“Z 世代”登場與傳播的再審視

□ 本刊特約評論員 江坤

“Z世代”是一個源起于歐美的概念，原指在1995年—2009年間出生的人，也被稱為網絡世代、互聯網世代，是伴隨著互聯網和智能設備發展成長的一代人。但是由于我國早期互聯網技術和智能技術與國際的發展尚存在一定距離，因此在這個概念引入我國后，多用于指2000年或2003年后出生的一代人。與“95后”不同的是，他們的成長不僅伴隨著互聯網，更伴隨著移動互聯網的發展和智能設備的不斷迭代，其媒介使用經驗更豐富、媒介素養更高。換句話說，使用智能設備對于他們而言就像吃飯喝水一樣自然，網絡之于他們就像電一樣不可或缺，面對這些具有全新特質的受眾或用戶，媒體必須對其需要進行提前預判，方能在激烈的競爭中搶得先機。

因此，本文的預判與再審視不僅僅是技術上的，更是一種宏觀的、方向性的思考，以期更好地洞察“Z世代”的信息需求。

首先，易用性將不再是判定產品能否流行的標準。伴隨著各種新技術成長的一代人對各種新產品的使用方式十分熟稔，設備之間、產品之間切換的學習成本非常低。因此，類似于微信、今日頭條這類通過極簡操作迅速吸引大規模中老年用戶的成功路徑將不可復制，用戶關心的不再是產品是否易用，而是產品使用的投入與內容產出是否平衡，即用戶判定自己的使用投入是否能真正收獲想要看到的內容，這對于產品的質量提出了新的要求。

其次，用戶市場將進一步細分。從筆者近期的研究發現，不同年齡段的“Z世代”短視頻用戶體現了完全不同的內容需求，年齡區隔更加明顯，這是內容供給足夠充分、內容市場充分競爭的結果。在內容供給不斷增加的大趨勢不會改變的前提下，隨著“Z世代”的不斷成長，其內容需求進一步增加，將會要求內容生產更加精細化，產品設計更有針對性。在這樣的需求下，真正大眾化的產品將不復存在，所有希望得到不加區分的大眾喜愛的產品，最終都將被“大眾”所拋棄。

再次，新技術帶來的轟動效果的邊際遞減效應將進一步增強。在目前的技術環境下，新技術的誕生還能帶來用戶數量的激增。但是“Z世代”在成長過程中已經見證了過多的新技術，他們已經不會因新技術的出現而感到興奮。隨著新的“Z世代”的誕生、成長，技術帶來的引導效果將出現邊際遞減效應，真正的競爭最終仍將回歸內容領域。

最后，數字化生存與平臺型媒體的時代將真正到來。由于“互聯網移民”缺乏類似于“Z世代”的智能媒體使用習慣，因此雖然社會著力推進各項事業智能化、智慧化，但成果有限。伴隨著“Z世代”登上歷史舞臺，社會整體的媒介使用習慣將大大改變，當“連接”成為一種默認選項，真正的數字化生存時代也就到來了。伴隨著各項社會功能和服務的“上網”，聚合了內容和服務的平臺型媒體也將真正出現并發展，成為一種全民性工具。