注意力視野下的受眾接收方式與電視競爭優勢

□曾學遠 胡曉輝

顛覆認知的調查數據

在滿世界唱衰電視的喧鬧中，2020年電視大屏收視大增，全年觀眾每天人均收看電視達4小時29分鐘，超過近5年同期約20分鐘；電視大屏收視總時長兩倍于網絡視頻總消費時長。與此對照的是，即使算上網民全部上網時間，全國人均網絡消費時長仍略低于看電視的時長。

這個意外的結果顛覆了很多人的認知，此前，多數觀點認為電視因為受到網絡新媒體分流而衰落，2020年的逆勢增長得益于疫情報道和人們更多的居家生活。這當然不無道理，但從數據上看，2020年中國網民的數量和上網時間其實增長更快，網絡新媒體是和電視同步增長的。

中國網民規模在2016年至2019年為7.3至7.8億，漲勢大大放緩，人均上網時間也從2015年起增長不大，這和那幾年電視觀眾收視停滯有點相似。這表明網絡新媒體和電視之間并不存在絕對的此消彼長，兩者因信息傳受方式和接收環境的不同已呈現出不同的內容特征，各有不同的發展空間。在信息紛繁嘈雜、注意力資源緊缺的當下，電視仍可大有作為。

注意力原理和受眾調查凸顯電視接收優勢

電視大屏能與互聯網新媒體同步發展，與其接收方式上的優勢分不開。早在20年前互聯網興起之初，即有西方學者驚人地預言了互聯網獲取信息的便捷性和負面影響——“電信帶寬不是問題，但人的注意力帶寬卻是個問題”“信息在指尖輕易可得，豐富如汪洋大海，造成注意力的貧乏不足，終以犧牲我們的私生活和家庭（交往交流）為代價”。

今天，因耽于上網而引發的健康問題和家庭糾紛早已司空見慣，人們為信息過于便捷而支付的代價從前幾年網民規模增長趨緩已可見一斑。而相比之下，電視大屏對接收者的注意力需求卻要低很多，其簡便的操作、更大的屏幕能夠讓受眾不必那么聚精會神，而是可以伴隨性接收、家庭共享。

無疑，三心二意的伴隨性接收大大節省了受眾越來越緊張的注意力資源，家庭共享避免了“犧牲我們的私生活和家庭（交往交流）”的問題，這應當是電視大屏在網絡新媒體崛起的十多年里仍保持總體穩定的重要原因。電視的這種低注意力要求、伴隨性接收和家庭共享性是其與生俱來的天然屬性，也是其難以取代的主要優勢。

人們對互聯網新媒體的主動、有意注意源于這種目的，無論收看網絡視頻，還是信息索檢、與好友互動、玩電子游戲等，都帶較強的個人主動性、目的性，是一種集中注意力的信息“狩獵”。網絡新媒體很大程度上帶有工具性，直接為特定目的服務。通訊、支付、購物和搜索構成互聯網最主要的功能，而以短視頻為主的網絡視頻以及網絡新聞也屬于強注意力與強目的性的應用，因為這種“時長多在幾秒到幾分的新型信息承載形式”“比電視新聞內容更精煉集中”“時長以秒計算”，一般就靠前十秒抓人，不然難以成功。可見受眾在這里快速過濾信息，猶如急不可待心無旁騖的狩獵者。

電視的低注意力和伴隨性從另一個方面適應了受眾的信息過濾需求。人們可以在不耽誤其他事情的情況下一心多用地對待它，如同狩獵者巡視一片可能出現目標的領域，而低廉的注意力代價、非功利或泛目的性的被動與無意注意狀態、和家人共享的氛圍讓人松弛愉悅。這樣的接收方式有時候甚至可以使電視在共享中成為一種類似家庭成員的存在，從而越過信息本身直達“讓世界和自己變得美好”的本意，就像一年一度的央視春晚成為家人團聚的召集者和氛圍營造者。

高收視新聞、綜藝和生活服務節目的啟示

網絡新媒體和電視不同的注意力要求凸顯出電視獨有的接收優勢，從中不難找到電視適合的發展方向。實際上，近年來在電視大屏表現優異的節目無不適應了這個方向，那就是低注意力的簡便內容、和家庭環境較為切合的故事與氛圍、以媒體權威背書的時事新聞和生活服務節目等。

2019年國慶閱兵式群眾游行直播和2020年全國抗疫報道是這方面的典型。這兩者本身都具有重大性乃至顯著性，令同時間其他信息讓道。這使得受眾不必付出太多注意力代價就能關注到，因而在這類事件的傳播上新媒體優勢不明顯。而閱兵式和群眾游行過程漫長，場景重復，主題單一，內容簡明，收看起來很輕松，不妨礙人們邊看邊做其他事情。當然，大場面通過大屏幕呈現也更有氣勢和氛圍。央視的這個直播節目總收視率達到27.8%，即有多達近4億人通過電視大屏同時收看，網絡新媒體無論哪個單個節目都不可能同時擁有這么巨大的受眾量。

抗疫報道類似，如此重大突發的事件能像洪水一樣滌蕩其他信息雜音讓“喧囂混亂”歸于一律。觀眾無論主動還是被動、有意還是無意，都能很容易關注，加上主流媒體的權威背書，有關疫情和抗疫的電視節目自然成為人們代價既小質量和可靠性又高的信息來源。抗疫報道的主題和內容也是同樣地集中、簡明，雖然不無緊張場面，但總體上具有持續的一致性，并不復雜費解，無需花費太多注意力代價，因而適合伴隨性接收。

全國主流電視媒體的抗疫報道取得了不俗的效果，其中央視新聞頻道的《戰疫情》特別報道觀眾規模高達驚人的8.15億，湖北衛視特別節目《眾志成城戰疫情》觀眾規模4.59億，廣東衛視《防控疫情特別報道》和湖南衛視《抗擊疫情特別時間》的觀眾規模也分別達到2.4億和1.95億，都足以令新媒體相關報道黯然失色。

當然，新媒體在這樣的重大事件面前也大有作為。相對于單向傳播的電視大屏，它憑借高度的互動性成為人們查閱信息、居家購物、健康驗證、遠程辦公、線上學習的重要媒介，成為人們克服疫情阻隔的利器，而這又恰恰印證了前文所說的是直接為特定目的服務的工具。

電視大屏熱播的綜藝節目也體現出這種低注意力接收特點，并和家庭環境、氛圍越來越切合。每年的央視春晚以長達4個多小時的篇幅，表達團圓、喜慶、幸福的主題，盡管節目各有不同、形式有異，但風格、趣味、訴求都高度相似，總體和諧劃一，對注意力要求不高，其氛圍尤其適合家庭共享。春晚創辦38年來一直屹立在全國電視收視最高峰，至今雖因節目質量退化和觀眾過節方式多樣化等原因，影響力有所衰退，但仍不失新民俗的地位。

另外值得注意的是生活服務類節目，它的播出量和收視量是2020年三季度以來電視大屏上升最為迅速的。媒體機構的權威性成為這類節目的依托，當需要現實的指導和幫助時觀眾更愿意相信以電視為代表的傳統媒體，而不是充滿爭議的新媒體平臺和自媒體。這對觀眾來說同樣是一種節省注意力的辦法——直奔權威說法和權威機構，省略“喧囂嘈雜”、莫衷一是甚至相互矛盾的其他信息源。非功利性的低注意力接收和高度功利性的個人訴求就這么奇妙地歸于電視大屏。例如北京衛視的《養生堂》，疫情期間不僅及時普及衛生防疫常識，還關注百姓心理健康，請中醫專家介紹科學膳食，提高身體免疫力。全面體貼的服務和媒體、專家的權威性使這檔原本沒有多少觀賞性的節目在短短十幾天里收獲了7703萬觀眾規模。

和傳播生活知識的服務類節目相比，投訴幫忙類服務節目更具獨特優勢。在地方臺或地面頻道生活服務節目中，位居收視前列的多是這類節目，如徐州臺新聞綜合頻道的《張慧幫你問》、遼寧臺北方頻道的《大海熱線》、山東臺齊魯頻道的《小溪辦事》、河南臺民生頻道的《小莉幫忙》等。這些節目的一個共同特點是人格化打造，相對固定的記者或主持人出面接待投訴求助者，為他們評判是非、協調矛盾、主張權益，節目帶有強烈的個性色彩，乃至欄目也多以記者或主持人的名字命名。媒體機構的權威性或可信度疊加本地貼近性和有血有肉的親和力，使得這些節目具有了新媒體難以比擬的優勢。

兩個電視劇排行榜的差異

考察電視大屏高收視的電視劇，我們同樣可以發現這些劇目切合了低注意力伴隨性接收和家庭共享的特點。2020年上星頻道晚間黃金檔收視率前5位的電視劇：《安家》《我在北京等你》《如果歲月可回頭》《在一起》《冰糖燉雪梨》，除了《在一起》因抗疫題材而顯得有點特殊外，其余4部的集數竟和收視率同步增減，收視率最高的《安家》50集，《我在北京等你》《如果歲月可回頭》《冰糖燉雪梨》各為46、44和40集。

雖然不能單純認為電視劇越長越合適，但不可否認較長篇幅的節目更能適應低注意力的伴隨性收看，否則節奏太快篇幅過短，三心二意的觀眾很容易忽略某些節點造成理解上的困難。這或許也是多年來電視劇越拍越長的一個原因。

而這5部高收視劇目，除了《在一起》為有重大時事支撐的抗疫題材，其他4部都是當代都市生活類型，內容或緊扣老百姓關心的“買房安家”大事，揭秘房產中介的手段與競爭；或講述海外游子從異鄉到故土一路創業追夢，最終在大都市完成逆襲的人生傳奇；或展現失意中年男人彼此攜扶，重振信心，找回幸福的溫暖歷程；或是當代青年一邊風花雪月地相戀，一邊克服重重阻力，實現愛情和冰上運動的雙豐收。這個榜單前22位的電視劇，有多達10部是這類展現當代都市生活、具有言情色彩的柔性劇目，其故事氛圍與家庭收視環境高度契合，能夠在家庭成員中產生共鳴。其中充滿正能量的創業追夢、重拾信心、愛情事業雙豐收，也和春晚喜慶祝福一樣能夠成為親友們彼此激勵和分享的話題。

而情節較為復雜、內容偏硬冷的涉案、諜戰、反特劇，要在電視大屏取得高收視，就沒有當代都市言情劇那么普遍和容易，即便情節離奇曲折、演員陣容強大、結局正義美滿。2020年上星頻道晚間黃金檔收視率前22位的劇目中，這個類型占了7部，表現最好的是第六名涉案劇《決勝法庭》，其余都在10名之后。

2020年網劇收視排行卻截然不同，前8名沒有一部是當代都市言情類型，第一名《重啟之極海聽雷》改編自網絡小說《盜墓筆記重啟》，是充滿懸疑色彩的盜墓劇；第二名《慶余年》也改編自網絡小說，是帶穿越色彩的古裝權謀劇；第三名是反特諜戰劇《瞄準》，其在電視大屏僅列第十四名；第四名至第八名《三生三世枕上書》《戰火熔爐》《海棠經雨胭脂透》《錦衣之下》《月上重火》分別是古裝仙俠劇、抗美援朝戰爭劇、民國年代劇、古裝愛情懸疑劇、古裝武俠愛情劇，只有第九和第十的《越過山丘》《向陽而生》是當代都市題材的劇目。

這個巨大的反差說明受眾在注意力要求更高和能夠個人獨享的新媒體端，更傾向于故事背景與現實有距離、情節懸疑奇幻、內容偏冷硬的劇目，體現出更多的獵奇、求異訴求。很難想象在客廳大屏上與家人共看《盜墓筆記》《鬼吹燈》《錦衣之下》會是什么氛圍，至少不會像看《安家》《我在北京等你》那樣祥和與歡樂，如果身邊有小孩跟著看，說不定會發出尖叫。而一個人獨享要好得多，也更能體會那種懸疑詭異奇幻帶來的刺激性滿足。

網絡電視的應用和電視大屏的未來

早有業內人士指出廣播電臺的伴隨性優勢，認為它“可以私人化地貼身收聽，可以想聽就聽”，因而成為“互聯網時代偉大的幸存者”。顯然，與這種便攜貼身的伴隨性相比，電視大屏的伴隨性具有更多的多人共享特色，廣播電臺里那種司空見慣的充斥閑言碎語的聊天直播、頗有私密感的主持人夜話，是不適合電視大屏的，除非觀眾是獨居者。

伴隨網絡交互電視（IPTV）和智能電視互聯網平臺（OTT）等的普及，越來越多的電視大屏正在升級為傳統電視和互聯網新媒體相融合的接收端口。對于這種既可看電視又可上網的接收端口的應用情況，中國互聯網絡信息中心的歷次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和中廣視索福瑞的基礎研究數據之間形成了有意思的對照，網民使用電視上網的比例在2019年達到高峰后持續下降，遠不及手機上網的比例，也不及臺式電腦和筆記本電腦的上網比例。而與此形成反照的是近年來IPTV和OTT的覆蓋率連續增長，目前已有超過一半的電視用戶家庭通過這兩種能上網的設備收看電視。2020年全國59城市IPTV互動平臺的電視市場份額較2019年同期增幅5%，達全部電視市場份額的8.00%。可見人們使用這種能上網的電視大屏時仍然主要用來看電視，設備的更新迭代不但沒有分流電視的收視，反而促進了電視的增長。

由此可以判斷，網絡電視因為能夠讓人們在觀眾和網民之間更方便地轉換，反而使得電視從網絡中獲得增量，而不是相反，從而對電視大屏形成支持。其更深層次的原因是屏幕一旦放大并處于家庭環境中，人們的伴隨性收看和家庭分享意愿隨之產生，這使得電視節目成為首選。

總之，受眾的接收方式和接收環境決定了大屏和小屏的差異，那么歸根到底，傳統電視和網絡新媒體的區別是兩種不同接收狀態、功能作用的區別，互相無法取代，在很多情況下可以兼容、跨越或互補（如投訴幫忙類節目），恰如家宴和快餐可以并行不悖地發展。

電視大屏發揮自己低注意力、伴隨性、家庭共享性的接收優勢，致力于打造重大新聞事件的長直播和權威報道，節奏松弛、氣氛歡快、場景內容程序化的綜藝娛樂節目，人格化的投訴幫忙節目以及選擇貼近生活、帶有情感色彩、基調溫暖向上的電視劇等，就能夠在充斥喧囂嘈雜、注意力普遍不足的世界，成為人們紓解壓力、回歸祥和寧靜的引導者和陪伴者。

這恰如《注意力管理》作者所描述的，“為了較少的注意力而進行的信息競爭的趨勢是不能永遠繼續下去的。最終，人們將開始在充滿貪婪注意力的世界的壓力下撤退”，“對于那些不需要為了謀生而注意的人而言，世界將變得更加安靜……這個環境中，他們的注意力只被奉獻于所愛的人”。而能夠與“所愛的人”共同分享的信息，就是猶如家庭成員一般的電視大屏，如果那里的節目能夠符合這種愛的分享氛圍，那么電視無論在什么年代都具有難以替代的傳播地位。