“Z 世代”登場與傳播的再審視

□ 本刊特約評論員 江坤

“Z世代”是一個源起于歐美的概念，原指在1995年—2009年間出生的人，也被稱為網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設備發(fā)展成長的一代人。但是由于我國早期互聯(lián)網(wǎng)技術和智能技術與國際的發(fā)展尚存在一定距離，因此在這個概念引入我國后，多用于指2000年或2003年后出生的一代人。與“95后”不同的是，他們的成長不僅伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，更伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設備的不斷迭代，其媒介使用經(jīng)驗更豐富、媒介素養(yǎng)更高。換句話說，使用智能設備對于他們而言就像吃飯喝水一樣自然，網(wǎng)絡之于他們就像電一樣不可或缺，面對這些具有全新特質的受眾或用戶，媒體必須對其需要進行提前預判，方能在激烈的競爭中搶得先機。

因此，本文的預判與再審視不僅僅是技術上的，更是一種宏觀的、方向性的思考，以期更好地洞察“Z世代”的信息需求。

首先，易用性將不再是判定產(chǎn)品能否流行的標準。伴隨著各種新技術成長的一代人對各種新產(chǎn)品的使用方式十分熟稔，設備之間、產(chǎn)品之間切換的學習成本非常低。因此，類似于微信、今日頭條這類通過極簡操作迅速吸引大規(guī)模中老年用戶的成功路徑將不可復制，用戶關心的不再是產(chǎn)品是否易用，而是產(chǎn)品使用的投入與內容產(chǎn)出是否平衡，即用戶判定自己的使用投入是否能真正收獲想要看到的內容，這對于產(chǎn)品的質量提出了新的要求。

其次，用戶市場將進一步細分。從筆者近期的研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的“Z世代”短視頻用戶體現(xiàn)了完全不同的內容需求，年齡區(qū)隔更加明顯，這是內容供給足夠充分、內容市場充分競爭的結果。在內容供給不斷增加的大趨勢不會改變的前提下，隨著“Z世代”的不斷成長，其內容需求進一步增加，將會要求內容生產(chǎn)更加精細化，產(chǎn)品設計更有針對性。在這樣的需求下，真正大眾化的產(chǎn)品將不復存在，所有希望得到不加區(qū)分的大眾喜愛的產(chǎn)品，最終都將被“大眾”所拋棄。

再次，新技術帶來的轟動效果的邊際遞減效應將進一步增強。在目前的技術環(huán)境下，新技術的誕生還能帶來用戶數(shù)量的激增。但是“Z世代”在成長過程中已經(jīng)見證了過多的新技術，他們已經(jīng)不會因新技術的出現(xiàn)而感到興奮。隨著新的“Z世代”的誕生、成長，技術帶來的引導效果將出現(xiàn)邊際遞減效應，真正的競爭最終仍將回歸內容領域。

最后，數(shù)字化生存與平臺型媒體的時代將真正到來。由于“互聯(lián)網(wǎng)移民”缺乏類似于“Z世代”的智能媒體使用習慣，因此雖然社會著力推進各項事業(yè)智能化、智慧化，但成果有限。伴隨著“Z世代”登上歷史舞臺，社會整體的媒介使用習慣將大大改變，當“連接”成為一種默認選項，真正的數(shù)字化生存時代也就到來了。伴隨著各項社會功能和服務的“上網(wǎng)”，聚合了內容和服務的平臺型媒體也將真正出現(xiàn)并發(fā)展，成為一種全民性工具。