時(shí)尚類微信公眾號(hào)“深夜發(fā)媸”的時(shí)尚生產(chǎn)研究

□ 胡麗娟

時(shí)尚傳播是興起于20世紀(jì)末的一門交叉學(xué)科，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而逐漸興起。2004年徐妍創(chuàng)立了屬于自己的微信公眾號(hào)——“深夜發(fā)媸”，現(xiàn)屬深圳市妍媸文化有限公司。“深夜發(fā)媸”作為時(shí)尚類微信公眾號(hào)中閃亮的“新星”,自稱“一個(gè)不裝的時(shí)尚號(hào)”,其文風(fēng)平實(shí)緊跟潮流，主要偏向于推送一些趣味性強(qiáng)、貼近生活的時(shí)尚資訊。

本文試從時(shí)尚傳播編碼端的時(shí)尚信息生產(chǎn)出發(fā)，以個(gè)案分析的方法，針對(duì)“深夜發(fā)媸”微信公眾號(hào)的時(shí)尚生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行研究，以期探討時(shí)尚微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展路徑。

研究對(duì)象

人設(shè)。“深夜發(fā)媸”中,“徐老師”的人物設(shè)定是一個(gè)“購物狂”的女性形象,將公眾號(hào)主要投放于喜歡時(shí)尚的年輕女性，主要推送的是自己的購物分享和種草推薦,向用戶分享和介紹值得購買的服裝配飾和美妝用品,貼近年輕化女性，獲得了廣大“水晶女孩”的認(rèn)同。憑借著其富于個(gè)性化的形象,“深夜發(fā)媸”致力于打造人格化的時(shí)尚品牌運(yùn)營和管理模式，結(jié)合自身對(duì)時(shí)尚生活的體驗(yàn)和感悟，收集、整理和制作了一系列精美的時(shí)尚產(chǎn)品信息。

板塊。與官方時(shí)尚類公眾號(hào)不同的是，“深夜發(fā)媸”的板塊劃分更為生活化。“深夜發(fā)媸”的板塊分別是“徐老師”板塊，徐妍的日常分享，其中包含了她的妝造、愛用物、開箱等；還有“穿衣指南君”板塊，介紹服裝配飾的穿搭心得；“美麗姬”板塊，推薦了平價(jià)實(shí)用的美妝用品和生活用品；“包租婆”板塊，分享各式各樣的包包；以及“明星時(shí)髦研究所”進(jìn)行日常的“種草”。

選題。“深夜發(fā)媸”的文章類型主要涉及新款服裝、時(shí)尚配件、美妝個(gè)護(hù)、明星日常等幾大類，文章精準(zhǔn)“時(shí)尚”定位，內(nèi)容豐富，進(jìn)行分享的既有奢侈品牌，也有大眾熱衷的平價(jià)好物。針對(duì)不同領(lǐng)域和需求的受眾，文章提供了不同類型的時(shí)尚訊息，也為自身營銷提供了一定的空間和彈性，穩(wěn)定了多層次的用戶。

“深夜發(fā)媸”的時(shí)尚生產(chǎn)分析

內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。“深夜發(fā)媸”在內(nèi)容生產(chǎn)上采用了PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，一方面利用生產(chǎn)專業(yè)時(shí)尚信息來吸引受眾，整合最新時(shí)尚訊息，傳播時(shí)尚風(fēng)潮；另一方面則是賦予受眾參與傳播過程的途徑，建立了雙向溝通渠道和反饋機(jī)制。例如，在2020年受到網(wǎng)民熱議的“毛戈平幫我化妝！徒手改骨相在線換頭……價(jià)值百萬的干貨來了”，配上圖文、視頻總結(jié)了美妝大師毛戈平的化妝技巧和心得，還有“普通襯衣的8種時(shí)髦穿法，省錢又好看!”，以同事的“襯衫穿搭公演”的形式介紹了對(duì)于普通的襯衫不同的穿搭方法，同時(shí)在最后設(shè)置了投票環(huán)節(jié)，在傳播“時(shí)尚干貨”的過程中，賦予受眾參與和溝通穿搭看法與心得的機(jī)會(huì)，從而激發(fā)了受眾對(duì)時(shí)尚內(nèi)容的興趣度和參與熱情。在時(shí)尚傳播和時(shí)尚觀念的交流和分享中不知不覺也相應(yīng)地強(qiáng)化了時(shí)尚觀念。

內(nèi)容傳播手段。“深夜發(fā)媸”依托媒介優(yōu)勢(shì)，多采用文字+圖片+視頻的形式，以其豐富的元素、趣味性的文本獲得了受眾的青睞。在“突襲”板塊，2020年6月“深夜發(fā)媸”推送了一期前往坐擁1300萬粉絲的時(shí)尚博主“阿沁”的家中，以動(dòng)態(tài)圖片、文字、視頻相搭配為受眾分享了阿沁的包柜、鞋柜、衣帽間、化妝間，使其內(nèi)容表達(dá)和呈現(xiàn)更為飽滿豐富。在關(guān)于化妝技巧的相關(guān)推文中，同樣也是利用特寫的動(dòng)態(tài)圖片展示，便于受眾了解化妝的步驟和技巧，更直觀和清晰的觀看化妝技巧和教程，豐富了受眾閱讀體驗(yàn)。

內(nèi)容風(fēng)向策劃。從公眾號(hào)成立以來發(fā)布的推文和關(guān)注用戶數(shù)據(jù)可見，徐妍以她自身和團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚的敏銳和精心策劃制作了一批又一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2020年3月，韓劇《梨泰院Class》正熱。“深夜發(fā)媸”從該劇的穿搭入手，指出女二權(quán)娜拉的穿搭可作為職場通勤穿搭的寶典，針對(duì)女二穿搭的方式和風(fēng)格進(jìn)行分析。2020年“深夜發(fā)媸”的熱點(diǎn)詞匯是“女明星”“彩妝”“國貨”“乘風(fēng)破浪的姐姐”，可見其緊跟潮流，內(nèi)容新穎、平民化的特征。

內(nèi)容推送機(jī)制。“深夜發(fā)媸”在垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的同時(shí)，深耕內(nèi)容，注重生產(chǎn)“高品質(zhì)”的時(shí)尚信息。此外，筆者通過觀察“新榜”上對(duì)于“深夜發(fā)媸”的數(shù)據(jù)，2020年推送發(fā)布的時(shí)間集中在22點(diǎn)，其中在22點(diǎn)發(fā)布的推文占全年的89%（321篇），可見“深夜發(fā)媸”針對(duì)年輕人晚睡且睡前刷手機(jī)的媒介使用習(xí)慣，結(jié)合受眾畫像，從個(gè)性化出發(fā)，深諳受眾特點(diǎn)和喜好，選取在這一時(shí)段發(fā)布推送，讓傳遞時(shí)尚觀念和資訊融入日常生活習(xí)慣，真實(shí)而鮮活地貼近生活，也滿足了受眾的閱讀體驗(yàn)。

時(shí)尚微信公眾號(hào)的時(shí)尚生產(chǎn)發(fā)展路徑思考

時(shí)尚自媒體的興起與發(fā)展，解放了時(shí)尚生產(chǎn)內(nèi)容端的生產(chǎn)力，加快了時(shí)尚信息傳播的速度，推動(dòng)了時(shí)尚資訊的擴(kuò)散。

優(yōu)化時(shí)尚資訊內(nèi)容，緊抓受眾需求。時(shí)尚公眾號(hào)主攻垂直細(xì)分領(lǐng)域，本就精準(zhǔn)定位，具有鮮明的傳播優(yōu)勢(shì)。然而，面對(duì)當(dāng)下海量的信息資訊，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)實(shí)用的內(nèi)容就成了時(shí)尚生產(chǎn)信息端的生存之本。研究選取的“深夜發(fā)媸”中推送的內(nèi)容大多定位清晰，文筆自然接地氣，深受讀者的喜愛。媒介生產(chǎn)的核心是內(nèi)容，制作優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚信息文本是從眾多時(shí)尚公眾號(hào)中脫穎而出體現(xiàn)自身價(jià)值的重要關(guān)鍵。龐大而穩(wěn)定的受眾和積極的受眾反饋與可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相對(duì)應(yīng)。這就要求時(shí)尚信息的編碼者需要不斷更新時(shí)尚觀念和信息，提升自身的傳播能力，針對(duì)受眾需求，做好優(yōu)質(zhì)時(shí)尚內(nèi)容的輸出。時(shí)尚傳播的重要組成者——時(shí)尚生產(chǎn)端更要重視對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，積極承擔(dān)時(shí)尚信息傳播的責(zé)任，助力于時(shí)尚價(jià)值鏈的延伸，自覺維護(hù)時(shí)尚媒介市場的生態(tài)健康。

創(chuàng)新傳播互動(dòng)形式，增加傳播價(jià)值。時(shí)尚公眾號(hào)不僅要傳播優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容，還要建立好同受眾間的互動(dòng)關(guān)系，生成平臺(tái)與受眾緊密相連的情感紐帶。特別是在融媒體時(shí)代，要利用好短視頻擅于營造“陪伴感”的功能和特性，針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引更多的用戶。“深夜發(fā)媸”的視頻主要包含了妝造分享、嘉賓訪談、好物開箱、生活Vlog等內(nèi)容。視頻不乏為更直觀、親切的傳播途徑，在視頻的展現(xiàn)下更便于營造同受眾間的互動(dòng)感、參與感，同時(shí)沖擊感更強(qiáng)，也更富張力。在時(shí)尚生產(chǎn)的過程中要格外關(guān)注受眾需求，把握需求投放精準(zhǔn)時(shí)尚資訊，提升受眾對(duì)自身的信任度和用戶黏性，例如利用好留言板，選取優(yōu)質(zhì)粉絲留言并積極與粉絲互動(dòng)交流，同時(shí)選取優(yōu)質(zhì)留言進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增加文章的互動(dòng)性和吸引力。比如在“深夜發(fā)媸”中就設(shè)定了“深夜互動(dòng)”環(huán)節(jié)，以留言互動(dòng)的方式，拉近自身與用戶群體的距離。

強(qiáng)化時(shí)尚品牌特征，進(jìn)行多維聯(lián)動(dòng)。例如“深夜發(fā)媸”通過微信公眾平臺(tái)、微信視頻號(hào)、微博“深夜徐老師”“水晶徐”、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成多維聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)出了具有品牌特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得了眾多“水晶女孩”的喜愛。徐妍針對(duì)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和受眾喜好推送不同類型的時(shí)尚內(nèi)容。例如在微博“深夜徐老師”上多發(fā)布與時(shí)裝、美妝相關(guān)的圖片和“Vlog”，而抖音上主要是開箱、美妝視頻，微信公眾號(hào)上則多是購物心得與妝造分享，打造了獨(dú)具特色的品牌，實(shí)現(xiàn)了“妍媸”品牌的IP化，打破了單一的傳播方式，充分發(fā)揮了不同媒介的作用，提高了自身的辨識(shí)度。運(yùn)營主體要通過拓寬運(yùn)營渠道，聯(lián)動(dòng)多個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，積極強(qiáng)化時(shí)尚品牌特征，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

突出原創(chuàng)資訊優(yōu)勢(shì)，打造品牌特色。現(xiàn)下時(shí)尚自媒體最大的困境就是同質(zhì)化和原創(chuàng)問題，在自媒體噴涌式發(fā)展的背景下，熱點(diǎn)潮流的服裝、視頻、美妝產(chǎn)品成了不同時(shí)尚自媒體積極傳播的對(duì)象，選題多有相似性，常有所謂的“原創(chuàng)”作品只是對(duì)時(shí)尚信息的“仿造”和“搬運(yùn)”，缺乏自身的特點(diǎn)，加劇了受眾審美疲勞。“深夜發(fā)媸”作為掌握一定粉絲流量的時(shí)尚微信公眾號(hào)，發(fā)布了一系列文章征集并引導(dǎo)和鼓勵(lì)粉絲參與到時(shí)尚相關(guān)話題的討論和分享當(dāng)中，有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容來源的拓展和突破。通過發(fā)布由粉絲群體中選取的有特色的文章內(nèi)容形成原創(chuàng)文章，除起到新增話題內(nèi)容作用外，還能合理利用受眾可同公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的特點(diǎn)，生成受眾當(dāng)中新的時(shí)尚意見領(lǐng)袖，有效提升文章的新穎度。當(dāng)然，關(guān)鍵還是時(shí)尚自媒體要為受眾群體提供原創(chuàng)的內(nèi)容，加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)和對(duì)版權(quán)成果的保護(hù)。

總結(jié)

“深夜發(fā)媸”微信公眾號(hào)憑借其建立人格化的品牌形象，制作生活化、豐富多彩的板塊和選取不同類型的時(shí)尚選題來設(shè)置議程，打造別具特色的時(shí)尚媒介品牌，通過其完備的生產(chǎn)機(jī)制、傳播手段、風(fēng)向策劃和推送機(jī)制實(shí)現(xiàn)時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)。研究認(rèn)為，時(shí)尚微信公眾號(hào)今后的發(fā)展要充分考慮對(duì)傳播的時(shí)尚資訊內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和選擇，把握受眾需求，為其提供高質(zhì)量的時(shí)尚信息；提升自身傳播實(shí)力，對(duì)傳播形式進(jìn)行積極創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的競爭力，在內(nèi)容制造的同時(shí)重視同受眾的互動(dòng)形式，增強(qiáng)粉絲黏性，促成受眾的“二次傳播”，擴(kuò)大時(shí)尚信息的傳播范圍；發(fā)揮媒介的作用，形成多媒體傳播矩陣，強(qiáng)化時(shí)尚品牌特征，進(jìn)行多維聯(lián)動(dòng)；避免時(shí)尚信息的同質(zhì)化，做好時(shí)尚傳播中的“把關(guān)人”，積極生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，打造時(shí)尚品牌的核心競爭力。