媒體融合視域下我國動物保護思想傳播研究——以影像媒介為例

□ 李超群 郭子潤

2020年初，新冠肺炎（COVID-19）疫情在全國范圍內暴發，隨即蔓延至全球。世界衛生組織在報告中明確表示，新冠病毒是一種動物源性病毒，蝙蝠應該是宿主。2003年的非典起因于獵殺、食用野生動物，此次疫情暴發也被證實與國人濫食野生動物具有一定的聯系。

黨的十九大報告提出了“堅持人與自然和諧共生”的發展理念。然而，諸如“異域寵物”、穿山甲宴、吃“活叫驢”、活猴取腦、高跟虐貓等非法買賣野生動物、濫食野生動物、虐待動物的事件多年來在我國屢見不鮮。在經濟社會繁榮發展，法律道德規范日益完善的今天，為何動物保護理念一直未能引起公眾的高度重視，如何提高我國動物保護思想的公眾支持，這些問題迫使人們將目光投向具有宣傳和教育功能的媒體。本文擬對此進行研究，剖析我國動物保護思想現狀，在媒體融合視域下探尋恰當的渠道和技術，借助大眾喜聞樂見的影像媒介，切實有效地向公眾傳播動物保護思想，力圖在全社會場景中營造動物保護認同的氛圍，促進人與自然和諧共生。

我國動物保護思想傳播現狀

世界范圍內動物保護思想不斷發展。上世紀六十年代以來，世界范圍內工業化高速發展，生態破壞、環境污染、資源短缺等問題日漸嚴重。隨著人類社會不斷發展，維護生態平衡，促進人與自然和諧共生，已經成為當今的國際共識。

全球動物保護理論體系正在形成，動物保護法律不斷完善，公眾動物保護意識不斷增強。首先，動物法在全球范圍內得到了進一步完善，全球已經有至少109個國家和地區通過了國家一級的動物福利相關法律法規，甚至有8個國家在憲法中賦予了動物法律地位。其次，以關懷動物福利為核心的動物保護NGO和各類動物保護行動在全球范圍內蓬勃發展。以世界動物保護協會（World Animal Protection）為代表的動物保護NGO持續行動，為社區動物、農場動物、野生動物和受災動物提供幫助，保護其免于虐待和傷害，研究動物科學、發布調研報告以及為全球關注動物保護的公眾提供動物福利教育等。最后，全球范圍內發達國家公眾的動物保護觀念健全。自達爾文的進化論、歐多克斯的地心說被提出后，“人類中心主義”理論開始被質疑，人與動物的關系被重新認識，各種動物保護的思潮迅速興起，并得到了公眾的廣泛支持，動物保護思想在世界范圍內得到了廣泛傳播。此外，以關懷動物福利為核心的動物保護行動在全球范圍內日益增多，例如建立動物保護NGO、興起動物福利運動、提出反虐待動物模式等。

我國動物保護思想相對滯后。當今，我國大力推進生態文明建設，構建生態文明體系，維護生態平衡，完善動物保護立法，提倡動物保護。2018年10月第三次修訂《中華人民共和國野生動物保護法》，我國先后簽署加入了《瀕危野生動植物種國際貿易公約》《生物多樣性公約》并與多個國家簽署了保護動物的多邊協定；加快建設野生動物棲息、培育基地，對瀕危物種進行重點保護；與中國野生動物保護協會（CWCA）、中國小動物保護協會（CSAPA）等動物保護NGO合作，并為其行動提供支持。

然而，我國雖然為動物保護做出了許多努力，但還未有顯著的效果。世界動物保護協會根據動物保護情況、動物福利政策、動物保護立法、教育等因素，對全球50個國家的動物保護狀況由A到G進行了等級劃分，中國的等級為E。動物保護主要包括動物保育（Animal conservation）、動物福利（Animal welfare）以及動物權利（Animal rights）三個方面。目前，我國的動物保護僅停留在動物保育的階段，在全球范圍內相對滯后。

在全球動物保護浪潮下，我國動物保護現狀與我國的經濟發展水平、國際地位呈現出不平衡的發展態勢。我國動物保護思想滯后有多重原因。

首先，我國經濟正處于發展階段，動物保護領域資金投入不充足。其次，近年來，我國提倡保護動物的呼聲很高，但當涉及到動物保護的具體內容時，公眾還沒有明確的概念和具體可行的方法，這與我國動物保護教育的缺失不無關系。此外，我國動物保護立法不完善，相關部門機構設置不合理，職責不明確，以及我國自古對于動物倫理地位的忽視、食用狗肉等傳統飲食習慣、野生動物中醫入藥等傳統倫理觀念也制約著我國動物保護現狀的改善。

深究原因，在復雜的社會文化體系及宏大的倫理認知框架中，直接原因是公眾動物保護的支持不足。動物保護思想如若采取自上而下的措施，可以在一定程度上推進我國動物保護思想傳播，但公眾在政府主導的相關行動中缺乏主體性、認同感和責任感，無法在源頭上解決動物保護公眾支持度不足的問題。我國公眾不能自發地參與動物保護，必然導致無法完成動物保護思想層面的變革，這迫使人們將目光投向媒體，探索符合國情的傳播方式，尋找大眾喜聞樂見的媒介形態，引導公眾踐行動物保護理念。

融媒視域下我國動物保護影像作品創作現狀。第一，傳統媒體的困境。我國傳統的動物保護題材作品，動物保護思想的傳播效果有限。以央視為例，雖然央視擁有資金、政策、人才等方面的優勢，但是其優秀的動物保護題材作品較少。央視的動物保護相關影像作品主要有公益廣告、宣傳片和紀錄片三種形式。首先，公益廣告和宣傳片往往以碎片化的結構，搭配含有說教意味的解說詞出現在觀眾的視野，如公益廣告《保護野生動物從現在做起》《禁食野生動物從你我做起》，在這之后出現的許多帶有簡單特效和創意的動物保護宣傳片，也難以避免說教口吻；其次，在紀錄片方面，央視開辟的CCTV-9紀實頻道播放的動物題材系列紀錄片，如《遷徙的鳥》（Le peuple migrateur,2001）、《與巨獸同行》（Walking with Monsters,2005）、《動物星球：鯨奇之旅》（Ocean Voyagers,2007）等作品無一例外全部轉播自他國。

第二，新新媒體的發展。保羅·萊文森（Paul Levinson）提出的“媒介三分說”以互聯網的誕生為分界線，將目前所有的媒介劃分為三種類型：舊媒介、新媒介和新新媒介。新新媒介指的是互聯網時代的第二代媒介。

隨著信息技術爆炸和互聯網的快速革新，移動互聯時代產生的新新媒體已經得到了極大的關注和龐大的用戶群，同時，在媒體融合的時代背景下，流媒體（Stream Media）也漸趨繁榮，我國公眾的注意力逐漸從對電視、電影等長視頻媒體，向抖音、快手、Bilibili等中短視頻自媒體平臺傾斜。2020年5月27日發布的《2019年中國網絡視聽發展研究報告》指出，我國網絡短視頻用戶規模6.48億，半年新增5395萬。2018年12月我國網民平均每天用手機上網5.69小時，其中就有20分鐘被用來刷短視頻。

此外，自媒體（We Media）的到來使得信息的傳播趨勢發生了變化，“去中心化”的傳播時代來臨，其傳播邏輯可以實現良好的分眾。Bilibili作為國內優質的UGC平臺，平臺用戶將網絡流行的動物保護題材短片搬運至站內，如國外動物保護組織拍攝的短片《肉食餐廳》，通過展示宰殺牲畜的殘忍來呼吁善待動物，短片在平臺獲得了近十萬播放量。雖然目前短視頻媒體在動物保護思想傳播中發揮的作用有限，但這種媒介形式作為時代之子，后起之秀，其深厚的傳播潛力亟待發掘。

最后，影像媒介在動物保護思想傳播中的獨特功用。近年來，智能手機逐漸普及，5G移動通信技術已經實現，公眾逐漸習慣于從移動互聯設備上獲取信息，并且不再滿足于單純的圖文媒介，短視頻等影像媒介快速崛起。影像媒介作為一種視聽結合的媒介類型，深受公眾喜愛。根據CNNIC中國互聯網信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年3月，我國互聯網網民規模達8.54億，互聯網普及率達64.5%；我國手機網民規模為8.97億，網民使用手機上網的比例為99.3%。我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模高達8.50億，較2019年8月增長0.91億，占網民整體的94.1%。事實上，影像媒介可以通過視覺和聽覺的雙重刺激，更顯著地展現動物的動態感、真實感，給公眾提供身臨其境的體驗，這也是本文選擇影像媒介進行研究的重要原因。

融媒視域下我國動物保護影像作品創作路徑

平臺融合：跨界合作，優勢互補。如上所述，我國傳統媒體發布了一些傳播動物保護思想的影像作品，融媒體平臺在動物保護題材作品創作方面也進行了一定程度的探索，但不得不說，我國各類媒體平臺對動物保護重視程度不足，其平臺上動物保護題材的內容質量也參差不齊。一方面，一些基于商業利益的媒體和平臺認為動物保護題材的內容難以帶來盈利。實則不然，制作動物題材的影像作品并非一定要采取非盈利的形式，通過一定的盈利收回成本，開啟更高規格的新創作，也是一種可持續發展的道路。另一方面，動物題材影像作品的制作涉及到技術、資金和創意等，大部分媒體和平臺依靠自身的實力不足以生產出具有社會影響力的作品。

因此，追求跨媒介、跨平臺的合作有利于優勢互補，生產出質量更好的動物保護題材影像作品。例如，2017年BBC和Discovery（全球領先紀實媒體公司）聯合打造了《藍色星球2》（Blue PlanetⅡ,2017），該片在豆瓣收獲了高達9.8的評分，獲豆瓣2017評分最高記錄劇集的第一名。2019年，Bilibili與美國國家地理共同推出了動物紀錄片《未至之境》（The Hidden Kingdoms OfChina,2019），該片在豆瓣收獲了9.4分的口碑，在Bilibili平臺內采用會員制收費模式，將該片作為會員專享影片進行盈利，播放量達到了1154.7萬次。Bilibili擁有龐大而穩定的年輕用戶群體，國家地理雜志又以攝制自然人文圖片見長，二者在動物保護題材影像作品創作中進行跨媒介、跨平臺的合作，既在技術層面進行了互補，也為雙方帶來了可觀的商業盈利，是平臺融合的成功案例。在媒體融合大環境下，選擇合適的媒體平臺，生產滿足大眾需求的動物保護相關作品，進行全網全平臺的推送，廣泛影響用戶，向公眾普及動物保護相關知識，激發公眾對動物保護的熱情，引導公眾支持動物保護。

技術融合：創意攝制，逼真呈現。以傳播動物保護思想為目的的影像，離不開對動物形象的呈現，如何呈現逼真的動物形象成為動物題材創作的核心問題。媒體融合背景下產生的新型媒介技術很好地解決了這一問題，發現和運用這些先進的媒介技術，可以在動物保護題材影像作品中營造具有強烈視覺沖擊的奇觀，增強視覺吸引力。

CG技術（Computer Graphics）的發展帶來了動物角色在影像傳播中的崛起，使呈現更加逼真的動物形象成為可能，解決了動物保護題材影像作品中動物無法依照人的意愿進行拍攝的這一難題。國外IYSOL公司制作了動物保護宣傳片《善待動物，就是善待我們自己》（It’s what you do,It’s what we do)，其中熊、禿鷹、猴子、獅子的CG形象成為了該宣傳片的最大亮點。

集群動畫技術補充了CG技術在角色眾多的宏大場面制作上的不足，降低了制作成本，為動物保護題材的非盈利性創作提供了新的可能。使用集群動畫技術向觀眾展現野生動物群體活動的景象，一來可以大大節省拍攝成本，二來可以打破實地拍攝的時空限制，減少對現實中作為拍攝對象的野生動物的影響。

后期特效需要依賴于高質量的原始素材，高端記錄設備在創作中不可或缺。這類設備是歐美電影工業的產物，其制造和維護需要大量財力，我國可以積極謀求與國外優秀團隊的合作，使其為我國動物保護題材創作提供設備支持。近年來，中國內地引進前沿設備，并積極與國外優秀團隊合作，找到了一條野生動物紀錄片制作的有效途徑，呈現出諸多優秀作品，如《我們誕生在中國》（Born in China,2016）、《地球：神奇的一天》（Earth:One AmazingDay,2017）等。

內容生產：創新剪輯，沉浸體驗。如果說技術設備是動物題材影像創作的硬條件，那么內容創意則是一部作品軟實力。內容生產的融合是信息時代媒體變革的又一重要特點，在動物保護題材的影像作品的主旨立意、整體風格、剪輯技巧上進行內容生產的創新，在內容為王的融媒體時代，有利于收割觀眾的注意力，有效地傳播動物保護思想。

運用懸念鏡頭增強作品的戲劇性，將動物“擬人化”以表達動物的情感變化，給予觀眾沉浸式的觀看體驗。隨著生物科學的發展和科學家對動物心理研究的深入，可以在推測動物行為背后內涵的基礎上，預料動物的行動，從而帶著構建戲劇情節的目的進行拍攝。BBC英國廣播公司紀錄片《王朝》（Dynasties,2018），精心挑選了五種動物，創作團隊深諳動物心理，發掘了這五種動物構建戲劇情節的能力。營造戲劇性的另一重要手段就是解說詞和配樂的運用。一段好的解說詞可以充滿詩意，可以引起觀眾的強烈共鳴；恰當適時的配樂可以通過聲畫配合給觀眾代入情感，使觀眾獲得緊張、舒緩等內心感受。從戲劇情節具體到動物個體，就是將動物“擬人化”，紀錄片《帝企鵝日記》（La marche de I’empereur,2005）用第一人稱視角進行直觀的呈現，將動物視為有情感和思維的生物、與人類享有共同倫理地位的個體。這種方法可以給觀眾以沉浸式體驗，使觀眾將自己代入到動物的生活中，身臨其境地感受動物生活，進而關愛動物，關注動物保護。

結語

對野生動物資源進行不當索取、殘酷對待動物、對大自然倒行逆施必將給人們帶來難以預估的傷害，發展動物保護可以有效防止新型傳染病的發生，對完善人類道德情感、提升社會文明、維護物種多樣性、保持生態平衡都有極為重要的意義?；谖覈鴩椴⒔Y合媒體融合的時代大背景，可以依托影像媒介生產大眾喜聞樂見的動物保護題材作品，在全社會場景中營造動物保護認同的氛圍，提升公眾動物保護的意識，建立公眾支持動物保護思想非一日之功，我國媒體任重而道遠。