央視頻個人欄目的傳播特征及優化路徑研究
——以《咬文嚼字》為例

陳 希

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 53002）

“央視頻”App是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術，推出的總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是中國首個國家級5G新媒體平臺。依托中央總臺雄厚的資源，該App自2019年11月20日上線以來，數位中央總臺主持人于該平臺創建自己的賬號，開設富有個人特色的央視頻欄目，康輝的《咬文嚼字》就是其中之一。

一、康輝：央視頻個人欄目的先行者

提起康輝，相信大家都不會陌生，2006年6月5日，他與李梓萌共同亮相中央電視臺綜合頻道與新聞頻道同步直播的新聞資訊類節目《新聞聯播》，截至目前，他已經在《新聞聯播》的主播臺上陪伴了觀眾近十五年。2019年央視頻App上線當天，康輝通過自己的央視頻賬號“康輝說”發布了第一條短視頻《央視頻上線，康輝來打Call》，翌年九月份推出了自己的央視頻欄目《咬文嚼字》。這一欄目依托康輝新聞主播的權威身份，引經據典，解密漢字里的大學問。該欄目目前已有十五期節目，累積網絡播放量突破三百萬，同時在央視頻的官方微博賬戶和官方bilibili賬戶上，《咬文嚼字》欄目也吸引了大量受眾，不少網友在評論區里表示“跟著康輝漲了不少知識”。

央視頻App是中央總臺在新媒體領域的又一次新鮮嘗試，將中央廣播電視總臺既有的視頻優勢與用戶喜愛的社交方式相結合，一舉改變了過去傳統電視頻道、欄目的結構邏輯，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類，以賬號體系為內容聚合邏輯，連接撬動總臺長期積累沉淀的優質資源和各類社會頭部創作力量。作為中央總臺備受觀眾喜愛的節目主持人，康輝鮮明的個人風格也為央視頻個人欄目體系的建設注入了力量，其節目具備時新性、專業性、文化性，可以說，康輝是當之不愧的央視頻個人欄目的先行者。

二、《咬文嚼字》的基本特征

（一）選題豐富多樣，富含文化內涵

《咬文嚼字》雖是圍繞漢字展開的垂直類文化節目，但是該欄目有著較為豐富的選題，持續為受眾帶來新鮮感。在目前推出的十五期節目中，涵蓋了易錯姓氏盤點、易錯地名盤點、多音字辨別、中華傳統節日解密、說文解字等多種選題，這樣的選題設置，有利于培養觀眾長期收看的愿望，對于欄目的長期發展起到了積極作用。

除了選題多樣，《咬文嚼字》欄目還通過一個又一個漢字展現了中華文化的深刻內涵。如在《可鹽可甜的康輝，到底“粽”意誰？》這期節目當中，康輝通過“粽”字的出處和起源，將端午節的歷史和習俗娓娓道來，短短五分鐘的節目讓受眾深刻感受到了中國首個入選世界非物質文化遺產的傳統節日的魅力。

（二）內容緊貼時事，弘揚社會正氣

《咬文嚼字》除了科普知識，也常常結合節目內容，跟進時事熱點，宣傳黨的最新方針政策，弘揚社會正氣。如在新冠肺炎疫情期間，該欄目推出了一期疫情特別節目《復工復課，前排占座！單飛的康輝回來“咬文嚼字”啦》，這期節目通過對“團”字的解讀，引申出三個帶有“團”字的詞語：一是“團結”，康輝表示，“團結是戰勝疫情的關鍵武器”；二是“天團”，康輝幽默地表示，他與撒貝寧、尼格買提組成的“央視boys”并不是什么天團，真正的天團是為我國防疫工作帶來杰出貢獻的醫護人員們；三是“團圓”，康輝在節目中溫情地說，“還有一個詞是‘團圓’，前一段時間，包括到湖北武漢去做報道工作的我們的那些同事、所有的這些逆行者，他們都撤離了武漢，也回到了家鄉。經過隔離之后，他們會和家人再次地團圓，我想，再沒有比這個時候，我們對團圓感受得更深了?！?/p>

2020年8月，習近平總書記對制止餐飲浪費行為作出重要指示。《咬文嚼字》利用自身傳播優勢，積極宣傳黨的最新方針政策，推出了一期名為《勤儉節約，來聽康輝怎么說》的節目。康輝先以“儉”字的小篆寫法入手，一步步講述了“儉”字字形及字義的變遷，再引經據典，如著名詩人李商隱的詩句“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”、《春秋·左傳》中的名句“儉，德之共也，侈，惡之大也”，進一步升華主題，闡述了中華民族勤儉節約的傳統美德，引導觀眾厲行節約，杜絕餐飲浪費。

（三）表達樸實輕松，拉近受眾距離

提到康輝，觀眾往往會想到他坐在《新聞聯播》主播臺上的嚴肅面孔和鏗鏘有力的播報方式，在《咬文嚼字》中，康輝打破了觀眾對他的既有印象。在這檔節目中，康輝的語言表達顯得樸實、輕松、“接地氣”，和受眾沒有太大的距離。

在《因為這個字，康輝差點兒跟小編急了》這期節目中，康輝為了介紹多音字“拗”，將“拗”的三個讀音編入句子中，對欄目小編故作威脅道：“小編，下次如果你還這么執拗，總是給我寫這么拗口的詞的話，信不信我把你給拗斷了？”。在《可鹽可甜的康輝，到底“粽”意誰？》中，康輝說：“就像中秋節的時候，這個甜月餅和咸月餅會打一打一樣，端午節呢，這個甜粽派和咸粽派也要斗一斗”，短短十幾秒的語句中，康輝通過多個語氣助詞、斷句方式以及對月餅的擬人化處理，展現了一種生活化的口語表達樣態，這位曾讓觀眾覺得頗有距離感的新聞主播，一下子便增添了幾分和受眾“打成一片”的親近感。

三、央視頻欄目的優化路徑

（一）合理把握時長，突出短視頻特征

新媒體時代，“碎片化閱讀”逐漸成為受眾一種突出的閱讀形式，人們傾向于用短而不連續的時間進行簡短而少量的信息閱讀。也正是受到這種閱讀形式的影響，各類短視頻App層出不窮，一些社交軟件也紛紛加入了短視頻功能。根據相關研究，人們平均在每條短視頻上的停留時間不超過3秒，可以見得速度是短視頻突出重圍的關鍵優勢。作為新媒體平臺上的個人短視頻欄目，也應該盡量縮短時長，切忌長篇大論，合理編排語言，在有限的時間里盡可能完成信息的闡述。

據筆者統計，目前《咬文嚼字》的十五期節目中，時長最長的一期節目為五分五十一秒，最短的一期節目為一分二十二秒，平均時長為兩分四十八秒。筆者通過對十五期節目的實證分析發現，其點贊量與視頻時長呈負相關關系，時長短的節目往往享有更多的點贊量。在新媒體時代，自媒體欄目也應突出短視頻“短、平、快”的傳播特征，根據實際情況縮短節目時長，提高節目更新頻率，滿足受眾在碎片化語境下快速閱讀內容的需求。

（二）豐富欄目形式，強化節目包裝

以《咬文嚼字》欄目為例，經過筆者觀察，該欄目雖有較為豐富的選題，但是表現形式略顯單一。在十五期節目中，基本是康輝以站立狀態進行主持，背景經過摳像處理為純白，各種關鍵詞以花字、彈幕的形式在純白背景中出現。唯有第六期節目《康輝央視頻開課，給撒貝寧報個名》中，增設了小編街頭采訪環節，隨機考察了路人對“懟”字讀音的認識。相比于單一的棚內主持，街頭采訪的加入使得節目增加了一定的趣味性和可看性，從數據上來看，這期節目也獲得了十五期節目中最高的點贊數。由此可以看出，受眾更傾向于看到形式豐富、趣味性更強的短視頻欄目。

節目形式單一似乎是央視頻平臺各央視主持人個人欄目的通病，如劉欣的《跟欣姐說英語》，同樣是棚內拍攝、背景摳像，劉欣在每期節目中講解某個單詞或某個短語的用法，缺少形式變化；央視少兒頻道主持人陽光姐姐同樣在央視頻平臺推出了一檔英語教學類短視頻欄目——《陽光60秒》，這檔欄目相對于《跟欣姐說英語》來說制作更為粗糙，僅僅是陽光姐姐在一面白墻前進行錄制，實在有失央視節目的制作水準。目前來看，海霞于央視頻平臺推出的短視頻欄目《說衣釋字》具有較高的完成度，節目形式豐富，既有棚內主持進行初步講解，又有走進各大博物館的外景主持，帶領受眾目睹實物，還有對專家的深度采訪，讓受眾進一步了解民族服飾背后的故事。

（三）堅守內容陣地，優化敘事策略

如今，不少短視頻工作者為了取得更好的傳播效果，通過低俗、庸俗、媚俗的內容博人眼球，污染了網絡傳播環境。筆者認為，這樣的做法是萬萬不可的，傳統媒體節目主持人在新媒體平臺上的轉型與實踐，更是要杜絕此類做法。在我國，播音員、主持人是黨和政府的喉舌，承擔著媒介傳播的重要任務和責任，肩負著傳達黨和政府意志、反映人民聲音的重大使命。播音員、主持人即使走進了新媒體領域，也不應該忘記自己的身份，如同上文提到的，康輝在《咬文嚼字》中仍懷有堅守內容陣地的自覺，透過說文解字，宣傳我國防疫成果、制止餐飲浪費行為的最新政策等。

但是，目前來看，一些宣傳內容的植入略顯生硬，有礙于節目整體的流暢性。如在《復工復課，前排占座！單飛的康輝回來“說文嚼字”啦》這期節目中，康輝從對“團”字的解讀到對防疫成功的講述，過渡就略顯刻意：“所以您看，這個‘團’（團）字呢，就是從‘囗’它的這個字形，是和這個大大的‘口’字相關，而‘專’（專）聲，就是和‘?！@個字會更接近。這段時間經過了我們戰疫情，我們取得了重大的戰略性成果，大家可能會對和‘團’字有關的一些的詞感受更深?！睆淖中巫忠舻慕庾x到宣傳內容的植入，缺乏巧妙的過渡，如何讓宣傳“不著痕跡”，將宣傳巧妙融入節目當中，是央視頻個人欄目策劃團隊需要進一步思考的問題。

四、結語

依托中央總臺雄厚的優質主持人資源、優質的節目制作團隊資源，央視頻的一系列個人欄目是中央總臺一次富有意義的新鮮嘗試。在這些節目當中，我們看到了傳統媒體節目主持人的新面貌，為其他短視頻欄目創作者提供了可借鑒的范本。誠然，央視頻個人欄目仍有優化的空間，相信隨著節目策劃團隊在新媒體領域的深入實踐，央視頻個人欄目能夠迸發出更有生命力的火花，進一步提升其傳播力和影響力。