媒體做好對外傳播的思考

◎馬亞倫 寧 芳 王雨婷

歷史跟我們開了一個小小的玩笑：當(dāng)我們的通信技術(shù)領(lǐng)先全球的時候，中國主流媒體想在世界上擴(kuò)大傳播力和影響力卻是阻力重重。中國媒體如何做好對外傳播，擴(kuò)大影響力，仍然是當(dāng)今媒體人苦苦思考與探索的問題。

一、中國對外傳播力“弱勢”的背景及原因

1.全球化背景下對外傳播的客觀環(huán)境

中國對外傳播力之所以“弱勢”，有其長期的歷史原因。一是西方媒體對我實施的意識形態(tài)封鎖和打壓；二是經(jīng)濟(jì)實力不足，使得我國媒體在海外平臺建設(shè)步履蹣跚；三是科技實力薄弱，無法形成立體覆蓋。

二戰(zhàn)結(jié)束，東西方陣營形成，社會主義和資本主義兩大主流意識形態(tài)鮮明對立，以美英為首的西方陣營，加大對我進(jìn)行意識形態(tài)傳播的封鎖，同時，對我實施資本主義意識形態(tài)滲透，借助其技術(shù)優(yōu)勢，不惜血本，推行媒體全球化和全球覆蓋，VOA、BBC、CNN等媒體，稱霸世界媒壇多年，至今仍咄咄逼人。

隨著時間的推移和世界通訊科技的進(jìn)步，google、facebook、twitter等全球性新興社交自媒體平臺與西方傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體合力，對東方陣地進(jìn)行“狂轟濫炸”。世界人民對中國的認(rèn)識，在西方媒體的肆意歪曲、抹黑、中傷和誹謗中，變得扭曲甚至變態(tài)。

可喜的是，隨著中國對外開放、國力增強(qiáng)、科技進(jìn)步，加上我國對世界大同、經(jīng)濟(jì)多元化和人類命運共同體建設(shè)的建設(shè)性貢獻(xiàn)，以及我國“一帶一路”倡議下帶動相關(guān)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作為，中國一直在用行動為自己正名，讓西方一輪又一輪的攻擊無功而返，并陷于難圓其說的被動地位。

從媒體方面來講，隨著空間技術(shù)的發(fā)展和5G技術(shù)的運用，我國對外宣傳的力度和影響力都有較大提升，雖然傳統(tǒng)主流媒體的影響力增勢緩慢，但微信（WeChat）、QQ及抖音（Tik Tok）等自媒體社交平臺在很多國家得到推廣應(yīng)用，這對我國對外宣傳是很好的促進(jìn)。

2.我國媒體在對外傳播中存在的問題

我國媒體在對外傳播中，存在以下問題。一是傳播理念偏差，傳統(tǒng)的對外傳播是以宣傳為主的傳播方式，與當(dāng)今的全球化傳播理念相差甚遠(yuǎn)。二是傳播模式僵化，需要克服泛政治化，找到人類共同的接受點。三是傳播技巧缺乏，比較生硬直白，硬灌輸?shù)男麄鞣绞奖皇鼙妳挆墶Ｎ鞣綄ν鈧鞑シ浅Ｗ⒅貍鞑ゼ记?，他們善于將觀點和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實中。這種手法既容易得到受眾的信任，又符合受眾接受新聞的習(xí)慣，值得我們研究、學(xué)習(xí)。

從傳播的定義看，傳播是有目的的活動，是分享信息的過程，需要達(dá)成的目的是取得理解、達(dá)成共識。在當(dāng)今世界各種各樣的社會制度和意識形態(tài)環(huán)境下，傳播同樣存在著，傳播主體（各種媒體）都在為某一種意識形態(tài)的塑造和滲透而積極地努力著。無論何種意識形態(tài)的塑造都離不開傳播行為。無論什么樣的形式和內(nèi)容，最終都會折射出意識形態(tài)的影子來。

怎樣對意識形態(tài)不同環(huán)境下生存的人們進(jìn)行傳播，讓他們對宣傳的內(nèi)容欣然接受，而不去追究其折射著的意識形態(tài)的影子，這才是優(yōu)秀的、成功的傳播。優(yōu)秀的傳播是講究成功率的，講有效性的。作為電影，票房是度量；作為廣播，聽眾是標(biāo)準(zhǔn)；作為媒體，讀者關(guān)注度是決定因素。

媒體人都知道，傳播的成功率和有效性跟講述方式有很大關(guān)系。傳播跟我們講話一樣，是要看對象的，要講針對性的。廣泛的、大眾性質(zhì)的傳播，要注重講述的方式，尋求大眾都能接受的講述方式，使傳播的內(nèi)容在大眾的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，形成情感認(rèn)同。情感認(rèn)同了，心里共鳴了，傳播內(nèi)容被接受了，我們所尋求的理解和共識自然就潛移默化地達(dá)成。

看過美國、法國、俄羅斯、日本、韓國等國家拍攝的電影，可以說，很多片子在我們每個人的心里都會留下難忘的印象。成功的傳播是潛移默化而非針鋒相對，這些成功的范例對于傳播者來說，是值得研究和效仿的。

二、做好對外傳播的建議

隨著對外傳播的重要性，中國媒體要更自覺地?fù)?dān)負(fù)起讓世界了解中國、讓中國了解世界的職責(zé)。媒體如何做好對外傳播，筆者提出以下建議：

1.強(qiáng)化認(rèn)識，提高主動性

傳播是永恒的，不以某種意識形態(tài)的存在而存在，也不以某種意識形態(tài)的消亡而消亡；意識形態(tài)對于漫長歷史長河來說，是階段性的，但意識形態(tài)需要傳播來實現(xiàn)共識和認(rèn)同。全人類的命運是共同的，這個世界永遠(yuǎn)都需要社會和諧、文化交流、經(jīng)貿(mào)互通和技術(shù)共享。傳播承載著社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的信息，讓世界人民分享、受益、發(fā)展進(jìn)步。

中國是一個媒體大國，但離媒體強(qiáng)國還有很大距離。中國媒體的數(shù)量之多、形式多樣，位居世界前列，而且中國受眾市場之大、消費者之多，也是世界前列的。遺憾的是，受眾廣泛接受、美譽度高的媒體寥寥無幾，區(qū)域性、政策性、建設(shè)同質(zhì)化、競爭同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。從對外傳播的角度來說，中國媒體的影響力相當(dāng)有限，全球覆蓋率非常小。當(dāng)我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在了世界的前頭，我們應(yīng)該充分認(rèn)識發(fā)展軟實力建設(shè)的重要性，意識到媒體走出去、文化走出去的重要性，意識到講好中國故事的必要性，意識到我們媒體自身傳播主動性、創(chuàng)造性、持續(xù)性和韌性不足，強(qiáng)化“走出去”的認(rèn)識，堅持不懈探索融媒體發(fā)展道路，推動媒體對外傳播。

2.加強(qiáng)對外宣傳軟硬件建設(shè)

（1）技術(shù)：完善傳播網(wǎng)絡(luò)。對外傳播首先要求傳輸渠道的暢通，主要包括兩個方面：一是技術(shù)上的信息傳輸通道，主要包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體等。另一個是信息的載體--語言。

對外傳播的媒體機(jī)構(gòu)都有共識，影響傳播效率的因素有人才、渠道平臺、主觀能動性和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這四者都和一個因素相關(guān)，那就是外語。對外傳播，最關(guān)鍵的因素是外語。只有借用外語對外宣傳才能夠貼近讀者，讓讀者更好了解宣傳內(nèi)容，達(dá)到傳播目的，實現(xiàn)傳播有效性。

漢語是世界上使用人口最多的語言之一，但出了國門，使用漢語的人并不多。長期以來，漢字在世界上的推廣非常艱難，阻力很大?？上驳氖?，國家花大力氣在各國組建孔子學(xué)院和孔子學(xué)堂，有些國家也開設(shè)了漢語課和漢語考級，漢字的影響力和適用性正在緩慢擴(kuò)大。

我國外語人才的培養(yǎng)和海龜人才每年都在大規(guī)模增加，可惜這些人才大多跟媒體無緣。一來，他們在國外學(xué)的新聞與傳播知識理念，回國后水土不服；二來，國內(nèi)媒體，尤其是主流媒體缺少對外宣傳平臺，人才沒辦法施展才華。媒體要加強(qiáng)對外傳播平臺建設(shè)，組織起屬于自己的外語種人才團(tuán)隊，給他們搭建對外傳播建功立業(yè)的平臺，讓他們各顯其能，線上線下策劃組織，拉動全球資源，進(jìn)一步打開對外傳播的局面。

（2）內(nèi)容：傳播經(jīng)典文化。文化是國家的靈魂。在全球化的今天，經(jīng)典文化彰顯民族文化的獨特魅力，對外傳播若沒有民族性就無法體現(xiàn)其先進(jìn)性。中國是一個改革開放的國家，又是一個歷史悠久的文明古國，有許多經(jīng)典、精粹，這是極其豐富的精神財富，也是生生不息的中國靈魂，中國文明是世界最悠久最全面最有創(chuàng)造性和生命力最強(qiáng)的文明。中國對外宣傳要想在國際上立足，就必須牢牢把握住以文化塑造國家形象這一核心，以此來提高整個世界華人、華僑對祖國的凝聚力，也讓外國人更好地了解中國。

（3）方式：注重傳播技巧。在信息的傳播過程中，受眾是信息的接受者，也是信息的傳播目標(biāo)，按傳播者的意圖影響受眾是信息傳播行為的終極目的。只有受眾發(fā)生傳播者所期望的變化，傳播者的傳播意圖與目的才算實現(xiàn)。而在我們的觀念中，國際受眾的特點和需求往往由一些領(lǐng)導(dǎo)決定，而不是通過調(diào)查研究來確定。由于采用的宣傳手法不符合國際受眾的特點，導(dǎo)致對外傳播效果事倍功半。因此，對外傳播要注意研究國外受眾的接受習(xí)慣、心理和需求，這樣才能真正發(fā)揮對外傳播的作用，把一個向上、健康、全面、進(jìn)步的中國介紹給世界，并通過營造良好的國際輿論環(huán)境，促進(jìn)我國現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的發(fā)展。