奧地利紅牛體育營銷策略及啟示

熊黎琳，朱寒笑

隨著經濟的發展與體育熱潮的興起，體育以其鮮明的游戲性、觀賞性和競技性，成為全人類的盛典之一，體育營銷也成為全球最主要的市場推廣方式之一。體育與消費者互動、體育與媒體互動、體育與企業互動、體育與國家政府互動，達到多贏共贏的效果，充分展現了體育營銷的魅力［1］。可口可樂、阿迪達斯、耐克等國際知名品牌借助體育營銷取得了輝煌的成就。近年來，我國企業參與體育營銷的熱情也日益高漲，無論是在奧運會、世界杯這樣的世界大賽舞臺，還是在NBA、英超這樣的職業賽場上，中國品牌的身影已經出現得愈加頻繁。其中就包括贊助2018年足球世界杯葡萄牙國家隊的東鵬特飲、贊助2019年籃球世界杯的樂虎等功能飲料品牌。然而，我國許多功能飲料企業對體育營銷的認知還存在著不少誤區，如只看到短期效益而忽視長期效益，將體育營銷等同于事件營銷等，不能很好地發揮體育營銷的價值。如何幫助其實現體育營銷價值的最大化是值得思考和關注的問題。奧地利紅牛被譽為全球第一功能飲料品牌，每年約有三分之一的收入投在體育營銷上，旗下擁有五支足球隊、兩支F1車隊、兩支冰球隊的奧地利紅牛儼然為自己打造了一座龐大的“體育帝國”。奧地利紅牛廣泛且長期致力于體育運動領域、借助體育營銷樹立起獨特品牌形象的案例，能夠為我國功能飲料企業在體育營銷實踐上的進一步發展提供借鑒。

1 奧地利紅牛的發展

1966年，華裔泰國商人許書標創立的泰國天絲醫藥保健有限公司研制出一款含有咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的滋補性飲料，名為“Krating Daeng”（泰語的“紅牛”）。1984年，奧地利商人迪特利希·馬特希茨與許書標合資在奧地利設立了紅牛股份有限公司。1987年，奧地利紅牛在改良泰版紅牛配方的基礎上推出了“紅牛能量飲料”。奧地利紅牛于1989年進入新加坡，1992年進入匈牙利，1994年進入德國、荷蘭和瑞士，1995年進入英國，隨后遍布整個歐洲市場。1997年，奧地利紅牛進入北美市場，最初的重點是美國西部的加利福尼亞州、俄勒岡州、德克薩斯州和科羅拉多州，經過7年時間的發展，實現了在北美市場的廣泛銷售，至2006年，奧地利紅牛在美國的市場份額占到47%，而就功能飲料而言，奧地利紅牛占全球市場份額的70%［2］。2007年，奧地利紅牛在歐洲成立了“紅牛媒體工作室”。為進一步擴大飲用人群，2009年，奧地利紅牛在美國、澳大利亞、新西蘭和歐洲推出了無糖紅牛。2010年，奧地利紅牛和大西洋集團簽署了一項協議，在克羅地亞市場的所有渠道進行分銷。2013年，紅牛媒體之家出版有限公司成立。該公司表示，2013年，奧地利紅牛的全球銷量為53.87億罐，較2012年增長3.1%。根據市場研究公司IRI的數據，從2012年7月到2013年6月，奧地利紅牛在美國市場的銷售額為343.3萬美元，這使得奧地利紅牛成為美國能量飲料銷量的領導者。2014年，紅牛成為奧地利最有價值的品牌，全球排名第203位，品牌價值估計為62億美元。經過三十多年的發展，奧地利紅牛的銷售版圖不斷擴大，品牌知名度和影響力也不斷提升。2019年福布斯全球品牌價值排行榜中，奧地利紅牛以99億美元的品牌價值排在71位，是全球500強中僅有的兩個奧地利品牌之一。英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2018全球最有價值的軟飲料品牌25強”排行榜中，奧地利紅牛排在第三，僅次于可口可樂和百事可樂［3］。與此同時，奧地利紅牛銷售業績更是持續增長。2018年，全球銷售了67.90億罐紅牛，年增長率為7.7%，其中印度增長30%，巴西增長22%，東歐增長22%，德國增長12%。截至2018年年底，奧地利紅牛在171個國家和地區上市銷售，業務遍及北美、拉丁美洲、歐洲、中東、非洲和亞太地區，全球員工達到12239人，共售出750億罐“Red Bull”飲料，占據43%的全球市場份額［4］。

2 奧地利紅牛的體育營銷策略分析

奧地利紅牛能夠取得如此卓越的成就，取決于諸多因素：巧妙的市場定位、獨特的產品設計、優秀的企業領導者、豐富的企業社會資本，成功的體育營銷策略也是其中一個不可忽略的重要因素。

2.1 聚焦極限運動，強化品牌形象

奧地利紅牛是最早贊助極限運動的國際廠商，資助了眾多成績優異的極限運動選手，并自費舉辦大量極限運動賽事。20世紀80年代到90年代，奧地利紅牛把資金投入當時還非常小眾的極限運動，他們以較低的價格簽下了一批單板滑雪、懸崖跳水、風帆沖浪、山地車速降的頂級運動員，其中就包括13歲獲得第一個世界冠軍、擁有24個世界冠軍頭銜的羅比·奈什。1999年，奧地利紅牛舉辦了首屆國際風帆沖浪盛事“紅牛空中之王”。2001年，奧地利紅牛融合了曲棍球、下坡滑雪和滑板運動，創辦了紅牛破冰賽。2003年，奧地利紅牛舉辦了首屆紅牛特技飛行大賽。2005年，奧地利紅牛舉辦了第一屆紅牛空中競賽世界錦標賽。2007年，奧地利紅牛舉辦了第一屆極限運動攝影大賽，該賽事逐漸成為全球規模最大的極限運動攝影比賽，2016年的參賽人數達到了5645人。近年來，奧地利紅牛的影響力擴大到了更多的極限運動項目：跑酷、摩托飛車、自由雪地車、特技飛行、風帆沖浪、皮劃艇、滑翔傘越野等。各種讓人腎上腺素飆升的極限運動，其器材和選手服裝上都印著奧地利紅牛醒目的logo。

通過贊助極限運動賽事和運動員乃至自主創辦極限運動賽事，奧地利紅牛將極限運動“超越自我，挑戰極限”的項目形象逐漸轉移到自身的品牌形象中來，讓人一提起極限運動就會聯想到奧地利紅牛，使得奧地利紅牛“激情、活力、趣味”的品牌形象不斷得到強化，品牌知名度和辨識度不斷提升，九十年代后期的年銷量就達到了10億罐。

2.2 豐富體育營銷對象，構建多元協同格局

奧地利紅牛借助不斷豐富的體育營銷對象構建多元協同的體育營銷格局。2000年初，奧地利紅牛獲得薩爾茨堡冰球俱樂部的冠名權。2004年，奧地利紅牛收購捷豹F1車隊，將其體育營銷對象擴大到與足球世界杯、奧運會并稱為“世界三大體育盛事”的F1，并于2005年收購了另一支F1車隊米納爾迪。2005年4月，奧地利紅牛收購了薩爾茨堡足球俱樂部，同時拿下球隊主場冠名權，正式進入足球領域。2006年，奧地利紅牛首次踏出歐洲大陸，將體育業務拓展至美洲——3月初，紐約新澤西都會之星足球俱樂部被其收購并更名為紐約紅牛。2009年，奧地利紅牛收購了位于德國第四級聯賽的萊比錫足球俱樂部，用了7年時間完成“升入德國頂級足球聯賽”的目標。隨著電子競技在全球范圍內的興起，奧地利紅牛的體育營銷對象也擴大到了電競：不僅成為電競俱樂部C9、TSM、100Thieve、FW的官方贊助商，還在倫敦、東京開設獨家的線下電競館，并創建了電競媒體“紅牛電競”。

截至目前，奧地利紅牛簽約了來自160個項目的600多名體育明星，擁有五支足球隊、兩支F1車隊和兩支冰球隊，興建5家體育場館，贊助26項體育賽事，自費組織33項體育賽事［5］。不斷豐富的體育營銷對象構成了奧地利紅牛多元協同的體育營銷格局，使得奧地利紅牛能夠全方位、多角度、深層次的增加品牌曝光度，最大限度地吸引其目標消費者的關注。

2.3 整合體育資源，制作娛樂性內容

奧地利紅牛在利用廣告進行推式策略的同時，通過自主創造含有奧地利紅牛品牌理念的、能給人帶來視覺和精神愉悅感的娛樂性內容，進行拉式策略，從給予消費者答案的角度來向消費者提供娛樂性內容，能夠降低消費者的抵觸情緒，使有趣味性、有價值的信息被消費者主動接受、搜索和傳播［6］，達到宣傳品牌、賦予品牌額外價值的目的。

在奧地利紅牛制作的娛樂性內容中，最具代表性的應當是奧地利紅牛經過七年的準備時間推出的“紅牛平流層計劃”：2012年10月14日，奧地利跳傘運動員菲利克斯·鮑姆格特納攜帶印有奧地利紅牛Logo的降落傘自38969.4米高的平流層瞬間跳下，最高速度突破了音速，達到了1173km／h。行動當天，在YouTube上觀看同步直播的觀眾人數達到了800萬，幾乎是2012年倫敦夏季奧運會期間YouTube觀眾峰值的16倍。在社交媒體上，這次“驚天一跳”創造了260萬條相關討論，奧地利紅牛的Facebook增加了50多萬個粉絲。從ESPN到CCTV，全世界有200多家電視媒體實時轉播了這一幕。體育商業專家Darren Heitner計算，這一次跳傘相當于為奧地利紅牛贏得了價值數千萬美元的免費廣告曝光。美國IRI公司的數據顯示，在太空跳傘之后的6個月里，奧地利紅牛在美國的銷售額增長了7%，達到16億美元［7］。權威財經雜志《福布斯》撰文稱“這是奧地利紅牛有史以來做過的最牛的一次營銷活動，而且很有可能是有史以來最牛的一次”。

2.4 成立媒體工作室，擴大營銷傳播渠道

奧地利紅牛利用多種渠道傳播內容（見表1）。憑借擁有500萬發行量的印刷雜志《紅牛公報》和旗下的奧地利電視臺“Servus TV”、德國電視臺“Red Bull TV”，奧地利紅牛可以通過多個視聽媒體頻道向廣大觀眾播放其擁有的內容。奧地利紅牛還在美國ESPN制作了“無限制”等電視節目，并于2013年在歐洲各大影院放映了電影《大自然的英雄》。在線視頻游戲“紅牛賽車”、單板滑雪電影《飛行藝術》、移動應用程序“紅牛卡丁車斗士世界巡回賽”和“紅牛壁紙”則通過蘋果的iTunes和APP商店發行。奧地利紅牛官網、紅牛媒體工作室官網以及其在社交媒體（如Facebook、Twitter、Instagram）上的官方賬號，共同構成了奧地利紅牛的體育營銷傳播渠道組合。

表1 奧地利紅牛的營銷傳播渠道組合

通過成立媒體工作室，奧地利紅牛不僅可以借助旗下的電視、廣播、報紙等傳統媒體平臺和游戲、App等新媒體傳播平臺傳播內容，還可以將其制作的內容出售給世界各地的其他媒體公司，供消費者在電視、電腦和移動設備上觀看［8］。多種傳播平臺和渠道有助于奧地利紅牛與消費者的雙向互動和及時的溝通反饋，進行品牌文化和品牌形象的構建和維護，發揮傳統媒體與新媒體的傳播優勢，最大廣度地接觸到社會各個角落的受眾，擴大其品牌影響力。

3 奧地利紅牛的體育營銷策略帶來的啟示

3.1 精確定位，找準體育營銷的切入點

切入點的選取，對于企業實施體育營銷至關重要。由于企業產品和體育活動屬于不同的領域，所以企業在借助體育活動或者賽事，作為營銷其產品和品牌的媒介時，就必須根據其自身定位，找到一個有效的切入點，將品牌的自身定位、體育項目所體現的體育精神和消費者需求有效地聯系起來。否則，體育營銷將成為無源之水、無本之木，無法達到預期效果［9］。奧地利紅牛以“Red Bull gives you wings”為口號，試圖傳遞給消費者一種充滿趣味性、刺激性和高能量的品牌形象。為此，奧地利紅牛選擇了極限運動作為其體育營銷的切入點，將極限運動與企業品牌有機融合，通過贊助極限運動賽事和運動員乃至自主創辦極限運動賽事，激發消費者對這種融合的感受，在消費者心目中形成一種固定的積極信號與習慣，賦予奧地利紅牛區別于其他產品的競爭優勢。

隨著我國體育產業的發展和民眾運動健康意識的覺醒，國內功能飲料企業也逐漸開始關注體育營銷，其中有少數品牌在實施體育營銷時也注意到了切入點選取這一重要環節，如東鵬特飲、樂虎等。以東鵬特飲為例，為了強化其在消費者心中拼搏進取的品牌形象，東鵬特飲選擇足球作為體育營銷的切入點，由于找準了“醒著拼”的品牌形象與足球頑強拼搏、永不言棄的項目氣質之間的契合點，并選擇了足球賽事中影響力較大的中超和足球世界杯，東鵬特飲的品牌辨識度大大提高，2018年營業額實現了兩位數增長，整體規模破50億元。切入點的選取是體育營銷的重要環節，我國功能飲料企業應當明確自身定位，選擇與品牌調性相契合的體育營銷切入點。

3.2 拓寬視野，發掘多元化的營銷傳播渠道

大數據時代的營銷傳播環境以“媒體泛濫”“信息過載”和受眾“碎片化”為主要特征，消費者每天都會在線上和線下面對成千上萬的品牌信息，如何吸引消費者的注意力和關注度成為品牌面臨的嚴峻挑戰。相關研究表明，一個廣告用兩種媒介分別展示給消費者一次的效果，比用同一種媒介展示兩次的效果高出30%［10］。因此，品牌營銷傳播要想致效，就必須發掘多元化的營銷傳播渠道，將其營銷傳播行為建立在一個多維的跨媒體組合上，通過這個跨媒體組合實現品牌的廣泛告知和潛在消費者的深度卷入。

奧地利紅牛通過成立媒體工作室，借助旗下的電視、廣播、報紙等傳統媒體和游戲、App等新媒體傳播體育相關內容，還將其制作的內容出售給世界各地的其他媒體公司，供消費者在電視、電腦和移動設備上觀看，使奧地利紅牛與體育聯結的信息傳遞至各類媒體接觸習慣的受眾，擴大其品牌影響力。在這一方面，我國功能飲料企業應當開闊視野，突破以往單一的營銷傳播渠道，通過廣告、娛樂、事件等傳播載體和雜志、電視、互聯網等傳播渠道，線上活動宣傳與線下活動體驗相結合，在活動的前期、中期、后期進行全方位傳播。知名品牌樂虎在2019年FIBA籃球世界杯營銷行動中配合線上線下營銷傳播渠道，在微博上發起了“92張門票都歸鯉”的籃球世界杯球票錦鯉活動，線下聯合多所高校開展高校樂虎聯賽，并創造性地將樂虎品牌主題LOGO印在運動員的比賽毛巾上。第三方檢測數據顯示，自8月31日男籃世界杯開幕式后，樂虎搜索指數已得到明顯提升，實現6.8%的銷售增長。以多元化的營銷傳播渠道提升企業品牌與賽事活動的關聯性，方能實現體育營銷傳播效果的最大化。

3.3 調整認知，堅持體育營銷的連續性和長期性

體育營銷是一項長期復雜的系統工程。體育營銷的各種功能是以消費者的心理效應為主，只有經過長期的努力才能實現，因此體育營銷貴在堅持。通過體育精神和品牌文化的長期融合形成共鳴，這有別于企業為快速提高業績而采取的廠商主導式的營銷推廣，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動產品銷售業績的提高［11］。奧地利紅牛與體育聯姻所產生的神奇效果，不是通過某一次或某幾次體育贊助達成的，而是從20世紀九十年代起始終堅持對極限運動領域的關注，連續舉辦20屆“紅牛空中之王”、18屆“紅牛破冰賽”、16屆“紅牛特技飛行大賽”，通過年復一年地贊助和舉辦極限運動賽事讓其“激情、活力、趣味”的品牌形象逐漸深入人心。

相比之下，國內的一些功能飲料企業很少將體育營銷納入企業長期戰略，而是將其看作一種“短平快”的戰術，作為一種短期的促銷行為。例如，健力寶集團在二十世紀八十年代通過贊助奧運會中國代表團而紅遍全國，一度被視為“中國第一民族飲品”。然而健力寶并沒有堅持其體育營銷戰略，導致原先花費巨額資金樹立的“拼搏奮進、健康向上”的品牌形象與后期“時尚、前衛”的形象發生了沖突，削弱了自身的品牌認知度，逐漸喪失了原有的品牌影響力和市場地位。綜上所述，我國功能飲料企業應當調整認知，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實現品牌戰略的想法，注重體育品牌營銷活動給企業帶來的長期利益，引進專業的營銷人員，健全體育營銷體系，根據企業發展的未來趨勢確定短期、中期、長期的體育營銷計劃，通過一個循序漸進的、系統整合的過程讓其品牌形象逐漸深入人心，從而形成企業獨特的競爭優勢。

4 結語

廣泛且長期致力于體育運動領域是奧地利紅牛在體育營銷上取得成功的關鍵所在。奧地利紅牛利用極限運動樹立獨特品牌形象，借助娛樂性內容提升品牌吸引力，構建多元協同體育營銷格局，多渠道擴大傳播效果，充分發揮了體育營銷的價值。奧地利紅牛體育營銷成功的案例看似偶然，實則是品牌營銷頂層設計中戰略選擇的成功。我國功能飲料企業可以借鑒其成功經驗，結合自身定位選擇切入點，豐富營銷傳播渠道，將體育營銷納入長期戰略，實現品牌價值和經濟效益的最大化。