短視頻平臺中青年群體傳播中國傳統文化的研究

近幾年，抖音、快手等短視頻平臺快速發展，成為青年人社交媒體中的一個主要工具，是他們記錄生活的首選。根據中國互聯網絡信息中心2020年4月28日發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國20-29歲的網民占比為21.5%，高于其他年齡群體。在我國網民群體中，學生最多，占比為26.9%。互聯網應用與群眾生活結合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應用降低了互聯網使用門檻，不斷豐富群眾的文化娛樂生活。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月底，中國網絡視頻用戶規模達7.25億，其中，短視頻用戶規模6.48億，使用時長占總上網時長的11.4%，是僅次于即時通訊的第二大應用類型。隨著視頻內容行業持續快速增長，短視頻市場增速最快，同比增長744.7%，達到467.1億元。由此可見，短視頻的市場十分龐大，而青年群體在其中又占據多數。

本文選取快手、抖音，看鑒微視頻這三個具有代表性的短視頻平臺，通過對青年群體發布的短視頻內容進行分析，總結青年群體參與短視頻平臺傳播傳統文化的方式。結合實證與傳播學經典理論，探討青年群體利用短視頻平臺傳播傳統文化的意義。以情感認同為出發點，分析青年群體接觸短視頻媒介的行為來滿足他們傳播傳統文化的需求所產生的傳播效果。最后，為青年群體利用短視頻社交媒體平臺傳播傳統文化提出積極建議。

青年群體參與短視頻平臺傳播傳統文化的方式

官方短視頻平臺為主體的傳播。以官方短視頻平臺為主體，由官方發起，從而帶動青年群體傳播傳統文化的積極性，響應官方短視頻平臺的號召。官方平臺又分為兩種：一種是例如故宮博物院在抖音短視頻平臺開設的賬號這類以傳播傳統文化為主的賬號，另一種是例如新華社、央視頻這類兼有傳播傳統文化功能的社交媒體賬號。前者是完全依托于短視頻平臺的賬號，而后者則是依托于官方全媒體矩陣的短視頻分支。由央視資深紀錄片團隊打造的看鑒微視頻APP是深受青年群體喜愛的人文歷史地理知識短視頻社區，其內容不僅涵蓋傳統文化，在自然和科學領域也有涉獵。看鑒微視頻將曾經冗長的紀錄片拆分為短視頻的形式，每個短視頻僅介紹一個簡單的傳統文化相關知識。在看鑒微視頻的社區中，不僅能看到青年人分享的書畫作品與古風仿妝，還可以參與文化知識問答。

民間傳統文化傳承人在短視頻平臺為主體的傳播。短視頻平臺中生產和傳播的中國傳統文化相關內容形式是多種多樣的。以抖音、快手為例，短視頻社交媒體平臺也一直在致力于推動傳統文化的傳承。2019年3月，快手短視頻社交媒體平臺發布《快手非遺報告》，報告顯示，2018年，每3秒就有一條非遺視頻誕生。2018年有252萬名用戶在用快手記錄非遺內容，其中年齡在30歲以下的用戶占到了63.8%，青年人成為該短視頻社交媒體平臺中傳播中國傳統文化的主力軍。快手短視頻平臺中具有代表性的傳統文化傳承人是貴州神秘侗寨的文化大使“浪漫侗家七仙女”。在她們發布的短視頻中，侗族姑娘們身著傳統民族扎染服飾，展示獨特的侗族手工藝品，彈奏國家級非物質文化遺產琵琶歌。她們不僅展現侗家村寨的生活日常，還在直播中與彝族姑娘比拼民歌。截至2019年2月，抖音平臺上粉絲過萬的傳統文化視頻創作者超過了2000人，粉絲量超50萬的傳統文化明星、傳統文化繼承人超過400人。而根據字節跳動2020年1月發布的《2019抖音大數據報告》顯示，抖音已成中國最大知識、藝術和非遺傳播平臺。2019年，在1372個國家級非遺項目中，有1275個來自抖音，其中國家級非遺全年被贊33.3億次。不僅京劇、黃梅戲、豫劇等傳統戲曲榜上有名，而且詠春拳、賽龍舟，舞獅等非遺藝術也在短視頻社交媒體平臺中占有一席之地。

官方與非官方在短視頻平臺中互動為主體的傳播。2019年年初上映的國產動畫電影《白蛇：緣起》，因為其在傳統文化方面的用心和熱愛，獲得了票房和口碑的雙豐收，深受青年人的喜愛。制作方開放了三個月非商業用途Cosplay的授權，極大地激發了粉絲與影迷的相關創作熱情。制作方的授權一經發出，就有大量的粉絲自發地創作Cosplay照片及視頻，甚至有二次創作的帶有情節的作品出現。不僅有青年音樂博主“古箏視家”用古箏演奏電影推廣曲《緣起》，也有音樂人創作影片相關同人歌曲，還有知名畫手將自己速涂同人畫作的過程上傳至短視頻平臺，更有青年美妝博主根據電影中的人物特點，推出創意仿妝短視頻。影片中富含中國傳統文化的元素，都成為青年人二次創作的靈感，在短視頻平臺中快速傳播。由敦煌研究院與騰訊聯合開發的“云游敦煌”小程序，自2020年2月20日上線兩個月后，游覽量已累計突破1200萬人次，相當于甘肅2019年國慶假期全省接待量的一半以上。為了吸引更多青年人主動使用、傳播和分享，制作方邀請了多位青年演員對其新推出的動畫短劇進行配音，用聲音為敦煌文化傳承助力，許多青年人自發參與，以自己配音扮演動畫短劇角色的方式，身臨其境感受歷史足跡。這種互動為主的傳播方式，符合在青年群體中流行的文化，更能使青年人自發地參與到傳統文化相關內容的創作中去。

青年群體在短視頻平臺傳播中國傳統文化的意義

短視頻平臺為青年群體傳播傳統文化創造了適宜的 “意見環境”。將“沉默的螺旋”假說理論帶入大學生使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統文化的現象中，可以理解為：一、青年群體在使用短視頻社交媒體平臺創作或者傳播傳統文化之前，會首先對周圍的意見環境進行觀察。當發現自己屬于“多數”，有許多人都在以類似形式進行傳播時，他們更傾向于使用短視頻社交媒體平臺傳播傳統文化，反之則不然。二、在使用短視頻社交媒體平臺生產和傳播傳統文化相關元素的過程中，大學生形成了一定的文化共識，加深了對于中國傳統文化的印象，從而又形成了新的文化共識，更加深了對于傳統文化的學習。這樣形成文化共識和加深文化印象的過程，如此循環，便形成了一個，“一方面，越來越多的大學生選擇使用短視頻社交媒體平臺傳播傳統文化，而另一方面，不使用短視頻社交媒體平臺生產和學習傳統文化的大學生逐漸變少”的過程。三、短視頻社交媒體平臺中具有高度類似性的傳統文化相關內容，引起了大學生的文化共識；相似的內容在一段時間內具有持續性和重復性，產生了累積疊加的效果；短視頻社交媒體平臺所生產的傳統文化內容以分享的形式可以抵達的范圍具有廣泛性，從而營造了適合傳統文化相關短視頻生產和傳播的“意見環境”。

短視頻平臺需要青年群體生產的傳統文化相關內容。短視頻平臺本質上是用戶生產內容的平臺。用戶生產內容（User Generated Content縮寫為UGC），即用戶原創內容，是如今互聯網產品中一個很普遍的概念。抖音、快手等以算法為基礎為用戶提供個性化推薦的短視頻社交媒體平臺，本質上還是依靠用戶生產內容的社交媒體平臺，它們的分享渠道存在于“弱關系”的好友網絡。智能媒體時代，媒介的邊界也在逐漸消失，傳統的視頻平臺嘗試著向短視頻平臺轉移，而短視頻平臺也在逐漸入場長視頻。增強傳統文化對青年群體的吸引力，僅靠短視頻平臺的大量傳播是遠遠不夠的。短視頻平臺的用戶習慣利用碎片化的時間觀看短視頻內容，存在著注意力低，缺乏耐心等問題。為了爭奪更多的流量，傳統文化相關內容需要以更符合大眾審美的方式進行傳播。深耕于傳統文化的看鑒微視頻APP，就與騰訊新聞短視頻Lab聯合出品了《頑皮歷史》欄目，該欄目將熱話題與冷知識完美結合，以全新的角度梳理風俗文化。騰訊新聞的龐大體量，為這類短視頻的傳播提供了絕佳的條件。由平均年齡為25歲的看鑒內容團隊策劃的另一個短視頻系列節目《超簡中國史》也可以在愛奇藝、優酷等長視頻平臺中觀看。雖然節目時長變短了，但節目內容卻具備傳統歷史紀錄片的嚴謹和體系感。年輕的團隊在創作過程中不斷融入青年群體感興趣的美妝、美食，文藝生活等話題，并用年輕人喜歡的形式表現出來，得到了青年群體的認可。

中國傳統文化的海外傳播需要短視頻平臺的助力。海外短視頻社交媒體平臺中，中國傳統文化內容的傳播主要來自于三個方面助力。第一，官方媒體的社交媒體平臺賬號。2019年，中國國際電視臺CGTN以《二十四節氣美食》等系列報道，從節氣和節日兩個角度，動態呈現中國傳統節日習俗；推出特色互動微視頻，與網民共話傳統節日的“傳統”與“新風”。CGTN旗下的英語文化新聞欄目CGTN Culture Express以短視頻形式多次對中央電視臺中央電視臺出品的紀錄片《我在故宮修文物》，原創傳統文化類綜藝節目《國家寶藏》《經典詠流傳》《中國詩詞大會》等的制作幕后進行了報道，長的紀錄片以短視頻的形式傳向海外。

第二，是個人原創內容的海外短視頻社平臺賬號。以中國“網紅”李子柒為例，她用崇尚古風的鄉村田園生活短視頻記錄，贏得了全球超過千萬的粉絲的喜愛。截至2020年4月底，李子柒在YouTube的個人頻道訂閱人數已超過1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者。李子柒的短視頻反映的是最貼近生活的衣食住行，最能夠引起青年群體群體的情感認同。她的短視頻創作講好了中國故事，為中國傳統文化走出去，傳播得更久遠擴寬了新的渠道。

第三，是海外中國留學生的短視頻社交媒體平臺賬號。海外中國留學生相對于國內的大學生，在中國傳統文化的海外傳播方面具有絕對的優勢。他們不僅可以讓自己所生產的中國傳統文化相關內容，在全球范圍內傳播，而且可以面對面地與其他國家愿意了解、學習中國傳統文化的大學生進行實際交流。在法國學習音樂專業的彭靜旋因為在抖音上發布在異國街頭身著漢服彈古箏的短視頻而走紅，她所演奏的中國傳統音樂，不僅在抖音上獲得了超過六百萬的粉絲數量，更是應邀在婚禮上演奏而走進了法國當地居民的生活中。彭靜旋表示，她在國外演奏的時候會穿漢服，因為想讓中國符號更多一點。

青年群體傳播中國傳統文化的效果

青年群體使用短視頻平臺傳播中國傳統文化的行為體現了“使用與滿足”傳播特點。“受眾”在短視頻社交媒體平臺的使用場景下，應該理解為使用短視頻社交媒體平臺進行傳播的用戶。將“使用與滿足”的過程帶入到短視頻社交媒體平臺等媒介環境下，短視頻社交媒體平臺的用戶，由于無法長時間地系統學習傳統文化相關知識，產生了利用碎片化的時間學習中國傳統文化的需求，從而需要對能夠生產時長短、效率高的傳統文化內容的短視頻社交媒體平臺進行接觸，進而主動、自發地使用相關短視頻媒介，從而使得需求得到滿足的過程。

青年群體對于傳統文化的基因沉淀與情感認同。對于傳統文化的認知，本身就沉淀于中華民族的基因之中。青年群體中的一部分本身就是傳統文化的傳承人，或者本身就對傳統文化有一定的情感認同，但一開始只有有限的知名度，未通過短視頻方式傳播。80后瀘州油紙傘技藝第七代傳承人余萬倫，在沒有使用短視頻平臺之前，盡管他的油紙傘工藝復雜、產品美觀，卻不能算得上是暢銷。而在開通了抖音賬號“油紙傘大師”后，受到了許多年輕人的喜愛，在抖音短視頻平臺中已有超過一百二十萬粉絲，獲贊超九百萬次。在2020年第一季度出售的產品中，來自抖音的訂單占到60%。95后“面人郎”傳承人郎佳子彧以傳統手藝制作青年人喜愛的電影人物、游戲機、口紅、球鞋等，并發布在抖音短視頻平臺上，獲贊超七十七萬次。他的抖音介紹中寫道“用年輕的方式，分享中國非遺文化”。

青年群體中還有一部分，本身對傳統文化了解不深，通過觀看短視頻對傳統文化產生了興趣。抖音短視頻平臺名為“聆韻社評彈昆曲茶社凌吉”的賬號，開通抖音賬號后，線下店客流量激增，新的客人中有許多二十幾歲的年輕人，很多人是看了抖音短視頻后慕名而來。評彈昆曲茶社更是用蘇州話唱昆曲版的電視劇主題曲，制作成短視頻發布，這則短視頻在抖音短視頻平臺中獲贊超十四萬次。青年戲曲演員董飛為了讓中國戲曲更“接地氣”，將流行歌曲與昆曲元素結合進行全新演繹，打破傳統戲曲與大眾間的距離。他在短視頻中分享傳統戲曲臉譜妝容的畫法，親自教授甩水袖姿勢，以戲腔唱抖音“神曲”，傳統戲曲元素與短視頻平臺中深受青年群體喜愛的流行元素相結合，他的短視頻被大量轉發、模仿。

青年人在知識積累的過程中得到了傳統文化的啟蒙，對于傳統文化的認同，根植于中華民族的內心之中。因為得到了青年人的認同，他們在使用短視頻社交媒體平臺的時候，會自覺或不自覺地發掘哪里有傳統文化的痕跡，進而愿意使用短視頻社交媒體平臺來傳播中國傳統文化。

青年群體使用短視頻平臺傳播中國傳統文化的建議

青年群體使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統文化需要正確的引導。正確引導青年群體使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統文化關鍵在于兩個方面。第一是短視頻社交媒體平臺本身的建設。短視頻社交媒體平臺本身會創建中國傳統文化相關的話題，引導他們進行正向的創作。例如，在抖音中的京劇話題“我‘變臉’比翻書還快”相關視頻和話題“我要笑出‘國粹范’”，就極大地激發了青年人對于中國戲曲等傳統文化的創作熱情。

第二是需要有關部門正確的引導。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。《意見》指出要加大傳統文化的宣傳和教育力度，實施中華文化新媒體傳播工程。綜合利用多媒體資源，創新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。根據武漢大學媒體發展研究中心聯合字節跳動平臺責任研究中心發布的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》顯示，自2017年底，抖音就陸續聯合致力傳播文化推廣的政府部門、社會機構和個人，發起了一系列在抖音弘揚傳統文化的線上話題挑戰。由此可見，只依靠短視頻平臺本身的建設是不夠的，還需要短視頻平臺與傳統文化推廣的相關部門、機構通力合作，才能夠正確地引導青年群體對傳統文化短視頻進行創作和傳播。

把握中國傳統文化核心價值，使中國傳統文化傳播得更加久遠。由于青年群體的媒介素養層次不均，在使用短視頻社交媒體平臺傳播傳統文化的過程中，難免會產生偏差。由于對傳統文化認知不夠深厚，在表現形式上，或許會借鑒其他國家的傳統文化風格設計。這些風格并不一定符合中國傳統文化元素，產生了一些“雜音”。因此，青年人在利用短視頻社交媒體平臺傳播傳統文化的過程中，應該增加自己對于傳統文化的認識，抓取其更深層的文化內涵，找出根植于青年群體作為中華民族的一部分內心的文化價值，避免形成“文化自大”，使傳統文化傳播得更加久遠。

號召青年人在短視頻平臺中自發地應用中國傳統文化元素。青年人之前的學校教育，在傳統文化方面可能有所忽略，青年群體潛意識中也降低了對于傳統文化自覺學習的程度。可以在青年人的教育中加強中國傳統文化的通識性教育，進而號召他們將所學知識自發地融入發布在短視頻平臺的內容中。青年群體在使用短視頻社交媒體平臺傳播中國傳統文化的過程中，又能夠進一步形成新的文化共識，從而加深對傳統文化的印象。這樣文化共識和文化印象不僅來自于社會對于傳統文化創新能力的認可，而且也來自于青年群體自身對于短視頻的創作能力，是各方面共同作用的結果。傳統文化元素在短視頻制作中的應用不僅包含對于傳統文化場景的設計、對于傳統文化價值的認同，還存在傳統文化的國際交流等。青年群體對傳統文化的理解、使用與傳承，反映了中國傳統文化在青年一代中的啟蒙、傳承、價值認同，對中國傳統文化在青年群體當中的基因沉淀、情感認同、社會價值和傳播都具有重要的意義。