政務新媒體參與地方旅游文化推介問題探析——以恩施州為例

□張宏樹 劉婧

2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出，“以互聯網思維優化資源配置，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”。近些年伴隨移動互聯網的快速發展，政務新媒體的呈現逐漸多樣化，政務新媒體要想有所作為，強化媒體融合思維是其必須選擇。如何落地“新聞+政務服務商務”，是檢驗當下政務新媒體的重要著力點。越來越多的政府愈發重視利用政務新媒體推廣地方知名度，推動旅游文化發展。恩施是湖北省中唯一推行全域旅游的地級行政區，獨有的山水風光、獨厚的養生環境、獨特的民族文化吸引了五湖四海的游客前來觀光，恩施的旅游文化因勢發展。恩施州在旅游文化推介方面如何，是其政務新媒體在當下治理媒介化視域下的直接表征。本文選取恩施州政務新媒體為研究對象，分析其參與地方旅游文化推介中存在的問題，為恩施政務新媒體做好旅游文化推介工作提出可行路徑。

媒介融合視域下政務新媒體的功能區分

2018年國務院辦公廳下發的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中提到政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。隨著短視頻的興起和廣泛運用，抖音也成為了政務新媒體矩陣中的重要組成部分。截至2020年12月，我國互聯網政務服務用戶規模達8.43億，經過新浪平臺認證的政務機構微博為140837個，31個?。▍^、市）均已開通政務機構微博，各級政府共開通政務抖音號26098個。政務微博、政務微信、政務APP以及政務抖音號因其依靠平臺的迥異，所以各自在政府聯系群眾、服務群眾、加快轉變政府職能、構建服務型政府中的功能也有所區分。

政務微博：信息發布和輿論引導功能。政務微博是隨著互聯網的出現和發展應運而生的，是我國最早出現，也是發展最完善的政務新媒體。微博作為一個分享信息的社交軟件，其“短、平、快”的內容呈現，“轉、評、贊”的及時反饋以及基于網狀傳播帶來的裂變效應，從根本上打破了政務媒體因信息不對稱帶來的認知偏差。政務微博是點對面的傳播，任何人都可對發布的內容進行轉發、評論，面向的是所有的微博用戶。因此，從它出現以來就一直擔任信息發布的作用。在眾聲喧嘩的群體傳播時代，個人主體激活，不起眼的小事也很容易被網民放大從而引起群體極化。微博逐漸成為了輿論的主要發生地，也是輿論引導的有效陣地，政務微博也擔任著輿論引導功能。

政務微信：基本信息服務和政務服務功能。微信的出現在很大程度上方便了用戶的日常需求，因其點對點的傳播極大滿足了用戶的私密性需求。據2021年2月3日發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，我國手機網民規模為9.86億，微信數據顯示2020年每個月有10.82億用戶保持活躍。如此龐大的用戶基礎，是政務微信運營的保障，發送的推文能被更多的用戶看到，能有效提高政務信息的覆蓋率。微信的長文推送、圖文并茂、音視頻加持讓內容更有深度，利用這一優點進行政策、新聞的解讀，使得政務微信的信息服務功能最大化。除此之外，微信小程序的出現可解決大部分的政務需求。便捷的操作加上不高的運營成本，這種輕量化的服務可為用戶提供更深入的政務服務。由此可看出，政務微信具有基本信息服務和政務服務功能。

政務APP：綜合全面信息服務功能。政務APP能將絕大部分線下政務服務轉移到線上，為居民節省時間和精力，提高辦事效率，提供綜合全面的信息服務。例如，可在政務APP上查詢居民個人基礎信息，能完成居民繳費、能查驗職業資格證書等基本的信息服務。更重要的是，政務APP能參與政務互動。APP上的政務公開能讓居民即時了解政策，政策解讀幫助居民深入準確掌握政務信息。在政務APP上征集居民意見能讓居民廣泛參與政治，因此政務APP擁有綜合全面信息服務功能。

政務抖音：政府形象建構功能。隨著短視頻用戶的火爆增長，政務服務也逐漸向抖音延伸，眾多政府主體也紛紛創建官方抖音賬號。抖音基于算法推薦從而實現對用戶的精準推送，它可為用戶提供精準化、多樣化服務。視頻內容制作限于15秒，導致缺乏專業能力的人在制作視頻時往往無法達到高質量的要求。抖音的創作門檻低，可以使用戶大量聚集且下沉，但會導致用戶的黏合度不強，政府可利用抖音完成政府形象建構。值得注意的是，隨著用戶在抖音平臺的聚集，抖音很可能成為新的輿論場，進而成為新的引導輿論的有效陣地。

政務新媒體參與地方文化旅游推介存在的問題

政務新媒體的核心工作是政務宣傳，但在高效的移動互聯網時代，人們對政務新媒體的期待不再局限于此，通過政務新媒體完善各項政務服務，解決群眾痛點與難點，實現高效清廉工作目標，成為政務新媒體的主要著力點。政務新媒體在各項政務工作中都承擔著重要責任，地方文化旅游的推介工作少不了政務新媒體的參與。本文選取恩施州的政務微博賬號“恩施州政府”、政務資訊類微信“恩施發布”、政務APP“鄂匯辦”（恩施州的政務APP是湖北省統一的APP“鄂匯辦”），在2020年9月至2021年2月半年時間內發布的有關文化旅游的發布內容進行跟蹤。在恩施州人民政府網站上可以看到“州情”一欄設有“圖說恩施”“暢游恩施”“文化遺產”“特色恩施”四個板塊通過精美的圖片和文字介紹恩施的各種民俗文化以及旅游勝地。微信公眾號“恩施發布”上也時常采用“文字+圖片+音視頻”的方式來推介恩施的文化旅游，甚至在恰當的內容中還采用了市民拍攝的短視頻作為素材進行推送，有效滿足了市民的參與感和創作感。恩施州已經意識利用政務新媒體推介旅游文化，有一定效果但不明顯，原因就在于存在以下問題。

矩陣建設欠缺平臺，集約效果差。以抖音為代表的短視頻的興起改變了原有政務新媒體的信息生態鏈，短視頻彌補了政務新媒體建設中影像功能的缺陷。因此越來越多政府部門創建政務抖音號，但截至目前，恩施州未開通官方抖音賬號。且眾多政府、媒體部門僅有唯一一個由媒體部門創建運營的抖音號“恩施電視臺”，由此可看出恩施州在打造政務新媒體矩陣的相關工作上還有缺失的地方。習近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議中提到要“推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”恩施州各平臺的政務新媒體之間只是簡單的將此平臺的內容轉載到彼平臺式的“融合”，未能做到深度有效融合，未能將集約效果最大化。

運營模式單一，缺乏原創內容。幾句簡單概括+轉發是目前大多數政務新媒體在旅游文化推介中的主要做法，簡單的線上推廣成為眾多政務微博的主要運營模式。恩施州政務微博“恩施州政府”發布的有關恩施旅游文化相關的內容偏少，半年時間僅發布了45條內容，只有一條原創內容，其余均為轉載《恩施日報》的相關報道。僅有的原創內容只是在2021年2月27日通過寥寥幾句話語介紹恩施玉露傳統制作技藝傳承人制作茶葉的情景，并未附上圖片或視頻，只能通過簡短的文字想象當時的情景。轉載其他媒體內容或與其他媒體合作，固然能擴大影響力，但不注重內容的原創性，其傳播效果也會受到影響。

話語組織生硬，缺乏親和力。大眾傳播時代，渠道稀缺，占據渠道就是占據話語主導權。精英作為主要傳播者處于控制地位，“我說你聽”是基本的話語方式。移動互聯時代，整個社會進入網狀結構，每個個體都是其中的節點。注意力成為傳播者搶占的重要稀缺資源，話題和共情是吸引用戶聚集的關鍵所在。媒介的話語表達對接收者的情感傾向具有重要影響，背后的話語框架決定了傳者和受者之間的信任建構和相處方式。移動互聯網環境下的政務新媒體平臺的產生，并不是為了取代傳統政務媒體和門戶網站，而是放下身段的接地氣行為，擁抱民眾才能被民眾接納。一旦形成話語抗爭就容易在新媒體環境中被賦權、放大，擁有親和力的話語方式能減少政府和民眾之間的話語抗爭。恩施政務微博中的話語太過死板，這也是由于其內容基本都轉載于新聞報道，新聞的敘事要求客觀真實，不帶感情色彩。由此可看出，政務微博上大量轉發新聞報道進行旅游文化宣傳是不合時宜的。

政務新媒體建設路徑分析

有效推進政務新媒體高質量發展，更好參與地方旅游文化推介工作，可通過集約政務新媒體矩陣優化、重視民生需求，重視內容生產的質量、轉變話語方式，與民眾進行有效溝通等措施，提升政務新媒體的服務功能。

優化政務新媒體矩陣。缺失的政務抖音亟待盡快彌補，同時要注意優化用戶標簽和內容標簽，明確定位。用社交圖譜的強關系，依靠政府部門的垂直領導，通過關注盡可能建構社交關系圖譜，同時通過部門之間的相互關注構筑垂直政務抖音號群。根據算法的運作規則在合適時間段多頻次發布，重視點贊、轉發和評論，加強與其他媒體的垂直聯系。

恩施州各政務新媒體之間傳播效率差異較大，各平臺的粉絲數量、發文數量和原創內容占比情況均有待提高。因而要明確各平臺的獨特定位，加強政務新媒體的空間協同和跨平臺傳播。例如，當自然災害發生在旅游景區導致游客受傷等突發事件發生時，相關部門要在第一時間進行回應和說明，有效引導輿論?，F如今，微博、微信、短視頻均入駐政務新媒體陣營，未來VR、人工智能也極有可能在政務傳播中廣泛應用。前期實現矩陣的集約優化，不僅在當下契合“融媒體”的現實需要，更是為將來文化旅游或其他政務傳播做鋪墊。

注重需求側，擴大優質內容生產。對于傳媒而言，內容生產與產品服務應居于供給側，社會關切與用戶需求則居于需求側。目前各政務新媒體只是單一注重內容生產，而忽略了關注供需關系的同等重要性。要立足民生生態，分析民生的群體特征和需求偏向，結合當地文化旅游特色，制定在地化、個性化的旅游文化推介方案，建立以用戶為中心的傳播模式，依托符合民眾審美需求的優質內容提高用戶對政務新媒體的粘性。恩施少數民族聚居，因此碰撞出多元的民族文化，民族歌舞柔美婀娜、民風民俗樸素淳厚、雄偉壯觀的自然風光等都是恩施的旅游文化推介素材。在進行旅游文化推介時，在視頻中適當插入恩施民歌作為畫外音，配以穿著土家族服裝的人跳著具有代表性的擺手舞、撒葉兒嗬等土家舞蹈，會給人以視覺上的直觀體驗，推介效果也會大有不同。

轉變話語方式，優化信息發布。旅游文化本身就是輕松的話題，政務新媒體面向全社會推介當地旅游文化資源，很少會發生抗爭性話語矛盾。但生硬的話語表達無法讓人對地方旅游文化特色產生興趣，因此傳播效果也會大打折扣。轉變話語方式，采用親和的話語表達，減少重復的推送內容，合理優化信息發布會事半功倍，極大提升傳播效果。例如，2020年9月21日“恩施發布”推送了一條介紹恩施美景的文章，其中有很多像“從晨光普照每一寸大地，到落日余暉漸漸褪去，從城市華燈初上，到鄉間田野詩意闌珊，從草長鶯飛到銀裝素裹，從自然風光到詩畫田園……總有一處，能讓你怦然心動?！边@樣的話語字里行間讓人對恩施的美景魂縈夢牽，政務微博可學習此類表達方式。值得注意的是，恩施的大部分旅游景區都是自然風光，特殊天氣容易發生自然災害或者其他意外造成游客受傷。發生突發事件后，政務新媒體應及時處理，有效引導輿論，避免矛盾激化。

結語

信息技術的賦能加速了網絡社會化的演進，政務新媒體作為網絡治理的關鍵節點，媒體融合思維是必須選擇的，落實“新聞+政務服務商務”是與時代相適應的重要舉措。政務新媒體矩陣的產生體現出人們對拓展傳播渠道，聚合傳播資源的重視。通過建立矩陣模式，完成資源集約優化，覆蓋更多群體，滿足多元化需求，加快服務型政府的建立和完善。政府是地方旅游文化推介的主導者，利用好政務新媒體，完成矩陣集約優化，打造高質量的優質內容傳播，轉變話語方式，講老百姓聽得懂的話，是政府完成地方旅游文化推介，建立服務型政府的可行性路徑。