微信新聞的傳播癥候及傳播模式構建

□李涓 譚洪剛

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”。據統計，2019年，微信的月活躍賬戶數達到11.51億，微信公眾號平臺匯聚了超2000萬微信公眾賬號，微信及微信新聞已經覆蓋95.8%的手機用戶。微信公眾平臺已成為各級各類媒體推送新聞的重要渠道，人們也越來越習慣于通過微信公眾號獲取新聞資訊。然而，微信新聞在傳播中出現了一些癥候，對此，提出了微信新聞傳播模式構建的建議。

微信新聞的傳播癥候

微信新聞的傳播癥候主要體現在以下幾方面：

“標題黨”泛濫。微信新聞在傳播過程中，為吸引讀者獲得點擊量，往往背離新聞事實本身或逸出主要新聞事實之外，而取一些夸張、奇異、低俗的標題。“標題黨”嚴重違背了新聞的真實性、客觀性，損害了媒體的聲譽與公信力，誤導了受者，破壞了新聞傳播生態。“標題黨”主要表現在以下幾個方面：

一是標題與事實不吻合，這類標題夸大其詞，只為博取眼球。例如，《〈讀者〉快發不出工資了》，該公司明明只是正常的經營波動，卻被說成快破產了。

二是標題與正文不相關，這類標題強調的重點與正文主要內容關聯性不強。例如，《“下跪的，是警察”》，看標題以為新聞的重點是講警察，文章實際大篇幅講的是孩子如何機智地與劫匪周旋。

三是對事件進行夸張夸大的描述，這類標題避重就輕，以取得聳人聽聞的效果。例如，《相差61歲的“婚紗照”，背后故事看哭了》，從標題看以為講的是個驚世駭俗的愛情故事，“相差61歲”“婚紗照”為關鍵信息點。文章實際講的是一名消防官兵為了報答養育之恩，帶著收養他的“外婆”拍照的事，一個傳播正能量的新聞卻用一個了夸張、媚俗的標題。

虛假新聞滿天飛。把關人是控制信息在信道里流動的個人，他們可以編輯信息、重構信息、擴展信息或重復信息。在微信新聞傳播中，因為媒體信息把關人的缺位以及搶占流量的壓力，產生了大量虛假新聞。另外，微信新聞的受眾還可將虛假新聞進行二次傳播，轉發到微信群或朋友圈，使得虛假新聞傳播的范圍更為廣泛。虛假新聞的傳播混淆了視聽，滋生了謠言，容易引發社會矛盾。

虛假新聞的傳播主要源自專業媒體把關不嚴，把一些不真實的內容堂而皇之地刊登在報紙上或發在官方微信公眾號，再經其他媒體官方微信公眾號轉發。如2018年《河南商報》刊登了一篇《的哥見義勇為，政府獎勵“甘A88888”車牌》的新聞，當晚經《人民日報》官方微信公眾號轉發，真實情況是根本沒有見義勇為的事情。雖然沒有制作虛假新聞的主觀故意，但顯示了從采編到審核的層層失守。從連續幾年的《虛假新聞研究報告》可以看出，許多專業新聞媒體并沒有體現專業素養，沒有嚴格審核就發布、轉發新聞，他們往往在虛假新聞的傳播中充當著推波助瀾的角色。

收割用戶的注意力。著名經濟學家赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關注。”一些微信公眾號的運營者“語不驚人死不休”，他們不管傳播的信息是否真實，是否能夠服務受眾，他們的目的只是騙取受眾關注，關注的人越多越好。因為關注的人越多，這個微信公眾號就越有價值，越能帶來商業利益。

很多類似《微波爐廠家打死都不說的驚人秘密》的微信新聞，在微信群與微信朋友圈中大量傳播。文章的內容是受眾關注的熱點，能夠引起受眾的廣泛關注。當然，后經央視《焦點訪談》揭秘，該文中所講的秘密都是虛假的。由于微信公眾號天然具有權威性，它們是意見領袖，一些媒介素養較低的受眾很容易偏聽偏信，最后被成功收割。

微信新聞傳播模式構建

微信新聞傳播模式構建主要從以下幾方面著手：

堅持傳播真實、有內容的微信新聞。為了凈化微信新聞傳播的生態環境，避免“標題黨”與虛假新聞的泛濫，要堅持傳播真實、有內容的微信新聞，需要新聞從業人員、新聞受眾、新聞監管部門共同努力。首先，媒體人要堅守新聞工作者的職業道德，具有強烈的社會責任感。盡管流量、經濟效益很重要，但聲譽、公信力更為可貴。微信新聞因為傳播載體不同，在標題、內容上較傳統新聞要新穎、活潑些，但媒體人應該把握好“真實客觀”與“活潑有趣”之間的度，文與題要一致，文與題要相關，不做“標題黨”，不傳播虛假新聞。

其次，新聞受眾要提升媒介素養，能獨立思考，有較強的理性思維能力，對信息有較好的辨識別能力，要提升信息的需求品味。受眾不那么獵奇，微信新聞的標題也不會那么夸張；受眾有一定的判斷力，虛假新聞傳播的范圍會大大縮小。為了提升受眾的媒介素養，既可以在中小學設立相關的課程，也可以在線上線下舉辦相應的公益講座。最后，各級監管部門要在場在位。新聞媒體內部要做好“品控”，從源頭上把好新聞的質量關。微信平臺也要嚴格審核新聞內容，一些低俗、不健康的內容不允許在平臺上發布，設立暢通的信息投訴通道。新聞媒體和受眾在轉發微信新聞時，要進行理性分析，有條件要先核實再轉發。國家監管機構要加大微信新聞抽查力度，對違反法律法規要求的媒體進行嚴厲懲罰。

注重微信新聞傳播的交互性、情感性。微信新聞的生產者可以利用微信傳播的“雙向性”特點，一方面向用戶發送當日重要新聞信息，另一方面也可及時得到受眾的反饋。受眾反饋既可以使新聞內容得到監控，又可了解受眾的閱讀需求，為新聞報道方向提供參考。《人民日報》微信公眾號連續多年位于公眾號閱讀量排名榜首，曾有文章披露過他們是如何運營的，指出他們的運營團隊每隔幾天就要召開數據分析會，梳理運營數據最新的變化，認真分析什么內容閱讀量和跟帖評論量最高，什么內容的閱讀量最低，原因是什么。主創團隊像產品經理一樣打磨自己的傳播內容。重視微信新聞傳播的交互性，就能生產出對讀者有價值的信息，就能擴大微信新聞傳播的影響力。

微信新聞傳播還要以觸發情感卷入、流動為目標。在移動互聯網的環境下，傳播受眾會基于不同的場景與氛圍卷入更多的情感，微信新聞傳播要思考如何激發受眾多元化的情感卷入與情感流動。2018年春節期間，一則微信新聞《牽媽媽的手》，連問“你有多久沒對媽媽說心里話”“你有多久沒陪媽媽散步”“你有多久沒牽過媽媽的手”，喚起受眾對媽媽的情感，引起了受眾強烈的共鳴。微信新聞傳播要能夠設置情景，觸發受眾的各類情感。

豐富微信新聞傳播的形式。隨著移動互聯網的發展，人們的閱讀變為碎片化閱讀、淺閱讀。新聞媒體要擁抱新技術，提供多樣化的信息呈現方式，提升信息服務質量。微信具有兼容多種信息形式的功能，微信新聞在傳播時就可以文字、圖片、視頻、動畫、H5等融合使用，增強其傳播過程的生動性、形象性、趣味性與參與感，吸引更多年輕人的目光。2017年“八一”建軍節期間爆紅的《我的軍裝照》，不再是傳統的建軍節相關信息介紹，而是采用H5小游戲帶著受眾一起娛樂、認知，產品總的瀏覽量超過11億次，獨立訪客累計1.55億。這種類型的微信新聞讓用戶置身其中，親自參與到內容生產，成為傳播鏈條中的一環，實現裂變式傳播。

微信新聞的傳播現狀不是十分理想，有這樣那樣的癥候，但隨著5G時代的到來，微信新聞還將獲得長足的發展。因此，微信新聞傳播必須得到規范，這種規范既需行業和受眾的嚴格自律，也要來自監管部門的有效監管。微信新聞傳播要注重交互性、情感性，傳播形式也需不斷豐富，力求給受眾有價值、有情感溫度、有趣的新聞信息。