融媒時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展路徑探析

何 念

信息化技術(shù)的出現(xiàn)，首先是催生了新媒體，再往后隨著各方面技術(shù)的完善，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)與新媒體的對(duì)接，由此便開(kāi)啟了融媒體時(shí)代。在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身在未來(lái)的發(fā)展路徑作為一項(xiàng)重要的研究、實(shí)踐課題，加強(qiáng)探索力度，一方面是要客觀認(rèn)識(shí)融媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了哪些方面的沖擊和影響，另一方面更要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，圍繞市場(chǎng)和大眾的需求，在數(shù)字化出版、選題策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作上作出轉(zhuǎn)型、升級(jí)，謀求新的市場(chǎng)生存、發(fā)展空間。

一、融媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)所帶來(lái)的沖擊和影響

（一）融媒體改變了大眾的信息認(rèn)知方式

傳統(tǒng)出版業(yè)指的是進(jìn)行圖書(shū)、圖畫(huà)、雜志、報(bào)紙等有版權(quán)物品出版的行業(yè)。在融媒體出現(xiàn)之前，尤其是在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物，是大眾認(rèn)知各種信息的主要來(lái)源。但是在融媒體出現(xiàn)之后，大眾對(duì)信息的認(rèn)知方式卻發(fā)生了改變，如當(dāng)前依然堅(jiān)持閱讀紙質(zhì)出版物習(xí)慣的人越來(lái)越少，更多的人選擇的方式是，通過(guò)融媒體平臺(tái)，實(shí)時(shí)性、碎片化的了解相關(guān)信息。從某種角度上來(lái)講，這確實(shí)為人們接受信息提供了便利，不過(guò)就傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)看的話(huà)，由于大眾信息認(rèn)知方式的改變，致使了大量的受眾或者說(shuō)消費(fèi)者流失。

（二）融媒體賦予了大眾更大的參與感、話(huà)語(yǔ)權(quán)

受技術(shù)條件的限制，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物在信息的傳遞上都是單向的，簡(jiǎn)而言之就是作為受眾、讀者、消費(fèi)者，其只能夠從出版物中獲取到信息，卻不能表達(dá)自己的看法和意見(jiàn)。但隨著時(shí)代的發(fā)展、文明的進(jìn)步，尤其是社會(huì)中個(gè)人意識(shí)的提升，普通的大眾也渴望能夠擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以直接參與到社會(huì)信息的傳播中去，融媒體的出現(xiàn)，就正好賦予了大眾更大的參與感、話(huà)語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槿诿襟w平臺(tái)具有高度的開(kāi)放性，大眾不僅可以從中直接獲取信息，同時(shí)還可以表達(dá)自己的看法和意見(jiàn)，參與到信息的傳播中去。樣的情況自然也對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了不小的影響，因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版物難以滿(mǎn)足大眾的這種參與感、話(huà)語(yǔ)權(quán)需求。

（三）融媒體使得大眾具有了更自由的選擇空間

再者，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物，其信息的表現(xiàn)方式是固定的，要么是文字、要么是圖畫(huà)，同時(shí)也可以包括音頻、視頻等等，但不論如何大眾都只能在既定的條件下來(lái)接受信息。與之完全不同的是，融媒體不僅開(kāi)放度高、數(shù)據(jù)量大，同時(shí)其信息的表現(xiàn)方式更是多種多樣，大眾可以根據(jù)自己的需求，隨意的切換，并且也不受時(shí)間或是其他條件的限制。例如，當(dāng)前如果一個(gè)人愿意的話(huà)，他可以選擇相應(yīng)的融媒體平臺(tái)、應(yīng)用，非常快速的“聽(tīng)”完一本書(shū)，而不再需要抱著書(shū)一頁(yè)一頁(yè)的翻看。所以說(shuō)，融媒體使得大眾具有了更自由的選擇空間，這對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)的話(huà)，則是不小的沖擊。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)在融媒體時(shí)代下的發(fā)展路徑

（一）確立以大眾為中心的出版選題策劃理念

融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，需要從數(shù)字化出版、選題策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面做出轉(zhuǎn)型、升級(jí)，全面迎合時(shí)代趨勢(shì)，滿(mǎn)足市場(chǎng)與大眾需求。首先從出版選題策劃來(lái)講，需要確立以大眾為中心的出版選題策劃理念，這一點(diǎn)是極其關(guān)鍵和重要的。原因是在融媒體時(shí)代下，所有人的個(gè)人意識(shí)都大大提升，他們?cè)絹?lái)越注重自身的感受和需求，這樣的個(gè)人意識(shí)會(huì)放大到各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，如在出版業(yè)當(dāng)中，他們對(duì)于出版物的要求會(huì)更高，如果出版物與其自身的主觀需求存在差異，他們便不會(huì)再“勉強(qiáng)接受”，因?yàn)楫?dāng)前是一個(gè)“信息大爆炸”的時(shí)代，大眾可以通過(guò)各種融媒體平臺(tái)，找到符合自己需求的信息內(nèi)容。因此，從出版選題策劃開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，出版工作是為大眾服務(wù)的，必須要將大眾放在中心位置，滿(mǎn)足他們對(duì)出版的需求，這樣才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

實(shí)踐中，作為出版社應(yīng)當(dāng)隨時(shí)做好對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究工作，尤其是要利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，了解大眾對(duì)出版的需求和建議。以圖書(shū)的選題策劃為例，通過(guò)官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、微博、公眾號(hào)等各種途徑，出版社可以將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷，便捷的展現(xiàn)在大眾面前，大眾也可以非常輕松的完成問(wèn)卷填寫(xiě)，雙方都省時(shí)省力?；谡{(diào)查結(jié)果，出版社便可以了解到不同性別、不同年齡階段、不同文化層次、不同關(guān)注領(lǐng)域的讀者，當(dāng)前對(duì)哪些方面的信息、知識(shí)感興趣，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者群體的精細(xì)劃分，提高選題乃至策劃的質(zhì)量，保證圖書(shū)出版能夠絕對(duì)迎合目標(biāo)讀者群體的需求。而且這能夠增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)出版的“參與感”，給了他們對(duì)圖書(shū)出版的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

（二）對(duì)傳統(tǒng)出版的業(yè)態(tài)流程進(jìn)行優(yōu)化

在傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)中，其流程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜和不便，而且會(huì)增加物流成本。在各行各業(yè)都在朝向信息化方向轉(zhuǎn)型、發(fā)展的融媒體當(dāng)下，傳統(tǒng)出版同樣可以借助相關(guān)技術(shù)，來(lái)優(yōu)化傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)流程，提高其效率，降低成本。如現(xiàn)目前云印刷、云出版技術(shù)都已經(jīng)較為成熟云出版能夠加密出版資源，對(duì)自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)，讓出版社可以放心大膽的選擇發(fā)行渠道以及合作方，同時(shí)又能夠監(jiān)控相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售、閱讀以及購(gòu)買(mǎi)等行為。

云出版一方面是改變了傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，使出版社可以低成本獲得更多的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，有了多樣化的盈利模式，同時(shí)更用一站式的方法來(lái)完成數(shù)字產(chǎn)品的推廣、授權(quán)以及線(xiàn)上交易等活動(dòng)，大大節(jié)省了人力物力。同樣，云印刷平臺(tái)集中了很多先進(jìn)技術(shù)，能將資源共享到全球并進(jìn)行印刷，能夠?qū)崿F(xiàn)異地實(shí)時(shí)印刷，同時(shí)內(nèi)容具有安全性。將互聯(lián)網(wǎng)和印刷業(yè)緊密結(jié)合，將鏈條上的資源整合到了一起，同時(shí)解放出了人力物力，使出版流程得到簡(jiǎn)化，傳統(tǒng)出版行業(yè)也能有更多的收益。

（三）加快數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型進(jìn)程

數(shù)字化出版是傳統(tǒng)出版行業(yè)在未來(lái)的必經(jīng)之路，這已經(jīng)在當(dāng)前形成了不可扭轉(zhuǎn)之勢(shì)，如在各種博客平臺(tái)、讀書(shū)平臺(tái)、播客平臺(tái)當(dāng)中，都已經(jīng)出現(xiàn)了大量的數(shù)字化版權(quán)作品，這對(duì)于如今的大眾而言，確實(shí)更加的方便，只需要一部手機(jī)或是一個(gè)平板電腦，就可以擁有大量的出版信息資源。如果只是說(shuō)推出數(shù)字化出版物而言，傳統(tǒng)出版業(yè)并不存在任何的困難和阻礙，可以輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版和實(shí)體出版并行，但其最大的難點(diǎn)在于，如何保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)。從技術(shù)角度來(lái)講，當(dāng)前可以用于數(shù)字化出版版權(quán)保護(hù)的技術(shù)有DRM 技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容加密技術(shù)以及水印技術(shù)，其中保護(hù)效果最好的DRM 技術(shù)被廣泛地運(yùn)用。

如果沒(méi)有合法的授權(quán)，該技術(shù)的使用能夠防止數(shù)字出版物別人非法篡改、復(fù)制，并且有效的監(jiān)控出版物的打印、閱讀和下載次數(shù)。數(shù)字版權(quán)的技術(shù)層面保護(hù)雖然在資源、內(nèi)容共享上起到一定的限制作用，但是有效地保護(hù)了作者、消費(fèi)者、出版企業(yè)以及技術(shù)運(yùn)營(yíng)商的利益，整體來(lái)說(shuō)還是為了更好地推動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，同時(shí)維護(hù)行業(yè)內(nèi)的健康生態(tài)。除了技術(shù)性的措施之外，還需要加強(qiáng)社會(huì)宣傳，樹(shù)立起大眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、版權(quán)意識(shí)，同時(shí)完善相關(guān)法律的設(shè)置，對(duì)侵犯他人數(shù)字版權(quán)的行為予以嚴(yán)懲，營(yíng)造良好的數(shù)字出版市場(chǎng)環(huán)境。

（四）加強(qiáng)融媒體時(shí)代下的出版營(yíng)銷(xiāo)

在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)出版行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須要重視并做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，因?yàn)樵谛畔?、物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，只有通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，才更容易得到大眾的認(rèn)可和選擇。而且要注意的是，融媒體時(shí)代下的出版營(yíng)銷(xiāo)，要高效的利用好融媒體平臺(tái)，應(yīng)用好各類(lèi)新媒體以及自媒體進(jìn)行全方位、精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如微博、抖音以及其他的相關(guān)新媒、自媒體應(yīng)用，都具有“精準(zhǔn)流量”推薦的功能，其能夠識(shí)別用戶(hù)的關(guān)注交點(diǎn)，推送相應(yīng)信息內(nèi)容，只要出版社將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到這些媒體平臺(tái)上來(lái)，便可以將出版物信息有選擇性的推送到潛在大眾面前，這可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率，而且與傳統(tǒng)的廣告、宣傳方式相比較的話(huà)，采用這種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，費(fèi)用成本都更加低廉。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，要注重與大眾之間的互動(dòng)，如可以通過(guò)視頻直播的方式，來(lái)宣傳出版物，增進(jìn)大眾對(duì)出版物的了解，同時(shí)這又能夠收獲到大眾的反饋信息，如他們對(duì)出版具有怎樣的看法和建議等等，突出大眾的中心地位。尤其是直播帶貨，在如今已經(jīng)不是什么新鮮事物，這確實(shí)能夠大大的提高營(yíng)銷(xiāo)量，因此出版社同樣可以采取這樣的做法，由編輯、作者或是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人員，來(lái)吸引流量，將出版物通過(guò)直播窗口，直接推向市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量。最后，出版社還應(yīng)當(dāng)借助融媒體平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳，樹(shù)立起自身良好的品牌形象，明確自身的方向、定位，給大眾一種高度的可辨識(shí)感，如此更有利于取得大眾的信任和選擇。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，確實(shí)給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊和影響，不過(guò)換一個(gè)角度來(lái)看的話(huà)，這也為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供了新的發(fā)展平臺(tái)、發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)出版行業(yè)具有創(chuàng)新的思想、觀念和意識(shí)，能夠客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)前時(shí)代趨勢(shì)與市場(chǎng)、大眾需求，并針對(duì)性的在數(shù)字化出版、選題策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面做出轉(zhuǎn)型、升級(jí)，便能夠很好的適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

[1]范宇航：《融媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑探討》，《中國(guó)傳媒科技》2021 年第3 期

[2]葛凱麗：《融媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新分析》，《傳媒論壇》2020 年第18 期

[3]李婷、韓建民：《從“相加”到“相融”:主題出版融媒體傳播模式與路徑創(chuàng)新》，《中國(guó)出版》2020 年第15 期

[4]黃先蓉、劉玲武：《論出版融媒體發(fā)展的動(dòng)因與路徑》，《出版廣角》2018 年第2 期

[5]李強(qiáng)、綦宗金：《融媒體時(shí)代出版業(yè)如何重塑優(yōu)勢(shì)》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》2017 年第5 期

[6]屈明穎：《從媒介進(jìn)化視角探討融媒體時(shí)代閱讀模式發(fā)展與數(shù)字出版革新》，《出版廣角》2020 年第8 期