新媒體背景下傳統影視媒體的優勢思考

肖 格

（北京師范大學－香港浸會大學聯合國際學院 廣東 珠海 519087）

德國媒介學者恩岑斯貝格爾認為，“沒有一部不受操縱的作品、電影或廣播電視。”因此，問題不在于媒介是否受到操縱，而在于媒介受到誰的操縱。電視作為傳統影視媒體的代表，原本應向所有公民傳播信息。但是，因為資源是有限的，實施電視服務的只能是被賦權的專門機構，如某某廣播電視臺。這些機構接受政府的委托，再為人民群眾提供服務。電影、電視本身具有隱蔽的功能——宣傳。它們本身就是政黨的喉舌，所以，其傳播的內容和形式會受到一定程度的限制。一般情況下，電影、電視等傳統影視媒體傳播的內容都是積極向上的，并且，這些內容會受到更多的法律法規的限制。電影、電視等傳統影視媒體的存在有著獨特的價值與意義。

隨著新媒體的崛起，媒介傳播的格局也隨之改變。但是，電影、電視作為傳統影視媒體的代表，與新媒體相比，仍然擁有一些強大的傳播優勢。

一、內容優質，經驗更豐富

經過數十載的發展，我國傳統影視媒體擁有豐富的信息采集、內容制作、播放運營的經驗，各個媒體部門都擁有專業的人才隊伍，且后備人才層出不窮。目前，我國傳統影視專業人才的年齡結構比較合理。并且，我國大部分藝術院校及綜合性大學都開設了電影、電視相關專業，這些院校將不斷為傳統影視媒體行業注入新的血液。隨著科技的進步，各式各樣的新技術為優質專業的影視內容創作提供了保證。

新媒體影視產品數量繁多，但其中夾雜著大量非科班出身的普通人的作品，這些作品內容粗糙，風格不定。因為擁有專業的人才，傳統影視媒體制作的影視產品內容精良，且具有鮮明的特色。在新媒體時代，海量的碎片化信息撲面而來，觀眾不知如何取舍。傳統影視作品因制作精良，能更好地傳播信息，從而帶給觀眾更強的沉浸感。近年來，網絡綜藝、網絡電視劇、網絡電影層出不窮。但電視媒體作品如《歌手》《向往的生活》及院線電影作品如《我和我的祖國》《戰狼》等，在社會上產生了更大的反響。

從受眾的角度來說，以電影、電視為代表的傳統影視媒體傳播具有一定的局限性，受眾自主選擇性較小。但隨著網絡技術的發展，傳統媒體逐漸實現了倍速播放、重復播放，這有利于受眾自主選擇觀看方式。

二、權威性及公信力高

與報業的商業化不同，電視在出現初期就定位明確，它是一種“公共”的媒介存在，這是由電視本身的特點所決定的。而在新媒體背景下，信息傳播沒有了時間和空間的束縛，海量信息如潮水般向人們涌來。也有些人把這種情況稱作“信息大爆炸”。隨著信息渠道的增加，大眾獲取信息數量也與日俱增。與此同時，大眾也遇到了困擾，該如何從海量的信息中篩選出真實有用的信息？

新冠肺炎疫情暴發以來，我國政府利用電視等傳統影視媒體發布官方權威信息、科普防疫知識，引導輿論，讓大眾穩定情緒，樹立信心。最終，我國取得了抗擊新冠肺炎疫情斗爭重大戰略成果。在抗疫期間，湖北衛視節目《眾志成城抗擊疫情》每天不間斷報道防控一線的新聞，北京衛視《生命緣》欄目組深入疫情救治一線采訪，全國各大衛視推出了戰疫專欄。在傳播過程中，電視媒介通過全方位多角度闡述、審核信息，讓觀眾接收的信息更真實、準確。央視市場研究股份有限公司（CTR）的調查研究顯示，一些重大的新聞只有在電視曝光后才會在各新媒體平臺上出現傳播熱潮。這說明電視等傳統媒體依舊具有強大的影響力。電視等傳統影視媒體要以此為依據進行整合傳播。電視等傳統影視媒體可根據不同時間段設置不同的傳播內容，讓受眾依據自己的需要挑選節目。

三、收視率高且覆蓋率更廣

電影、電視等傳統影視媒體在一定程度上都是單向傳播，受眾的反饋不及時且反饋的渠道稀少。在極少數雙向傳播模式中，由于信息反饋時間長，受眾提出的意見很難得到及時回應。觀眾“被迫”接受電影、電視等傳統影視媒體所傳遞的信息。

在內容相同的情況下，新媒體依托移動智能手機，信息接收和反饋更具有便利性。觀眾要看電影，必須去影院。這會導致影院錯失一部分受眾。由于觀影不便利，傳統影視的潛在受眾群體可能轉化為新媒體影視的受眾群體。電視必須依托有線電視頻道或者網絡才能正常播放節目。在停電的狀態下，不管是電影還是電視都難以繼續播放。而智能手機具有獨立電池，停電不影響用戶觀看新媒體作品。所以，以電影、電視為代表的傳統影視媒體受設備、時間、空間的限制而存在一系列問題。這導致其部分受眾流失。

但是，電視在觀眾心中已經建立起了獨一無二的地位，客廳文化隨之應運而生。新媒體平臺需要用戶持有智能終端設備如手機、iPad、電腦等，并擁有一定的網絡知識，能夠通過智能終端設備瀏覽信息，播放視頻等。而傳統影視媒體的用戶門檻很低。其受眾既不需要具備一定的文化水平，也不需要學習如何操縱設備。在農村地區，許多老人的受教育程度不高。他們中的許多人不會使用智能終端設備。由于電視只要一按開關就能播放，換臺只需動動遙控器，電視等傳統影視媒體在農村地區一家獨大，甚至在有些地方形成了壟斷地位。電視等傳統影視媒體不僅給老百姓的生活帶來了五彩繽紛的元素，也凝聚著大眾情感的寄托。通過電視等傳統影視媒體，個人或組織能知曉真實的政策信息、熱點新聞、公開的數據情報。雖然新媒體對傳統影視媒體產生了巨大的沖擊，但是電視等傳統影視媒體憑借多年來形成的強大的公信力、收視率及覆蓋率，依然在當今社會發揮著重要的信息傳播作用。近年來，中國院線電影內容質量不斷提升，《流浪地球》《戰狼》等精彩影片均取得了很高的票房，觀眾愿意為這些優秀電影走進影院。從國家政策方面來看，政府出臺了一系列支持電視等主流媒體深化發展的文件。所以，傳統影視媒體依然擁有很大的發展潛力。

四、仍是廣告投放的首選陣地

在新媒體背景下，傳播格局已經改變。傳統影視媒體迎來了新的機遇和挑戰。迅猛發展的互聯網成了一個連接全世界兩百多個國家和地區的大平臺。數字化的新浪潮不但涌入了各行各業，也滲透到了人們的日常生活中。以電視、電影為代表的傳統影視媒體的市場份額被以網絡媒體為代表的第四媒體分享。隨著時代的發展，傳受雙方的地位不斷變化。在新媒體背景下，受眾的信息來源更廣。人們不再像以往那樣被動地接受影視媒體的安排。人們更青睞互動傳播。傳統影視媒體因為傳播介質存在著先天不足，受眾數量開始下降，社會價值也被侵蝕，市場份額縮減。由于疫情，許多影院損失慘重，難以生存下去。新媒體擁有龐大的用戶群體，但其用戶具有分散性，所以較難實現廣告的精準投放。傳統影視媒體擁有較高的收視率和公信力，覆蓋面廣，權威性強。眾多企業仍然將電視等傳統影視媒體作為企業品牌廣告投放的首選陣地。比如，電影《綠皮書》為KFC 帶來了大波購買炸雞的用戶。日益上升的廣告收入，是傳統影視媒體內容創新與形式發展的主要資金來源。調查顯示，很多廣告主承認，削減電視廣告對品牌建設和盈利產生了不好的影響。因此，大部分企業仍將電視等傳統影視媒體作為其廣告投放的首選媒體。目前，互聯網企業在傳統影視媒體上大力投放廣告。這說明，新媒體機構也認為，在品牌建設方面，傳統影視媒體的廣告投放宣傳為其帶來了一系列收益。隨著經濟的快速發展，電視、電影院在全國各地已基本普及。觀看電視和去影院觀賞電影是大眾文化生活的重要一環。電視等傳統影視媒體會運用各種方式讓廣告內容變得有趣，增強觀眾對廣告的興趣，使他們不會遇到廣告就換臺，因而廣告收視率較高。廣告不僅能看而且能聽。只要不換電視頻道，觀眾即使不看廣告畫面也能聽到廣告內容。廣告會潛移默化地進入觀眾腦海。一般的廣告都會不斷重復，并且客觀展示產品的外觀、構造、用法、效果等，這會給觀眾留下清晰的印象。電視屏幕和電影院的銀幕較大，有利于人們沉浸在廣告里，廣告效果更強。

五、結語

新媒體的發展給影視行業帶來了機遇，傳統影視媒體也依托其自身的優勢不斷發展。在新媒體背景下，傳統影視媒體在保持自身優勢的同時，要積極應對時代的挑戰，更好地處理與新媒體的關系，減少觀眾流失，提高競爭力。傳統影視媒體傳播經驗豐富，擅長制作優質影視內容，且具有較高的權威性和公信力。雖然現階段其市場份額被新媒體擠占，但傳統影視媒體傳播覆蓋面非常廣，仍然擁有數量龐大的受眾，仍是企業廣告投放的首選陣地。所以，在新媒體時代，傳統影視媒體仍然有存在的必要性和價值。在吸收新媒體理念的同時，傳統影視媒體要繼續創作優質的內容，擴大影響力，吸引更多的觀眾。