提升價值建設，使城市形象的構建和傳播始終依托于城市底蘊。

結語

短視頻應用的火爆使城市形象傳播乘上時代快車，獲得了前所未有的新機遇。在抖音平臺上，很多城市脫穎而出，在知名度和經濟發展上得到大幅助推。但事物總有正反兩面，欣欣向榮的載舟海底亦藏有諸多暗礁。沈陽作為東三省重鎮，擁有得天獨厚的自然資源和歷史人文資源，如何抓住此契機，建構和傳播獨特的東北城市形象，積極應對風險，是我們需要持續研究的問題。