試論消費時代的社會弊病——以“拼多多名媛”為例

□張寧

何為“拼多多名媛”現象

老上海曾有這樣一個詞語“名件”，就是人們現代所說的“名媛”，原意專門為形容一種生活在象牙塔尖上的女人?！懊T閨秀”形容她們更像是高潔圣雅的荷花，出淤泥而不染，濯清漣而不妖。然而隨著時代發展，互聯網新媒體走進了千家萬戶，草根文化代替了精英主義，網絡的虛擬性等諸多因素相加導致了社會的浮夸之風盛行，“名媛”一詞被賦予了新的含義，并衍生出了“拼多多名媛”這一現象，即借助拼單奢侈品這一捷徑來表面上提升自身地位和價值。在這一現象中有虛假形象需求者，也有提供者，形成了一個“裝富產業鏈”。在某平臺輸入“高檔西餐圖”和“朋友圈展示”等關鍵詞就會發現有大量相關店家蜂擁而至，價格從低到高，內容大都是“豪車、名牌包包、別墅”等等。更為夸張的是，幾個女孩花費平均不到80元拼單購買價值幾千元的GUCCI絲襪，約會時輪流使用。不到一百元，即可在社交平臺獲得金龜婿的青睞。由此可見，“名媛”已被延伸為“虛榮”“物質”的代名詞，也成為普通女孩迅速進入到高檔場合的捷徑之一?？墒蔷科浔举|，這是一種社會“拜金主義”之風，給社會帶來了不良的社會影響。其盛行的原因究竟來源自哪里，為什么在多次曝光之后依然沒有消退的趨勢。值得人們深思。

“拼多多名媛”現象的社會影響

陷入“逐利怪圈”。一個現象的出現定會有效仿和追隨的人群。按照“滴流理論”來分析，創新常常是在社會較高層次發生，社會下層的部分人群會對上層人士充滿好奇，瘋狂向上爬，模仿上層人士的言行舉止?！捌炊喽嗝隆本褪沁@一現象的畸形化體現，部分人價值觀扭曲，瘋狂追逐虛榮，甚至拼團滿足自己的虛榮，沉迷于拜金主義的陷阱中不能自拔。

阿多諾認為，工業文化的日益強大使得無產階級被迫同時也積極主動的陷入了西方資本主義的消費觀甚至是價值觀的泥潭，使得革命中堅力量被日益腐蝕。小到中小學生吃穿用度，從頭到腳都是名牌，出手即某大牌手機；大到成年人為購買奢侈品一開賣就搶空。除了對收集有特別愛好的人之外，有幾人不是喜歡名牌身上所帶來的社會價值和意義？整個社會難道要以身上衣服的貴賤來評判一個人的能力？難道要以美丑來定義善惡？如此看來，“拼多多名媛”這一現象的彌漫已成為社會蛀牙，理應早日去除。

造成資源浪費違反人類道德。對商品需求的增大代表著供貨量也會相應的提升。人們對奢侈品的追捧無形中造成了資源被浪費和無辜動物被戮殺。一些奢侈品商一貫喜歡用動物皮來制作昂貴商品，從而引起人們的瘋狂追求，將鱷魚活活扒皮只為制作一個精美手袋，用藏羚羊的皮做披肩等現象在生活中比比皆是，甚至有奢侈品生產商和經銷商為保護品牌價值將囤積的商品燒毀。人們對奢侈品的瘋狂追求打破了整個生態圈的平衡。如果將一個人的喜愛和攀比強加于一個生物生命的喪失之上，是不是有違社會提倡的人道主義？“拼多多名媛”這一現象在無形中推動了資源的浪費與違反人類道德行為的產生和加劇。

“拼多多名媛”現象的形成原因

商品符號價值的捆綁消費?！捌炊喽嗝隆边@一現象的形成是商品符號價值捆綁消費的真實體現。這一現象是傳播符號中能指所指同構化的過程，使得商品同構化的過程再次得以捆綁和推廣的是“廣告商”的存在。廣告公司的存在就是在為商品交換價值提升而服務。廣告業的策劃、創意和設計人員等是商品符號化再生產的大拿，他們通過廣告策劃、廣告創意和包裝設計賦予產品或品牌特定的文化內涵。借大眾傳播手段，在手機各大社交平臺軟件或電視等媒介以潛移默化的形式使消費大眾形成關于商品符號價值的共識，從而建構商品符號價值體系，這一過程是對產品的“二次生產”。

以女士隨身攜帶的手袋為例。手袋品牌千千萬，但是被選擇的和擁護的也只是坐擁奢侈品時尚頂端的手袋品牌。以“香奈兒2.55”經典鏈條包為例，鏈條包的設計初衷是香奈兒女士為了將女性的雙手從手提包包下解放出來，于是她在小包上加入了金屬圈，并連接鏈條構成環形，這樣一來既美觀又增加使用性。但是真正使得“香奈兒2.55”被名流追隨并成為經典的原因并不僅僅在于其使用的便利性，更在于香奈兒女士貫徹了整個品牌帝國的審美精神。“自由、優雅、簡約”是新時代女性畢生追隨的夢想，于是商家利用廣告將兩者粘合在一起并試圖固定下來。能指“香奈兒2.55”和所指“自由、優雅、簡約”被捆綁在一起，意指關系趨向唯一化。于是，要想通過手袋展現“自由、獨立”，非“香奈兒 2.55”莫屬。

“我消費什么，我就是誰”。經過社會發展，商品的社會意義逐漸成為受眾選擇商品的第一要素，商品的使用價值開始被擱置，尤其體現在奢侈品品牌上，而商品的社會意義的選擇正是受眾對自身身份價值的分類和對他人價值的肯定。這也正是奢侈品高昂的價格，每年的限定款數量和其新穎的符號意義被社會名流喜愛和追捧的原因所在。

擬態環境下的惡性循環。符號價值是資本主義消費時代下的共同產物，因此具有社會性和象征性。符號化的商品與其自身的價值相互凝結的過程就是社會性和象征性體現的過程。商品在市場經濟中的交換是否成功，取決于社會人對于流行時尚的定義以及商品是否滿足。正如阿多諾在“文化工業”概念中認為，“文化工業”時代充斥著大量的拷貝，被統治者生活在統治者營造的擬態環境中。在擬態環境中消費的真實需求被掩蓋，相反代表時尚走向的商品開始被大量復制粘貼，使得人與人之間的個性差距不斷縮小，審美趨勢統一化，平庸代替了個性?！捌炊喽嗝隆爆F象中的“名媛拼團”正是如此，受眾對于時尚定義模糊，跟隨時尚大品牌的潮流走向來定義自身特點。人的價值觀在不知不覺中被掩蓋，被消融在文化表現的統一性中，滿足于齊一化的消費世界無法自拔。

虛假價值觀的形成和追捧不一定是昂貴的高跟鞋有多舒適，天價牛排有多美味，而是其中的社會地位的代表和象征讓人駐足。這樣看來，“拼多多名媛”中的“假名媛”也是力圖用最少的錢換得最大利益，這件事更多的是在為商品中裹脅的社會意義買單。至此人與人之間的關系被人與物之間的關系所取代?！半娨暼恕薄叭萜魅恕鄙钕菰诿浇檎故镜臄M態環境中無法自拔，試圖從擬態環境中得到真實的信息，而擬態環境中的信息真實程度卻值得商榷。因此，大眾媒介作為一個傳播過程中的必需品，其傳播內容和價值取向應值得研究。

“拼多多名媛”現象應對之策

注重網絡媒介平臺內容的積極性。學者張楠認為網絡是真實世界中受眾訴求的映射設備和傳播途徑，因此網絡的重要性我們不能忽視。傳媒工作者應當認真思考和把控網絡傳播的內容和性質，同時對網絡傳播的標準有所提升，注重網絡媒介平臺內容的積極性，不可全盤否認與隔斷網絡虛擬空間與現實之間的聯系，盡最大可能不讓網絡上的負面性內容和現象荼毒到正在樹立價值觀的新一代青少年，全面封殺類似“拼多多名媛”現象的宣傳和傳播。媒體通過弘揚健康的消費價值觀，引導受眾積極面對社會階級財富的標簽。同時，現實生活中也應當積極宣傳綠色消費，通過晚會、廣告等傳播形式將健康、環保的主流消費理念運用帶到實際中來，堅決抵制資本主義的“拜金主義”，從源頭治理。

提高受眾媒介素養和辨別意識。在面對紛繁復雜的網絡世界，在景觀社會中社會教育應當加強啟蒙教育，提升媒介素養，培養公眾的辨別意識；通過媒體人和學校教育的正確引導，提前給新一代年輕人“打預防針”；通過培養一種對書籍、對藝術等真正高雅文化的追求、積極向上的愛好和價值觀來抵制不良媒體的誘惑和操縱。查爾斯·伽羅安等提出“景觀教學法”，目的就在于讓學生掌握影像制作過程中明確意識形態是如何通過影像滲透到社會中，致力于讓學生站在一個客觀角度明白媒介只是傳遞意識形態的工具，從而推動網絡與現實的雙向互動。要讓公眾從小培養正確的消費價值觀，增強公眾對網絡等媒介宣傳內容的辨別意識。

結語

黨的十八大以來．我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和發展不平衡、不充分之間的矛盾。在面對經濟科技快速發展帶來的諸多消費觀問題，我們應該積極面對，并從嚴治理。加強教育引導，有效控制其負面影響，以積極、健康的消費文化切實增強人民的幸福感、滿足感