融媒體迭代下云VR技術與影視廣告結合的傳播策略

□于海礁 張宏 孫宗斌 郭航

在融媒體VR的讀屏時代中，影視廣告本身正經歷著革命性變革。影視廣告的創作與傳播路徑的革新，一方面是源于多元化社會的接收方式，另一方面是源于當前混傳化的媒體營銷趨勢的改變。根據CTR2020年數據顯示，傳統的媒體廣告投放在2020年已經下降到了50%。很大一部分的市場占有額被融媒體占有，影視廣告的發展已經出現了新的“拐點”，但由于影視廣告的創作成本相對較高，加之受眾對“傳統公告”所固有的排斥心理，無疑在一定程度上影響了影視廣告的傳播效果。如果將云VR與影視廣告相結合，提升影視廣告的交互性、體驗性，會在一定程度上推動影視廣告的發展。

影視廣告互動層面的“心智體驗”

以云VR為支撐的交互式體驗。在融媒體平臺信息呈現飽和的數字時代，影視廣告在當代的廣告市場中占據主導位置，2020年影視廣告的相關產業占據廣告市場的80%。伴隨云VR的應用與普及，影視廣告在各大社交平臺上的長尾效應日益凸顯，受眾會更加注重影視廣告所帶來的互動體驗感。加之5G技術的推廣使得云VR在視頻傳輸方面的障礙被打通，以5G技術為基點的云VR與影視廣告融合創作與傳播會開辟出更多的場景化體驗模式。

云VR相融合的交互式消費。隨著當代人均消費水平的提升，影視廣告除了需要傳遞產品信息的同時，還要多方面滿足廣大消費者的心理訴求。尤其是在當前電商發展迅速的數字時代，融媒體平臺消費者已經成為產品消費的中堅力量。因此，通過融媒體平臺進行影視廣告的傳播要以指向性消費為最終目的，通過云VR技術與影視廣告的融合進一步強化產品的交互式消費。從當前的影視廣告傳播來看，大部分品牌商品的影視廣告與產品的消費都是各自獨立的，如一些消費者在觀看完廣告后通過二維碼掃描獲取相關產品的購買鏈接和產品信息，在線下完成產品的消費，這在一定程度上會讓產品的購買欲望有所降低。

以云VR為載體的影視廣告跨界融合。隨著融媒體時代整合營銷的全面推廣，媒介間的界限逐漸模糊，融媒體平臺中影視廣告成為各大商品品牌營銷的重要手段。這種以云VR為載體的影視廣告跨界融合主要體現在兩個方面：首先，影視廣告精準定制的特征顯現。高速傳輸的5G技術與云VR技術的加持，讓影視廣告的各種構想變得更容易實現，廣告主通過對融媒體平臺用戶的數據分析，能夠更為精準地掌握受眾的多層面信息，根據其偏好有針對性的進行影視廣告精準定制。其次，影視廣告的標簽化更為鮮明。隨著5G云VR技術的日趨成熟，各大融媒體平臺的影視廣告逐漸以商品品牌文化傳播和表達為主，希望通過文化的闡述與傳播讓受眾感受與認同品牌文化，因此以云VR為載體的標簽化更為明顯，在這樣的發展趨勢下，受眾能夠更強地感受到品牌方的隱形文化并產生與品牌的互動與認同。而這類影視廣告也成為互聯網中具有后勁的力量，通過與VR的融合實現隱形文化的表達，這種跨界融合是未來影視廣告的一種發展方向。

云VR生態下影視廣告的“藝術呈現”

沉浸式的本土創意體驗。云VR視頻作為普通視頻的一種升級，能為用戶帶來更為細致的身臨其境體驗感，多角度的沉浸式體驗能夠助力視頻信息的有效傳播，其潛在的廣告市場規模巨大。影視廣告中的審美追求、時代精神、價值觀可以通過云VR+視頻的方式實現更為有效的傳播，創意中的一些品牌文化也可以云VR為載體進行再生與借鑒。一些優秀的影視廣告作品較多地來源于地域性的本土文化，如日本的旅游宣傳廣告將廣告內容植根于本土文化，因地域的文化特征吸引受眾的眼球讓受眾在夢幻的虛擬場景中感受日本的文化魅力，通過沉浸式體驗提升廣告的宣傳效果和受眾的購買欲和好奇心。

自主化的敘事時空選擇。以云VR技術為依托的虛擬應用場景能夠為用戶提供較強的互動體驗，用戶通過輔助設備可以對虛擬場景進行操作和規劃，輔助設備在人體觸覺的重量感知操作中可以實現精準體驗。通過這樣的方式完成商品與用戶之間的體驗交互和數據分析，也是通過這樣的自主化操作實現影視廣告的認知，例如在室內家具的VR影視廣告中，用戶可以通過云VR技術在虛擬場景內對家具進行重新規劃和擺放，按照用戶的需求進行擺放，這種自主化的信息選擇是傳統的影視廣告所不具備的。傳統的影視廣告多因為時長的限制將作品的敘事空間壓縮，這使得產品的一些細節不能得到有效的呈現。而融媒體時代下云VR技術的發展讓影視廣告的藝術化敘事成為可能，在VR影視廣告的創作中會根據拍攝情況對相關的內容板塊進行補充，實現產品的完整表述。這些改變在提升受眾與產品互通體驗的同時也能夠凸顯相關產品的仿真性，實現產品品牌文化的有效傳播。

奇觀化的動態演示傳遞。伴隨著數字化技術的飛速發展和VR技術的普及推廣，現實生活漸次可以通過數據被“復制”，甚至通過VR技術的應用，影視廣告出現的“場景”可以假亂真，消費者開始逐漸適應數字化的“場景模擬中”，受眾除了在真實空間內接收信息外，還可通過虛擬場景的觀看來感知世界。VR影視廣告通過媒介形態的改變實現了影視廣告傳播方式的更新，在影視廣告中通過動態化的全景展示，將相關品牌產品的形象和個性高質量地展示出來，展示世界由“物”到物的影像，消費者逐漸走進數字化“虛擬影像”中。VR廣告通過形態的變化帶來了廣告文化傳播方式的更新，通過全景展示高質量影像塑造品牌鮮明的個性和形象。VR影視廣告中的視聽語言以獨有的視角將受眾帶入到可感知的虛擬世界中，通過一種隱匿的方式進行品牌文化的宣傳，將品牌文化的核心理念無痕跡地融入了VR影視廣告中。

云VR加持下影視廣告發展的“新趨勢”

定制化服務打基礎。融媒體時代下影視廣告的傳播逐漸朝著智能化、人性化、個性化等方面發展，這需要依托云端網絡技術，鎖定目標受眾群體，以滿足目標受眾需求為出發點進行產品營銷。伴隨目標受眾對影視廣告審美要求的提升，影視廣告的定制化趨勢日趨成熟，在云VR技術的加持下影視廣告實現定制化的過程中不斷拓展受眾個性化服務，將成為未來影視廣告的發展趨勢。就目前來看，云VR技術與影視廣告的融合打破了傳統影視廣告中受眾與品牌方的單線關聯模式，對于有著交互性使用習慣的受眾，云VR技術與影視廣告的融合重構了一種個性化、智能化、人性化的交互關系模式。對于此類受眾可以通過精準定制的方式進行影視廣告創作傳播，這種帶有個性化的廣告宣傳模式為影視廣告的發展提供了新的發展路徑。

整合式傳播快布局。在多元化的融媒體時代，云VR技術與開放式的營銷理念已經融入影視廣告的創作傳播中。云VR影視廣告以數字技術為依托，綜合全景圖像、可視操作、立體聲音等多種視聽語言，實現了產品的多元化傳播。云VR、智能識別、多屏幕等技術的整合也成為推動當代影視廣告進步的技術支撐。在這樣的背景下，廣告主應當多維度發揮云端數據的技術優勢，以融媒體平臺為依托，精準鎖定目標受眾，將云VR影視廣告進行有效投放，搶占先機，進一步拓展云VR影視傳播空間。

規模化應用建生態。隨著5G技術的推廣應用以及各大融媒體平臺的融合，云VR影視廣告的內容和終端形態會日趨完善。在云VR平臺上，消費者可以根據自主選擇的云VR影視廣告鏈接進行即時性的產品交互活動，在觀看云VR影視廣告的過程中通過語音控制完成消費行為。對廣告主而言，良好的云VR影視廣告生態能夠助推相關品牌宣傳范圍的擴大，實現最佳影視廣告傳播效果。加之云VR的優質體驗感可以進一步拓展交流空間，滿足目標受眾的個性化需求，讓受眾可以在不同的媒體平臺上完成云體驗，滿足受眾的不同廣告需求。而平臺運營商應發揮紐帶作用，在助推VR影視廣告規模化推廣的同時，建立可循環的云VR影視廣告生態，助推云VR影視廣告終端的完善。

結語

當前我國云VR影視廣告的創作與發展正處于探索階段，數字技術對云VR影視廣告的影響是巨大的，通過云VR技術讓一些創意構想成為可能也是融媒體時代影視廣告不可或缺的推動力。現階段，云VR影視廣告的發展前景被眾多廣告主看好，其發展空間是巨大的，但也需要包括融媒體平臺、政府部門、媒體終端的共同努力，在改善用戶體驗的同時助推影視廣告產業格局的新發展。