淺析視頻網站中插廣告的特點呈現
——以網絡自制劇為例

◎陳 卉

一、研究背景和意義

有學者指出網絡自制劇從2014年開始呈現迅速增長的態勢，并被各大視頻平臺稱為“網絡自制劇的元年”，隨后幾年網絡自制劇呈現井噴狀態，其中商業廣告的插播和展示形式不斷改進創新，以迎合和適應當下用戶觀劇需求的同時，實現利益最大化。近些年來，網絡自制劇甚至比衛視劇更具有廣告吸引能力，成為了廣告主塑造品牌的重要選擇。而其廣告的發展和演變也有著深刻的時代背景。

一方面，網絡自制劇的廣告審核沒有那么苛刻，另一方面，流媒體平臺可以借助互聯網數據前饋等多方面定位自己的用戶群體，廣告主可以針對性進行投放，能夠最大限度避免資本的浪費。在多方面原因促進下，廣告主更加青睞于通過網絡自制劇宣傳自己的產品。本文將結合2021年上半年熱播的三部網絡自制劇（《山河令》、《贅婿》、《司藤》）中的廣告案例，以傳播學理論為基礎研究創意中插廣告呈現的特點，發展的不足并提出改進建議，為提高用戶體驗提供案例參考。

二、概念辨析

1.網絡自制劇的概念

網絡自制劇的概念在其剛開始出現的時候，并沒有明晰的界定。有學者從網絡自制劇的制作過程出發，指出網絡自制劇是網絡媒體通過對題材的選擇、劇本的編撰、拍攝并上傳網絡平臺的劇情類視頻，具有獨家定制、播出等特征。

也有學者從受眾的角度為網絡自制劇下定義，認為網絡自制劇是針對具有網絡屬性的受眾而制作的影視連續劇，在制作過程中吸收了傳統影視的制作方式。這個概念凸顯了以用戶為中心的互聯網思維，揭示了網絡自制劇的本質即吸收傳統影視的制作方法的同時，比傳統影視更為貼合網絡用戶的需求。

本文從傳播學的媒介技術的角度出發，認為網絡自制劇是借助新興網絡視頻媒介平臺進行傳播的，沒有受到嚴格限制而更為多元化的更為貼合用戶娛樂性要求的影視產品。網絡自制劇是媒體技術發展的產物。網絡視頻平臺的媒介屬性孕育了網絡自制劇的用戶，以娛樂性和互動性區別于傳統的衛視劇，這也為具有創意和多元的廣告形式提供了契合的內容土壤。

2.中插小劇場廣告的概念

中插小劇場即創意中插廣告，是指插入在網絡自制劇中間30秒以上由劇中人物演繹的獨立小劇場，該劇場可以沿用劇中的情節也可以沿用某個相似場景，以達到番外內容植入原生廣告的效果，調動用戶看廣告的興趣以及加深品牌印象。小劇場的廣告能夠避免片頭被跳過的尷尬，能夠將品牌和產品信息傳遞給每一個看劇的用戶，但是如果內容創意不夠，或者語言生硬也會產生負面影響，因而中插劇場最重要的是內容創意和劇情融合度。為了更深入了解中插小劇場的創意演變以及最新發展現狀，下文將對《山河令》、《贅婿》、《司藤》中的廣告呈現效果進行研究，試圖總結當下創意中插劇場的特點呈現。

三、創意中插廣告的傳播特點

1.傳播環境建構：以場景化配適廣告需求

USP理論強調要向消費者提供一個獨特的銷售主張，能夠突出產品或者品牌的作用和唯一性，體現產品的獨特功能和稀有價值。網絡自制劇的中插廣告最大的特點為能夠營造一個與電視劇相關的銷售環境，并通過場景展示體現自己產品的優勢所在，與電視劇中植入logo、產品名稱的方式相比，場景化適配能夠真實突出產品的功能性，讓消費者留下深刻的印象。例如網劇《贅婿》的中插小劇場以大駙馬為廣告主人公，利用其喜愛下棋的劇中形象，以講下棋絕招的方式引出信息繁多的信任危機，再推出易車軟件真實成交，信息可靠的優勢。中插創意廣告能夠營造需求場景，突出產品的獨特性，因而讓廣告更具有轉換價值。網絡自制劇中的中插廣告在未來將繼續優化場景，讓廣告場景更加真實化，以達到讓用戶將自己對場景的熟知、對劇中角色的喜愛轉換到對產品的認知以及喜愛上去。

2.傳播內容：娛樂化方式呈現廣告，語言風格詼諧幽默

創意中插廣告是在用戶娛樂時間內進行投放的，因而符合用戶娛樂化的需求。娛樂化指能夠迎合用戶心理，帶給用戶以美的體驗或者營造放松快樂的氛圍，而不是僅僅指逗樂用戶。例如有22家品牌合作的《山河令》延用自身雙男主的最大特色，在劇中插入兩人一起品嘗植物奶的廣告，以兩人友誼劇情作為中插廣告與劇的連結點，不特意說相關產品廣告詞，讓用戶看中插廣告也不反感，在追劇時能不出戲就對產品有了清晰認知。該項廣告在微博、優酷等平臺以彈幕、留言、發表追劇動態等形式引發討論。微博相關輿論聲音主要以正面為主，絕大多數網友曬出自己購買該產品追劇的照片，并發文表達對劇中演員們的支持和喜愛。可見，深度挖掘劇的價值，能激發用戶對廣告的討論，增強平臺用戶的參與度和互動性，能夠線上引導線下購買，更能實現廣告效益的最大化。

3.傳播效果：傳播范圍覆蓋面大，與用戶的互動具有時效性

網絡自制劇的廣告形式多樣，但由于可跳過、以及面積小等限制，傳播效果均有影響。中插廣告位于劇中，而且與本劇內容的界限不清晰，用戶來不及設防就會觀看完整個廣告，甚至《贅婿》等劇中的中插廣告設置會員也不可跳過，最大限度保證廣告的瀏覽量和完播率，這個優勢使得中插小劇場在眾多廣告形式中脫引而出，能夠獲得較高的注意力資源，保證廣告信息能夠觸達所有看劇的用戶。

除此之外，中插廣告相比傳統的廣告形式而言，具有獨特性和實效性。雖然網絡自制劇的原生土壤給予中插廣告天生的互動性，但是其關注和輿論發酵的黃金期就在某一集劇播出后的24小時中，品牌要抓住播出時間及時追蹤用戶反饋，并發布相關劇情動態，達到短時間內獲得最大的宣傳力度。例如在《山河令》播出廣告時期，該廣告主將B站、微博作為主要的宣傳平臺，以自黑的形式帶話題營銷，有些網友在吐槽廣告真硬核的同時，也提到以線上購買堅果的行為，可見中插廣告不能錯過營銷黃金期，否則難以再被用戶關注。

傳統的廣告投放在任何時段都是可以播出的，而中插劇場廣告卻只能依附于劇的宣傳和用戶，這也是中插廣告的風險所在。所以，當下更多的廣告商并不是一開始就提前準備投資拍攝廣告，選擇在劇播出后觀察劇的熱度再決定找補廣告，以規避一定的宣傳風險。

四、創意中插廣告的短板

1.廣告內容對創意的要求較高，目前部分廣告較為生硬

相比傳統廣告而言，創意中插廣告以軟性植入，容易引起用戶興趣為中心賣點，但是如何讓創意與劇情融入，如何讓產品獲得更多用戶的好感是當下廣告需要解決的問題。部分中插廣告植入方式較為生硬，并沒有突出中插廣告的創意優勢，播出后引起用戶在社交網絡等平臺吐槽，中插廣告難看又不能跳過，還因后期補拍的原因聲音過大或者過小，認為中插廣告是種煎熬。可見缺乏內容創意的中插廣告相當于換湯不換藥，并不能真正意義上打動用戶，甚至可能會導致用戶對該品牌的反感。

2.中插廣告時長和出現時機難以把握，容易影響用戶觀劇體驗

曾經傳統的衛視劇會在電視劇最為緊張的時段中插廣告，以留懸念的形式強迫用戶觀看廣告。當下網絡劇也有選擇在關鍵情節插入廣告的做法，但是廣告一般為主人公娛樂搞笑的形象出現，容易與當時的情感氛圍產生反差，影響用戶的情緒沉浸感和代入感，破壞整部劇的觀劇體驗。這個問題在當下熱播網劇中均有存在。該問題存在的主要原因在于廣告拍攝內容沒有提前了解新媒體平臺的用戶需求，僅從自身產品角度出發展示商品，使得產品與插入時機的情感氛圍相差較大，反而打亂了原本劇情的情感節奏，讓用戶在反差過大時滋生對廣告的抵觸情緒。

五、對創意中插廣告投放的優化策略

首先，創意中插廣告應該突出自身原生性的優勢，做到深度植入，廣告故事能與劇情巧妙融合。例如《山河令》代言植物奶主打雙男主情感劇場，讓廣告成為番外劇場，甚至被粉絲稱廣告為“福利”，“為看廣告倒放兩遍”，可見該廣告能夠抓住觀劇用戶的情感訴求，因而獲得用戶對該產品的好感。所以，中插廣告應堅持以創意和軟性植入為出發點，提高內容質量，在合適的劇情下投放，讓廣告成為有價值的小劇場。

其次，隨著創意中插廣告的發展，相關職能部門應當加以規范，以確保廣告內容合法合規，制定廣告時長和頻次標準，避免在市場化的網劇發展過程中，因平臺追逐商業利益而損害消費者的權益。

最后，創意中插廣告的發展也要借助最新的媒介技術的發展。在未來的發展中，以人性化、用戶至上為原則，利用大數據精準投放等先進技術，將效果傳播以及相關數據進行有機整合，通過精準匹配有效用戶和潛在用戶，能夠讓該場景符合用戶需求，以數據為導向提高消費轉換率，讓產品廣告在避免打擾過多用戶的同時，能夠觸達真正有需求的用戶。

筆者認為，創意中插廣告應當堅持以用戶為核心，注重內容創新以及情節豐富性，不斷探索和完善廣告表達形式，在重視品質和重視技術運用的雙重驅動下健康發展。