電影衍生品“金礦”開發

□ 張玉婷

受到新冠肺炎疫情影響，2020年中國電影票房大幅下降。但我們回看2019年，中國的電影已經達到642億元的票房，成為世界第二大電影市場。這反映了國內日漸成熟的電影票房市場，而電影產業不僅僅是電影票房。隨著《大圣歸來》《捉妖記》和《哪吒》等影視作品相繼走紅，國內衍生品開發成為除票房以外第二大影視產業關注點，但相對于日、美來說還不成體系。本文以國內疫情前和防控常態化下的2021年電影衍生品為研究對象，通過案例分析法、對比法、文獻研究法、定性定量相結合法，探究國內影視周邊的問題和新思路，尋找衍生品產業鏈發展的新路徑。

中國電影衍生品開發存在的問題

電影衍生品的滯后性和電影產業鏈的不完善。很多電影團隊沒有電影能夠占領高票房的信心，不能保證自己的電影可以達到一定的流量和關注度，所以對電影的后續開發沒有深入思考。電影給觀眾營造了一個美好的幻想，衍生品就是想象和現實之間溝通的橋梁，而這個想象是具有時效性的，電影熱度決定了衍生品的時效性。當前國內衍生品入市普遍滯后，往往是IP走紅之后衍生品在盜版之后姍姍來遲。當下我國衍生品產業鏈隨著電影產業的高速發展和影視企業的重視而初具規模，行業分工雛形漸顯，但出于風險的考量，大部分影視衍生品多是在電影本身成為爆款以后形成“互聯網企業+品牌商”的衍生品產業鏈的。反觀國外電影發展，票房僅僅是電影市場的第一步，以迪士尼的輪次收入為例，票房作為第一輪的收入收割完成后，是電影的拷貝銷售和錄像帶銷售，接下來是將電影角色和主題公園結合，將大熒幕和現實對接，實現體驗感的增值，第四輪的收入是品牌授權和特許經營。

以擁有完整衍生品產業鏈的美國和日本為例。相關數據顯示，在美國，票房收入占電影總收入近三分之一，電影產業總收入的70%來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營，是電影票房的兩倍多；在日本，衍生品收入約占電影產業總收入的40%。中國的電影票房收入已經占到90%,電影的產業鏈發展還遠遠不夠。

衍生品的創意設計不足。衍生品融入了電影元素，產品本身渲染上情感色彩，而情感表達的美觀、實用、得體、創意等都成為衍生品能不能大肆銷售的重要影響因子。很多企業提前設計了衍生品，但是由于視覺感官和創意表達的不足導致產品積壓。造成這種結果很大程度上是衍生品開發工作者缺乏專業的設計能力。

版權侵權的問題嚴重。電影角色的設計、開發、生產、銷售整個環節都涉及知識產權問題，如何防范盜版周邊成為電影衍生品良性開發和開發持續性的障礙。2019年《哪吒之魔童降世》，出人意料成為電影行業內的一匹黑馬，而它的衍生品開發卻讓人唏噓不已。票房已經突破49億元的時候，官方衍生品還在眾籌，大部分產品顯示未出貨，正版未出，盜版先行，盜版周邊在電商平臺賣得風生水起。光線影業后來即使發出聲明，呼吁群眾抵制盜版、保護原創、尊重創作者的合法權益，群眾顯然不買賬，反而對沒有及時推出周邊的官方“痛斥批評”。這樣一來更是讓官方心灰意冷，為電影衍生品發展加入了新的困難。

中國影迷消費習慣的影響。中國影迷一直把電影當作精神享受、業余放松的方式，電影的消費是一種娛樂，很少有人有購買衍生品的習慣。國外迪士尼以IP為基礎，販賣玩具、和樂高合作制作積木，形成購買衍生品的習慣，這種培養購買習慣的營銷方式正是中國電影衍生品開發所缺失的。

電影衍生品持續發展的對策

IP創造，熱點持續。在電影做出整體效果之后可以采取和大牌合作的方式，對角色和突出場景進行衍生品開發，提前預熱，強化電影內容、角色和觀眾之間的情感，同時也可以延長熱度，配合SNS營銷，社區宣傳，培養小批角色忠誠者。品牌聯名，充分利用該品牌的充實用戶群，兩方面雙管齊下。衍生品開發的立足之基就是好的作品，而不是商業炒作曇花一現，由作品產生的具有影響力的IP才是衍生品開發的根本立足點。《唐人街探案3》無疑是2021年最受期待的電影，2020年的延遲上映并沒有影響其熱度。在電影上映前兩天，《唐人街探案3》官微就發布了正版衍生品公示視頻，涵蓋玩具、郵票、服飾、珠寶、數碼、文具、食品各大類。而半月后，上海創意產業博覽會開幕，《唐人街探案3》又憑借此平臺吸引了一波眼球。

試映點映，質量保證。對于對自身電影缺乏信心的團體，可以適當的利用試映和點映這兩個活動，深度調查觀眾的體驗感受和評價，在試映后修正、提升影片的內容價值。如果點映的評價差強人意，就可以進行小批量的衍生品開發；如果好評如潮，就可以大批量地進行衍生品設計，擴寬種類和風格，宣傳售賣。如果不幸兩個都不是，為了避免賠錢更加嚴重，衍生品確實可以忽略掉了。以內容為基礎，衍生品本質上是一種商品，商品質量標準是一道紅線。但目前質量標準未能統一，甚至版權都不能保證。面向消費者需求，還需建立一套自己的“保智保質”及格線。

培養習慣，營造氛圍。我國現在雖然沒有可以大規模消費衍生品的人群，但可以借鑒迪士尼模式逐步培養，例如《唐人街探案3》《你好，李煥英》等電影雖然是真人出演，但外化為動畫的形式已經成為常態，販賣玩具，滿足兒童需要，逐步培養衍生品消費習慣。除了從小的培養外，調動粉絲群體的消費能力和號召宣傳能力，營造出衍生品購買的氛圍，如朋友圈傳播，微博話題營造等。衍生品一旦投入市場，電影院就成為衍生品的首要戰場，營造氛圍，調動情感，在電影觀看后，利用觀眾短時間的感情沉浸，在氛圍的渲染下沖動消費，打造有益的銷售環境。同時緊抓電商平臺，利用觀眾觀影后回憶暢想的情感余韻，打造衍生品第二戰場。相對于前兩種來說直銷店缺少熱情和氛圍，問津者寥寥。

產品設計，契合需求。在衍生品消費習慣沒有培養出來的情況下，基于衍生品的短期時效性，單純的銷售手辦、海報和裝飾品很難產生爆款，但是和日用品相結合對授權人和合作方來說便是雙贏。創造性轉化電影的文化形象到日常消費品，如家居日用、服飾箱包、文具飾品、電子產品等。設計呈套系，呈風格多樣化的形式，采用整體營銷的方式，調動一體化購買。同時，也可以滿足影迷多樣化的需求。電影衍生品不只是一件商品而是藝術。這就對設計人員、團隊的創造性提出了巨大的挑戰，不僅要具備創造的才能，還要能敏銳捕捉到影迷的燥點、槽點，有區分的轉化，兼具實用性、美觀性、創意性，把握市場趨勢。目前，中影股份、萬達、華誼等影視公司都設置了相關的衍生品研發部門，電影衍生品市場的份額及規模將有突飛猛進的趨勢。

版權授權，由一而多。在好萊塢，華納兄弟全球的版權授權超過3700家，商家通過自己對市場態勢的不同把握，自主迅速占領市場，衍生品推陳出新，風格品類多樣，實現衍生品開發的經濟效益。同時，為了實現公司的良性發展，在后續的版權吸納中，品牌方商家可以承接上一個電影的角色形象，推出同類風格產品，形成系列，打造優質品牌。商家可以一次性買斷版權，其最終銷售額無關版權方，或者版權方將電影版權分拆為數個類別、內容、單項，數個區域進行銷售，授權商生產銷售的衍生產品收益的一定份額給版權方。如此一來，版權擁有者不耗費一分一毫，不動用一兵一卒就可以坐收漁利。

設計大賽，面向受眾。年輕人作為電影消費的主力軍，有自己的消費偏好。舉辦面向學生群體的衍生品設計大賽不但可以收獲創意實用的點子，而且可以體察市場動向，把握消費者偏好。對學生青年群體來說，也調動了參與者觀影和創作的積極性，一舉多得。不過這類衍生品開發最不利的地方就是時間的滯后性，針對這一問題筆者的建議是在影視作品初期宣傳后，影院上映之前，有針對地面向專業學生在確保保密的情況下初步開發主IP，并在二期宣傳中進入熒屏。例如北京電影學院早在2017年就培養了一批衍生品設計領域的研究生。如此一來主IP隨著預熱進入大眾視野，而衍生品也可以在首映之前創造紅利，在首映日火力全開。

結語

2017年8月4日阿里影業宣布整合升級業務，全新推出“授權寶”，打造一個連接IP授權方和品牌商家方的平臺；8月24日光線傳媒開設“光線旗艦店”推售衍生、樂視網設置衍生品銷售頻道……電影衍生品出品方紛紛入駐電商平臺自營銷售，從國外衍生品開發產業鏈中獲得啟示并不意味著國外的是最好的，更不可能是適合中國的。面對不同的國內消費者，衍生品設計要符合國內消費者口味，中國的電影行業正在一步步探索中國式的衍生品開發道路，相信未來中國電影衍生品開發產業鏈更加完善。