展望2021：傳媒業發展十大關鍵詞

2021年，是中國共產黨建黨100周年，也是國家“十四五”規劃開局之年，對傳媒業來說，更是媒體深度融合加快推進的關鍵之年。在傳承歷史與開拓未來之時，傳媒業更需要從多維視角去研判趨勢，找準發展定位、做強做大自己。傳媒業應繼續憑借政策驅動因勢而謀，結合市場環境應勢而動，在多方面系統化推進改革。

我們嘗試以關鍵詞的形式探析發展趨勢，為傳媒業的“破局”創新提供思考。

規劃先導：“十四五”與媒體頂層設計

與2015年“十三五”規劃建議中“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”的表述不同，中共中央發布的“十四五”規劃和2035年遠景目標的建議提出，推進媒體深度融合由“推動”到“推進”，從“融合發展”到“深度融合”，國家政策成為了傳媒轉型發展的重要推動力，傳媒業正在從早期的物理形式的媒介融合向化學裂變的機構融合轉變。截止到2020年底，全國已有20余個省區發布了各自的“十四五”規劃建議和2035年遠景目標，每個省區均將“媒體深度融合”納入未來發展規劃。由此可以預測，2021年將是各級媒體規劃“十四五”發展的關鍵之年，不論是中央級媒體、省市級媒體、縣級融媒體還是新興商業平臺，如何明確定位、系統謀劃發展都將是頂層設計中的重中之重。

深度融合：新型主流媒體與全媒體傳播體系

從2014年的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到2020年的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，新型主流媒體的發展定位從“打造”深化為“做強”，這正是媒體融合國家戰略所要達到的具體發展目標。1月1日，新華社的“兩報兩端”改版升級，未來將做強新型“網上通訊社”。新華社構建網上網下一體化發展的舉措，正是加快建設新型主流媒體的重要舉措。結合2020年媒體融合《意見》，國家廣電總局已經發布廣播電視領域的意見，新聞出版領域的意見也已經進入到征求意見階段。可以預見的是，各省市也將出臺具有針對性、區域性的指導意見，這其中全媒體傳播工程、全媒體傳播體系等系統化、生態化布局將是媒體發力的重點方向。

四級布局：融媒體中心覆蓋與媒體機構調整

縣級融媒體中心建設自2018年全面鋪開以來，出現了許多典型模式和先進案例，2021年縣級融媒體中心將實現全覆蓋的目標任務，并進一步從架構搭建的初級階段向迭代升級階段的過渡，機構調整更加集約、多中心協同融合，深入助力鄉村振興、智慧城市建設、基層社會治理。但不論如何創新發展，縣級融媒體中心自身的盈利模式探索是難以回避的問題，實現從“輸血”到“造血”將是一個長期探索的過程。同時，在中央完善四級融合發展布局的政策推動下，目前處于“腰部塌陷”的市級媒體融合在2021年將進入快車道，廣電、報業等進行體制機制改革與組織結構調整，傳媒市場下行壓力下的合并、轉并、停辦等現象會繼續出現，資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的指導原則將進一步發揮作用。

內容為本：主題宣傳“爆款”與主流價值引導

不論媒體融合如何在策略、技術及手段上創新，媒體唯一不能改變的就是內容生產，媒體在任何時代都應該堅守優質內容為本。越是數字化、碎片化的網絡信息生產環境，越是需要我們始終保持內容定力，專注內容質量。2021年是重大的歷史性、熱點性時間節點，中國共產黨建黨100周年、“九一八事變”90周年、辛亥革命爆發110周年、北京申奧成功20周年、冬奧會倒計時1周年等等，各級各類媒體將開展廣泛而大量的主題宣傳活動，利用先進媒介技術打造現象級內容“爆款”。這對于內容創新而言值得提倡，但需要提醒的是，媒體應始終堅持以人民為中心的工作導向，用主流輿論引導價值，切忌以追求眼球效應的過度“爆款”思維而忽視內容本位。

技術優先：先進手段輔助與自主技術研發

當前，傳媒行業的技術驅動已經從早期的輔助創新表達發展為現在的嵌入融合體系，各級各類媒體機構都在利用5G、大數據、人工智能、區塊鏈等進行內容形式的創新表達。雖然2020年媒體的智能化步伐較快，先后推出5G+4K/8K 超高清呈現、“智能云剪輯”、“5G+AI”報道、AI 直播拆條、3D“新小微”、AI 合成主播、區塊鏈新聞編輯部等新模式，但大部分的媒體智能化轉型仍然依賴技術外包、購買服務，提高媒體關鍵核心技術的自主研發水平仍然是媒體的短板。2020年12月“人民日報創作大腦”發布，將內容優勢與人工智能和算法等整合創新內容共享生態。2021年，技術輔助內容將逐步轉向技術內容治理，未來一段時間的媒體智能化轉型，應該是從技術依靠、技術合作向自主研發轉變，將呈現中央級媒體持續引領、省市級媒體廣泛發力、縣級融媒體積極突圍等趨勢。

平臺助力：多方式搭建與打造集聚效應

媒體的平臺化轉向近年成為熱點，匯聚技術、內容、數據與分發等要素已成為媒體平臺打造的路徑。中央級媒體自建平臺如“央視頻”“云聽”，省級媒體搭建區域云平臺統籌并助力融媒體發展，地方媒體如封面傳媒公司以“智媒云”提供服務。未來媒體平臺化發展將繼續呈現強勢媒體建立自主可控平臺、其他媒體實行第三方技術平臺合作的形式，這也是由各級媒體自身發展現狀所決定的。媒體平臺化的主要目的就是通過技術加持與資源匯聚，實現自身發展的集聚效應。2021年的媒體平臺化應該成為眾多媒體機構全媒體傳播工程的重要舉措，也是構建全媒體傳播體系的重要步驟。

形式創新：視頻化拓展與直播泛在化

媒體憑借獨家內容優勢，不斷創新視頻化的表達方式，特別是新冠肺炎疫情更激發了媒體短視頻業態與多元化直播形式。在當下及未來一段時間的常態化疫情防控下，短視頻和直播將進一步創新用戶體驗場景，連接社會資源，將從“野蠻生長”轉向“精耕細作”，從經濟效益突破轉向更加注重社會效益。一方面是傳媒的視頻化拓展，短視頻將更加嵌入媒體的新聞表達和用戶互動；中視頻將成為頭部平臺轉型升級的發力點，騰訊、西瓜視頻、Quibi 等均宣布進軍中視頻領域；長視頻將滿足傳統視聽媒體的渠道拓展，未來將在紀實節目、深度報道、網絡綜藝等方面實現網絡視聽更加深入的融合。另一方面是直播的泛在化，從商業平臺直播帶貨到媒體機構直播助農，“直播+”聚合了公益、教育、旅游等多元要素，2021年直播將轉向泛在化、場景化，以媒介形式更加多元地嵌入百姓生活與社會發展。

需求側改革：注重需求牽引與提高用戶體驗

2020年中央經濟工作會議提出：“要注重需求側管理，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。”這對于2021年的傳媒發展而言也具指向性。對于傳媒業而言，內容居供給側，用戶居需求側，我們在加快推進內容生產供給側結構性改革的同時，未來應更加注重用戶多樣化需求，科學分析用戶的群體特征、需求層次，從而制定有針對性的需求側改革方案。這也是媒體在推進深度融合過程中，堅持貼近群眾服務群眾、強化媒體與用戶連接的重要方式。可以預見，傳媒業將在今年開啟需求側轉型，包括用戶場景創新、垂直模式布局、經營方式拓展等，最終目的都是以提高用戶體驗來平衡媒體發展的供需關系。

社會治理：媒體功能延展與社會共享共治

在全媒體傳播體系建設過程中，傳媒業正以多種形式助力社會治理，在完善社會協同的治理體系進程中充分發揮自身優勢，政務新媒體助力政務民生服務，教育融媒體助力引導主流輿論，地市媒體助力智慧城市建設，縣級融媒體助力鄉村振興，媒體的社會治理參與程度是其深度融合功能不斷拓展的體現。2021年將開啟社會主義現代化建設的新征程，媒體也將積極參與社會治理、助力社會主義現代化新征程，“新聞+政務、服務、商務”的運營模式將在傳媒領域大范圍展開嘗試，在這一過程中要注重把握專業化、數字化、智能化的發展趨勢。一是專業化，要以專業內容、權威信息解讀現象，正確引導輿論；二是數字化，要以數據處理、信息把關、云端呈現等打破“數字鴻溝”，助力政務服務數字化轉型；三是智能化，要充分利用人工智能技術助力智慧社區、智慧城市和智慧社會建設。

跨界聯動：產業融合發展與區域協同發展

跨界，一直是近年來傳媒業轉型創新的熱點方向，涌現出了跨產業、平臺、行業、地域的多種模式。特別是2020年新冠肺炎疫情期間，媒體在市場份額萎縮的困境下積極發展多元化產業，突破盈利模式，湖北廣電“長江云”、人民網“人民視頻”等都進行了跨區域的抱團取暖、資源共享新嘗試；京津冀廣播電視媒體融合發展創新中心成立，助推了京津冀區域的傳媒協同發展；在縣級層面，浙江湖州長興傳媒發起長三角縣域媒體協作平臺。多元的跨界融合為2021年的傳媒變革提供了嶄新視角。今年的傳媒業，跨界、協同、聯動、共享將成為發展常態，但需要注意的是傳媒在跨界的過程中要始終堅守媒體屬性，避免追逐經濟效益而偏離內容主業；始終堅持自身發展定位，避免在機構、平臺等協同發展過程中迷失自我。