廣告法規視域下網絡自媒體廣告營銷挑戰與對策

郭雨昕 馮 騁

一、自媒體廣告營銷亂象

1.微博

（1）廣告內容有違真實

微博廣告，在微博發展的過程中應運產生，以微博為媒介進行廣告宣傳帶動銷售額。商家喜歡用微博的巨大社會影響力平臺進行商品推廣，常見的微博廣告是文字、圖片與商品鏈接，購物流程大大簡化，點擊即購買。

任意個人可以隨意傳播廣告。如薇婭等類微博大V 推送文章或視頻廣告，其廣告傳播沒有任何資格限制。一部分網紅博主，依靠發文圖以及抽獎等方式吸引粉絲，開設淘寶店實現流量變現，但其產品質量參差不齊。

同時在微博發布的廣告數量眾多，商品占據著微博的各個版面，三無和山寨的產品混入容易誤導消費者，給平臺也帶來了消極影響。

（2）明星代言有風險

明星作為社會公眾人物對觀眾具有天然的號召力。一些明星在代言商品毫無責任感，與不良商家合作宣傳假冒偽劣商品，損害了消費者的合法利益。例如林志穎的代言曾被告上法庭，原告是其粉絲因為相信林志穎微博上《林博士課堂》 的廣告而購買了他代言的膠原蛋白飲料。而后經查證，這款飲料不具有任何廣告中的功效。

（3）私信評論廣告缺乏監管

私信廣告是廣告商將廣告信息在未經用戶同意的情況下發送到其私信里，其侵犯了微博用戶的隱私，強迫用戶接受垃圾廣告給用戶帶來了負面體驗，一些鏈接可能帶有網絡病毒。

2.微信公眾號

（1）三俗廣告頻頻出現

三俗廣告是指傳播信息中含有庸俗粗鄙的內容，表達手法引起受眾反感的廣告。很多微信公眾號為了吸引粉絲，迎合受眾，就發布色情淫穢信息等賺取關注度。這樣不但污染了網絡環境，還易引發犯罪行為，不利于社會和諧，嚴重影響了微信平臺內容的健康。

（2）植入廣告泛濫成災

植入廣告經常以搖一搖、語音、紅包等形式出現，可辨識度較低。其頻繁推送，影響了受眾正常瀏覽，在一定程度上會削弱消費欲望。

（3）謠言、虛假宣傳屢見不鮮

網絡的虛擬讓不良商家找到了漏洞。2014 年焦點訪談以《微波爐廠家打死都不能說的驚人秘密》節目曝光了某微信公眾號用假的知識百科騙取公眾關注，推銷自己的養生產品，且這類廣告受眾多數是對媒體不太了解的老年人。濟南某電賣場選擇自己銷售量多的時候拍照，與對手銷售量少的時候對比，這是濟南第一個微信公眾號虛假欺詐案件，其實真正兌現獎品的很少，最后大多都會被舉報。

微信公眾號上謠言傳播的速度快，范圍大。如微信公眾號中標題黨多采用夸張的手法來引人注目，騙取點擊量。騰訊的“朋友圈謠言征集”活動就發現其涉及領域十分廣泛。中老年人關注養生信息，更容易聽信謠言。如“榴蓮不能和芒果一起吃”“為孩子轉！學習能力下降與這類習慣有關”等沒有科學根據的說法。

3.抖音短視頻

（1）直播帶貨造假

2016 年是直播的元年，直播漸漸由單純的娛樂發展為商業帶貨直播。抖音店開店的門檻低，因而不同階層的商家都去抖音上開店，這給一些黑心商家提供了機會。

某些不良商家還聯合網紅對商品夸大、虛假宣傳，以達到盈利的目的。如主播李佳琦在直播中演示不粘鍋卻翻了車。抖音網紅嘎子通過吃播推薦酒品牌，但是消費者評論說酒的質量存在問題；還有大量的化妝品質量表里不一、服飾以次充好等問題都亟待解決。

（2）廣告低質粗俗

2018 年因為抖音的一條視頻廣告涉嫌侮辱英烈而被國家網信辦約談，要求廣告整改。廣告的價值觀不正，內容庸俗淺薄、無意義的土味娛樂，廣告的粗制濫造現象由來已久。抖音廣告的審核也存在漏洞，商家打產品粗制濫造，鏈接電商難以管制，影響了用戶的購買欲與信任度。

二、自媒體失范的原因

1.網絡的虛擬性和自媒體弊端

網絡是自由匿名的，人們在虛擬網絡中扮演著虛假的角色，資本的加入讓搖搖欲墜的網絡道德變得脆弱無比，網絡上的違法成本很低，問責難度也很大。

自媒體人設定的入門檻極低，導致其媒體素質良莠不齊。自媒體的從業人員多為兼職，文化專業程度低，很多人的年齡在25 歲以下，加上自媒體人以經濟利益為主，導致了自媒體內容內容缺乏理性和深度。

在當前快節奏的生活下，人們喜歡在碎片時間里獲取資訊。自媒體都想盡辦法搶奪用戶的碎片時間。如在短視頻和文章兩個自媒體領域，能短就短，這樣可以提高點擊率和傳播率。然而，碎片化傳播導致信息喪失了完整和真實性，這為信息謠言的生成提供了可乘之機。

2.自媒體的機制存在不足

利益和資本決定了網絡輿論，自媒體以盈利為目的，研究如何吸引用戶關注，因此甚至知法犯法。背后的資本力量將自媒體變為獲利的工具之一，利用大眾的情感共鳴，掌控輿論導向，而真正有質量的傳播內容生存空間急劇減少，這不僅會為自媒體的發展埋下隱患，更會影響社會環境的穩定。

3.自媒體監管體制機制缺失

自媒體相關法律法規卻存在著滯后性，尤其是與自媒體的商業化運營有關的法規。當前自媒體廣告發展還處于初級時期，一些自媒體為獲取經濟利益與不良商家平臺狼狽為奸。例如自媒體平臺對網絡直播未實施恰當地引導監督，對直播內容低俗的亂象視若無睹。

4.自媒體有關公德教育缺乏

輿論在一定程度上又是公民思想道德水平的反映。當前，不論是我國的社會、學校、家庭教育都對網絡公德意識教育的重要性缺少足夠的重視。

自媒體的廣告運營中，以利為首的思想使得整個行業浮躁與勢利。因而容易使得自媒體從業人員利用大眾觀念認識的不足、相關法律不完善等灰色地帶進行不正當競爭。

三、現今自媒體廣告法律規制機制構建的困境

（一）主體受眾認定模糊

我國《廣告法》對傳統廣告主體的規定非常完善系統，但有關自媒體的廣告主體的定位問題仍然模糊，這使得違法行為發生時，被侵害者難以用法律法規維權。自媒體人員有多重廣告人身份，進一步使得自媒體廣告主體定義不明。廣告監管部門對其監管仍處于初級階段，行業準入機制也亟待完善、提高。

（二）法律規范與行業自律規則缺失

自媒體平臺數量、市場龐大，加劇了政府的監管難度。自媒體作為互聯網新興行業涉及社會各個領域，政府難以跟隨變化迅猛的自媒體廣告行業監管要求。《2020 年微博用戶報告》顯示，截止2020 年底，微博月活躍用戶連續三年增長，增至了6 億。其中，大V 內容的月閱讀量增長44%。

不過自媒體廣告已經開始受到了平臺的約束，平臺為追求健康發展出臺了一系列規定。如抖音的《用戶商業行為管理規范》從凍結、封號等方面處理違法行為。自媒體廣告也受到了用戶的監督，包括微博，許多自媒體平臺都有投訴舉報的途徑。現有法律《互聯網廣告管理暫行辦法》等無法應對自媒體廣告帶來的法律問題。隨著互聯網發展，這會對正常的廣告行業造成更大危害。

（三）監管方式老套

除政府監管不力外，廣告行業自建的行業自律組織，在監管上仍面臨制度陳舊和方式老套的問題，因而并未做到與時俱進，跟上行業日新月異的發展步伐。

四、對自媒體廣告營銷健康發展的建議

（一）完善自媒體植入式廣告的有關法律法規

自媒體的言論自由不受任何約束，然而互聯網并非法外之地，監管自媒體需要專門的法律法規來進行嚴格監管規范，對自媒體平臺和自媒體工作者進行制約。

自媒體植入廣告涉及多方個體，因而需要明確各個主體的義務責任界限，根據主體的行為、身份等進行全面的責任定義。

（二）建立行業準入門檻

針對自媒體廣告應根據客觀事實標準，結合行業現狀和特點、受眾觀點、廣告實際影響等建立可行有效的機制標準，讓監管實踐有法可依。同時，自媒體人應取得廣告行為的通行證，這有利于維護消費者的合法權益，為日后維權提供制度保障。

（三）完善監督管理制度

在執法中應當劃分清楚各部門的監管對象，另一方面應加快推進各個部門的信息共享，通過監管部門相鏈接，建立起井然有序的市場監管體系。

相關部門可利用第三方機構的靈活性，針對自媒體廣告，建立優秀的管理機制，以此來提高監管效率。

（四）科學引導網絡輿論

面對社會熱點話題，新聞媒體要秉持求實的態度緊跟事態發展，在網絡上及時與網民互動交流。自媒體個人要通過主流新聞媒體發布的權威信息，向公眾辟謠，科學、積極地引導網絡社會輿論。發揮部門的社會監督功能，投訴違法行為，改善自媒體廣告行業發展環境。

（五）完善網絡實名制和舉報機制

網絡的便于匿名性是自媒體虛假廣告泛濫的原因之一。2017 年，國家互聯網信息辦公室《互聯網群組信息服務管理規定》，要求人們使用互聯網必須注冊實名，未按要求進行注冊的不能繼續享受互聯網提供的服務。如今絕大多數自媒體平臺都有實名認證，如微信公眾平臺認證要求用戶仔細填寫姓名、身份證號、手機號等個人信息，否則將不能使用微信公眾平臺，這就最大程度地保證了信息的真實性，提高了門檻，減少了泛濫的商業營銷號。

各個自媒體平臺廣告若舉報者達到一定數量，就需要平臺排查，如認定其為廣告，可根據是否存在違法行為選擇刪除廣告，根據具體實際，采取相應懲罰措施，或向工商管理部門舉報，或及時處理違規信息，正確引導輿論。