構建在互聯網之上：建設新型主流媒體的必然選擇

◎陳書華

從2014年關于傳統媒體和新興媒體融合發展的意見，到2020年關于推動媒體深度融合發展的意見，作為黨中央的重大決策和戰略部署，建設一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，一直是明確的、迫切的目標和任務。

理解建設新型主流媒體的內涵，尤其是與傳統主流媒體相比，新型主流媒體的實現路徑是什么，直接影響新型主流媒體的建設和發展。一方面，傳統主流媒體在近幾年媒體融合的探索過程中，深切感知到傳播格局、渠道、陣地、理念、方式等方方面面的深刻變化，并遭受到來自日新月異的新媒體的風雨洗禮和無情倒逼。另一方面，通過不斷地實踐創新，對于新型主流媒體的建設，傳統主流媒體經歷了從傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，到移動優先、主力軍挺進互聯網主戰場、深度融合等認知上的演進和深化。探索中的實踐，認知上的深化，牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權和主導權的要求，使得構建在互聯網之上，成為新型主流媒體建設的當然選項。

一、媒體向來是信息新技術的熱情擁抱者和應用先行者

技術的進步，不斷塑造新的信息傳播介質、傳播渠道和媒體應用場景，推動信息生產方式和媒體傳播業態的變革。

現代印刷技術的誕生，使得報紙、雜志、書籍的出版空前繁榮，大眾傳播蓬勃發展，信息傳遞、知識普及、文化交融的廣度和速度大為提高。一直到今天，黑白灰的主色調，嚴謹的編排和校對，精美的印刷裝幀，印刷出版仍是不可或缺的重要傳播方式。

電子技術的問世，催生廣播、電視等聲音媒介和聲畫媒介，及時甚至實時成為可能，覆蓋范圍更廣，娛樂性更強，感官上強刺激，受眾獲取信息的門檻降低，對信息的接受度更高。

信息技術，尤其是以互聯網和數字化為代表的信息技術的突破，集文、圖、音、視于一體的屏讀終端，海量、實時、交互、智能的特征，從根本上顛覆了傳統主流媒體對傳播的定義，在傳播理念和傳播實踐上動搖了傳統主流媒體的根基，僅僅短短的二十年時間，網絡傳播成為信息傳播的主渠道和主陣地。

在信息技術這一波浪潮中，傳統媒體也是較早的逐浪人。PC端時代，傳統主流媒體大多于二十世紀前后就創辦了新聞網站，并一度以原創采訪、新聞集納和網絡論壇行走江湖。

移動端時代，傳統主流媒體的各類新聞客戶端，各類平臺、社交、視頻等新媒體賬號，只是稍晚于商業公司和自媒體，且熱情高、發展快，其中不乏如澎湃新聞客戶端、俠客島這樣的佼佼者。對應主流媒體所應承擔的職責和使命，網絡時代的傳統主流媒體面臨著傳播渠道失靈、受眾流失、技術落后、影響力下降、經營困難等多方面囧境。在這場由信息技術帶來的傳播變革中，在新的傳播格局中，在互聯網已經成為主陣地的輿論較量中，傳統主流媒體目前總體上還處于較為被動的境地。

二、“互聯網是一切媒介的母媒介”[1]

對媒體行業而言，互聯網互聯、互通對信息流動的賦能，從一開始就超越了傳統媒體信息發布、傳播的時空界限，占據了絕對的優勢。這種優勢，既是廣度上的，又是速度上的；既是技術上的，又是理念上的；既是生產力上的，又是生產關系上的。

從廣度上講，互聯網可以超越道路交通的限制、電力供應的缺失，在任何時間、任何場景中，如空氣一般地存在；從速度上講，互聯網大大縮短了信息的制作、發布周期，從及時、即時到實時；從技術上講，數字化取代傳統的紙張和電子信號等傳播介質，具有低成本、易復制、便搜索、利交互、大儲存等盤點；從理念上講，互聯網重塑了信息生產和流動的規則；從生產力上講，互聯網降低了作為信息生產工具的使用門檻，同時又提高了生產效率；從生產關系上講，互聯網對個體的激活，使得眾多個體同時成為信息的接受者和生產者。

正是因為互聯網具有的這些優勢，使得互聯網成為信息生產、傳播的時代性介質，互聯網也成為信息流動的最主要渠道。

當互聯網從技術、工具、人與人的連接等多方面都成為這個時代的先進代表，當互聯網在人群聚焦、輿論集散、觀點交互等多方面都成為這個時代的主要場所，這個時代的信息生產和傳播，都離不開互聯網這個母媒介。

互聯網作為經濟社會發展的基礎設施，不斷的技術突破、完善和積累，成為信息傳播的底層技術架構支撐、內容生產的前提性組織體系和傳播交互的終端輸出形態，成為新興媒體的新的出發點和起跳點；互聯網提供的內容生產的技術解決方案成為新媒體內容生產的高效工具，帶來的新傳播方式和手段成為新媒體傳播的新的呈現形態，形成的網絡文化成為新媒體發展壯大的營養缽；同時，互聯網連接一切的法則成為新興媒體異軍突起的法寶。

如今，互聯網已實現對傳播領域的全方位滲透，并由最初只是提供信息傳播的補充、延伸，到與傳統主流媒體比肩同行，由社交、應用等單點的突圍到信息聚合、智能分發等多點的超越，由兩個輿論場并存并行到網絡輿論場成為主要的輿論集散地。

2020年4月，中共中央、國務院發布《關于構建更加完善的要素市場化配置的體制機制的意見》，首次將數據列為第五大生產要素，即土地、勞動力、資本、技術和數據。正因為有了數據作為資源，互聯網才能大幅提高生產效率，不斷改善生產關系。

從媒體內容的生產看，內容科技著重解決生產的工具問題，包括應用軟件、數據積累等等；從媒體內容的傳播看，網絡時代的信息傳播經歷了集納、搜索、訂制、智能推薦等四個階段，每一個階段都是技術和數據帶來的躍升；從媒體生產的延伸看，熱點捕捉、策劃決策、用戶畫像、效果分析、數據挖掘、數據服務等，都必須以數據作為基礎。對數據的收集、整理、挖掘和使用，已經成為網絡時代傳播的必備技能和常規操作。

這些年，依托互聯網這個母媒介，孕育出全媒體、融媒體、智媒體等傳播業態；產生了政務媒體、自媒體、MCN機構等各類內容生產主體；產生了微博、微信、抖音、快手等類社交媒體.這些都是互聯網藤上結的不同的果，并將受眾從傳統主流媒體吸引到各類新媒體。

三、互聯網成為信息傳播的主渠道，移動端成為輿論工作的最前沿

信息技術的進步和革新，改變的不僅僅是渠道、方式、形態等傳播本身；同時被改變的，還有信息的生產、流通方式，受眾的轉移和閱讀習慣的變化，以及媒體的運營模式；最主要的，是重塑了輿論場的格局。

僅僅十年前，面對PC端新聞網站的沖擊，以報紙、雜志、廣播電視為代表的傳統主流媒體都還氣定神閑，從內容出品，到營銷業績，志得意滿走向自己的行業巔峰。

根本性的變化出現在移動端的突破。從硬件上講，蘋果智能手機的出現，實現了傳播介質從大屏（電視）、中屏（電腦）到小屏（手機）的轉換；從軟件上講，基于移動終端的客戶端、微博、微信等交互性、社交化應用，借助網絡傳播多年培養的用戶習慣和蓄積起來的巨大能量，迅速成為信息流通、輿論傳播的主渠道。與此同時，傳統主流媒體眼中的“草根”階層成為主要的信息生產者，并孕育出一大批在輿論場呼風喚雨的“草莽”英雄。

人在哪里聚集，信息就是那里匯集，輿論就在那里發酵。數據顯示，截至2020年6月，中國網民規模達9.4億，網民中使用手機上網的比例為99.2%。

互聯網顯然已經是輿論工作的主戰場，移動端成為輿論工作的最前沿。

在這個輿論場，傳統主流媒體沒有缺席，仍起著定盤星的作用，但聲量不夠大，傳播覆蓋不夠廣，信息傳遞不夠遠。

傳統主流媒體仍在堅守陣地，以其專業性操作維護主流輿論陣地的權威和公信。

傳統主流媒體還在奮起直追，發揮自身特長，學習借鑒商業公司和自媒體，向互聯網滲透，向網絡傳播進軍，以傳統主流媒體的“專”同新媒體的“新”進行輿論的較力。

但不可否認的是，傳統主流媒體營造的輿論場與互聯網所建構的輿論場相比，處于守勢、劣勢一方。

因此，互聯網又成為輿論工作的最大變量。

2020年發生的新冠疫情，就傳遞了這樣一個“最后的警告”。研究顯示，2020年新冠疫情期間，由于報紙無法印刷投遞，除電視這個傳統的信息傳播渠道外，網絡既起到了信息傳播、輿論引導、權威發布、知識普及、辟謠等主渠道、主陣地的作用，又是虛假信息和謠言滿天飛、販賣焦慮、制造輿論場分裂的最大發源地。

四、深度融合，涅槃重生

從傳統主流媒體到新型主流媒體，媒體的職責使命沒有變：牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權和主導權，切實維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量；讓主流媒體牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

從傳統媒體到新型主流媒體，建設目標明確清晰：大幅提升內容生產能力、信息聚合能力和技術引領能力，提高傳播力、引導力、影響力、公信力；構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、管理創新為保障的全媒體傳播體系。

媒體融合，從你中有我、我中有你，到我就是你、你就是我，從相加、相融到合而為一，最終形成的這個“一”，就是構建于互聯網上的新型的主流媒體。幾年來的探索表明，互聯網+和+互聯網，對媒體和其它傳統行業具有不同的意義。傳統媒體的轉型和媒體融合，必須是互聯網+，而不能是+互聯網。

幾年來的實踐也表明，傳統媒體+互聯網也能起到提高一定的生產效率和傳播影響、提升一定媒體附加值的作用。

互聯網+只是傳統媒體介質和渠道的拓展和延伸，遵循的是傳統媒體的業務邏輯和運行規律，而不是網絡傳播的運行規律和技巧；只是對傳統媒體業務形態和傳播方式的補充和優化，遵守的是傳統媒體的敘事風格和表達模式；只是對傳統媒體采編手段的豐富和多元，遵從的是傳統媒體的業務流程；只是傳統媒體單向度傳播的理念和邏輯，而不是連接和交互的互聯網傳播；只是傳統媒體運營鏈條上的附加環節和溢價服務，遵照的是傳統媒體主體地位下的跟隨策略，受制于傳統媒體的理念、思維、生產關系和生產方式、運行模式；只是傳播業態的技術性改良，而不是顛覆性革命或革命性創新。

互聯網時代新的傳播格局業已形成，舊有的傳播秩序已經難以為繼，傳統的傳播方式也必將被淘汰。構建基于互聯網的新型主流媒體既是大勢所趨、時代課題，也是媒體的未來。

注釋：

[1]曾祥敏：《中國新媒體研究報告2020》人民日報出版社