抖音平臺支持下政務短視頻的優勢、問題與改進

□ 石子嘉

近年來，以短、平、快為特點的短視頻受到大眾追捧，各行各業紛紛“走下神壇”，迎接全新的傳播業態。目前，公安、旅游、法院、政府等國家機構已經入駐到抖音短視頻平臺，根據清博指數2019年2月28日至3月6日對政務抖音號的統計，排在第一位的“浙有正能量”播放量超過4.7億。除此之外，政務機構在快手、微視、知乎live、酷然視頻、映客直播等其他短視頻平臺同步開通賬號，短視頻領域正在成為政務宣傳的重要窗口。2016年，短視頻出現井噴式增長，抖音、騰訊微視和快手等短視頻軟件上線，以Papi醬為代表的UGC短視頻迅速走紅，并受到大眾的廣泛認可。微視頻是短視頻的前身，早在2011年，我國政務機關就嘗試開通了微博賬號。微視頻發布后，有學者指出“政務微視頻是以新媒體為首要考慮的傳播媒介，以平民化視角傳播黨和政府政務工作、國內政治事件以及展示政府形象的短片”。當時，微視頻只是一種傳播形式，并無特定的播放渠道。隨著數字技術的不斷推進，“短視頻”不僅指時間較短的視頻，同時被視作以網絡和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應用的一種新媒體。因此，政務短視頻就是以互聯網短視頻平臺為依托，傳播政府事務性工作內容的視頻。

政務短視頻的突出優勢

相關數據顯示，很多政務號已經發展為抖音平臺中的“網紅”賬號。短視頻傳播模式從過去“兩微一端”變為“兩微一端一視頻”，大大增加了政務新媒體流量，為政府宣傳工作和社會發展提供了巨大幫助。

傳播形式新穎，群眾喜聞樂見。接觸短視頻的用戶大多數是比較年輕的群體，他們生活節奏快、工作忙，很少直接接觸政府部門，對政府部門的職能知之甚少，加之傳統的官方宣傳比較刻板，很難引起年輕人的興趣。政務短視頻形式新穎，風格活潑，符合當代年輕人碎片化的閱讀習慣，既轉變了政府部門的刻板形象，也加深了人們對政府部門熟悉程度。此外，政務短視頻能夠直觀展示政府部門的工作內容，同時還具有評論、私信等功能，群眾有任何問題或者建議都可以在評論中提出，既能拉近群眾與政務部門之間的關系又為群眾解決問題開辟了新途徑。例如“鹽城網警”抖音號，在抖音平臺上發布了辦案視頻全過程，讓廣大群眾了解到民警辦案流程，獲得大量的轉發、評論和點贊，建立起公安民警的良好形象。

傳播內容正能量，弘揚社會主流價值觀。政務短視頻的內容展示了我國政務工作者的良好形象，通過有血有肉和感人至深的故事，大力弘揚中華民族傳統美德，描繪新時代社會和諧的美好景象。這些內容既能傳達社會主流價值觀，同時可以對網絡消極內容呈現擠壓效應，凈化網絡環境。政務短視頻的傳播充分利用短視頻的特性，在保證內容方向的基礎上增加娛樂性，通過字幕、配樂和特效等渲染手段，借助優質內容和高清畫質，比起傳統媒體以報道形式的宣傳，政務短視頻更能引起受眾共鳴。例如在2018年“八一建軍節”前夕，“你的節日，我的致敬”專題活動在各個政務機關抖音號同步開展，挖掘邊防戰士不為群眾所知的辛苦。許多群眾看到視頻后，愛國熱情被激發，民族情懷被點燃，在評論區積極展開互動討論，用網絡轉發致敬戍邊官兵，樹立起社會主義核心價值觀。

政務信息公開化，鞏固輿論引導。政務短視頻作為政務部門在互聯網上的傳聲筒，可以及時發布政務信息，引導正確輿論導向。在抖音平臺，政務抖音號可以及時發布和群眾息息相關的信息。例如，全國“兩會”期間，重點新聞或重要政策發布內容直接關系到民生福祉，但由于內容“長篇大論”“高度凝練”，許多群眾存在沒時間看或者看不懂的現象。這種情況下，政務短視頻將長篇內容簡短化，將復雜內容條理化，幫助群眾及時了解國家最新動態。此外，面對謠言時政務抖音號可以迅速發布辟謠內容，讓群眾第一時間獲取真相，做出正確判斷。“江蘇網警”抖音號每周會在抖音發布“本周謠言”，列出十個謠言幫助群眾厘清真偽，避免誤導。部分政務短視頻還會分享科普性質的視頻，通過視頻或文字還原一段時期內的熱點事件的真相，對事件做出權威解讀，引導正確輿論導向。

政務短視頻的現實問題

移動互聯網時代，政務短視頻取得了長足進步，但在快速變革過程中顯現出許多問題。關于政務部門能否使用短視頻傳播模式一直存在不同意見，部分受眾認為娛樂化短視頻和政府部門的形象不吻合。而在傳播內容、互動體驗、人才資源、用戶體驗等方面，政務短視頻仍然存在許多不足。

內容同質化和泛娛樂化明顯。第一，內容同質化現象嚴重，缺乏吸引力。根據調查顯示，截至2018年12月，官方認證的政務抖音號超過6800個，而整個抖音平臺賬號超過1億，想要在眾多賬號中脫穎而出，必須具有優質且更具特色的獨家內容。一些受到關注程度極高的熱點事件，例如重慶公交車墜江和記者付國豪在香港機場被打，許多政務號能夠及時在短視頻平臺上發布相關內容，但是這些視頻內容相似度高、清晰度差，而且觀點輸出千篇一律。同質化內容不會引起用戶的點擊，也不利于發揮本單位的特色。第二，作為一個短視頻平臺，娛樂性和創意性必不可少，否則很難引起大量用戶關注。同時，又不能為了迎合受眾需求制造噱頭，偏重娛樂。政務傳播的初衷是宣傳政務信息，過分注重娛樂化形式會影響到受眾對內容的接受程度，影響政務相關部門在群眾心中的權威形象。只有做好嚴肅性和娛樂性的平衡，政務短視頻的內容才具有持久的生命力。

傳播手段單一，社交互動性差。政務短視頻傳播形式比較單一，造成了普通用戶和政府部門之間交流的不通暢。短視頻平臺具有很強的社交性和互動性，政府部門入駐平臺后社交性和互動性也相應提高。但是，“國資小新”的評論數抽樣調查顯示，超過半數短視頻評論量只有0—100，評論量在500以上的只占到7%。由此可見，政務短視頻與用戶的有效互動性很差。許多賬號注冊后不能長期穩定發布短視頻作品，有的賬號甚至從來沒有發布任何作品。一些賬號發布內容涉及范圍十分寬泛，與政務賬號本身的關聯性很小。而諸如錯別字頻現，標簽和實際內容有出入，千篇一律的轉發等現象，大大降低了用戶對政務賬號的好感度，根本無法保持住用戶黏性。此外，政務短視頻很少回復用戶評論，平臺操作者也往往沿襲保守主義，寧可一言不發因為怕“說多錯多”。長此以往，短視頻的社交屬性被逐漸丟棄，政務短視頻流于形式主義。

觀念陳舊，短視頻人才欠缺。由于短視頻在表達方式和傳播形式上與以往政府部門直接“官宣”不同，許多政府部門在運營賬號時沒有放下身段發布符合平臺風格的產品。目前，政務短視頻運營存在觀念陳舊現象，許多視頻內容刻板、嚴肅，給人一種沉悶無趣的距離感。部分政務短視頻運維人員觀念保守，認為短視頻制作與政府部門形象不符，導致放不開手腳，不敢發揮想象力，也就難獲得突破發展。另外，優質短視頻的制作和推送都需要專業人員才能完成。一段成功的短視頻，首先要設計劇本，然后出鏡參演，完成后期制作才能順利推出。這些工作內容具有一定的門檻，而政府工作人員往往對這些技能了解不多，創造力和想象力也不足。因此，短視頻人才匱乏也是政務短視頻面臨的挑戰之一。

代運營現象存在，群眾需求難滿足。當前，政務短視頻運營形態多樣，許多政府機構由于沒有專業團隊，也缺少足夠的運營經驗，為了能夠盡快獲得運營效果，許多短視頻政務賬號并非由政務機構獨自運營，而是交給媒體機構和一些社會公司代運營。政務機構會把近期的政策信息、會議內容以及近期工作傳達給運營機構，運營機構根據這些內容進行編輯、排版和制作，最后發布短視頻。這些機構普遍具有短視頻制作優勢，專業性強，也更了解互聯網的傳播規律，容易打造出用戶喜愛的爆款產品。在這個過程中，運營機構在政府部門和用戶之間形成一堵墻，政府機構和用戶沒有真正地接觸，無法了解用戶的直接需求。獲得較高流量固然重要，但政務短視頻的初衷是服務民眾，切實解決民眾需求，這種本末倒置的做法最終傷害了政務短視頻的價值。

未來政務短視頻的發展路徑

短視頻的發展符合媒體發展趨勢，也符合當下受眾的閱讀習慣。比起微博和微信，短視頻音畫同步的傳播方式能夠沖擊到受眾感官，也更能拉近與受眾之間的距離。此外，短視頻已經融入人們的日常生活中，大量的流量增長都來源于短視頻，政府機關和短視頻的結合將是必然趨勢。

找準定位，增強政務相關性。在信息爆炸的時代背景下，公眾更愿意接受碎片化、個性化、高質量信息，這就要求政務賬號要明確自身的定位，立足于自身特長和特點，無論是視頻內容還是視頻表達方式都要緊緊圍繞自身定位開展，這也是運營短視頻賬號的第一步。突出自己最明顯的優勢和特點，才能給受眾留下深刻印象，進而吸引更多的受眾。政務短視頻要突出自身特點，就要增強視頻內容的原創性，發揮政務職能的先天優勢，打造同系列的政務短視頻，或者是連載短視頻，塑造精品賬號。例如，政法機關發布的信息都是一些公安、特警日常訓練內容，與受眾的日常生活存在較大差異，受眾了解此類信息都是通過大眾媒體營造的擬態環境。通過政法短視頻，既讓廣大用戶了解政法部門的具體工作，也拉近了用戶與政務機關之間的距離，進一步滿足觀眾的窺視欲望，實現信息的有效流通。

探索形式，提高視頻互動性。運營短視頻賬號需要專業團隊，根據本單位特點、視頻剪輯技術等具體情況進行制定，在細節方面體現賬號單位特色，包括頭像、用戶回復、個性簽名等方面，保證每天至少更新一條內容甚至是多條。用戶一旦被某條視頻吸引就會點開賬號主頁，查看本賬號其他內容，確定感興趣后會長期關注賬號。穩定的信息輸出是留住用戶的重要保障。例如“央視新聞”抖音號每條視頻都和文字完美結合，并且制定背景提升受眾觀看時的體驗感；“中國長安網”抖音號為用戶添加小提示，在觀看橫版視頻時，用戶就會根據提示翻轉手機觀看；“江蘇網警”抖音號拓展了信息傳播形式，加入動態圖文。另外，也可以發起挑戰活動，增加和受眾之間的互動。發起挑戰活動是抖音傳播的重要手段，也是擴大賬號影響力的重要途徑。一般抖音號發起的挑戰活動娛樂性較強，政務類賬號發起挑戰活動要減低娛樂性，防止過度娛樂化，明確主要目標是傳播正能量，提高和用戶之間的互動性。例如，在母親節，大量用戶參與了“中國婦女發展基金會”抖音號發起的有關母親節挑戰。這種挑戰活動既避免了過度娛樂化，也向年輕人傳播了正能量。

引進人才，豐富短視頻制作能力。第一，由于政務類短視頻興起時間不長，許多問題還在探索階段，目前人才結構還不完善，在遇到一些突發重大狀況時，由于人才短缺會出現應對不及時情況。因此政務類賬號要積極引進人才，培養人才，提升面對突發事件的能力，達到在最快的時間內發布最權威的信息，避免謠言散播。第二，要結合當下熱點提高視頻創意，將本部門特色和當下熱點結合起來，最大程度吸引受眾注意力達到宣傳效果。北京SWAT反恐特警入駐抖音平臺后第一條視頻就將當下熱門游戲荒野行動的配樂與特警日常訓練視頻相結合，共收獲了872.7萬個贊、18.3萬條評論和16.2萬次轉發。合理結合熱點但不能蹭熱點，把一些與自身特點關系不大的熱點結合進來，不僅無法吸引關注，還會導致受眾好感度下降。第三，平臺上短視頻內容豐富，想要僅僅通過簡單手法拍攝短視頻不精細剪輯，政務類視頻很難從眾多視頻中脫穎而出吸引受眾注意。因此，要應用音樂、剪輯、特效、調色等專業手法，提高視頻質量和創意。

講好中國好故事，傳播中國好聲音。政務短視頻要樹立政府新形象，通過扎實的內容給受眾留下深刻印象。第一，要講好中國好故事。調查顯示，在熱門政務視頻中排名第一的是正能量類視頻，政務短視頻要繼續完善這類視頻加大視頻的影響力。正能量視頻通過對先進事跡和真人真事的挖掘，具有很強的情感渲染力。由于正能量類視頻主角具有多樣性和平凡性特點，能夠感染到不同類別的受眾，在高度還原現實生活中更能引發觀眾的共鳴。而且這類視頻沒有“主角光環”，每個人都可能成為視頻主角，大眾看到視頻內容是一種平等的感受，更能夠符合大眾需求，體現社會主義核心價值觀。第二，要傳播中國好聲音。政務視頻要積極對我國的軍事實力、先進個人事跡和國家出臺方針政策進行廣泛宣傳，激發民眾的民族精神和愛國主義精神，增強國家認同感和四個自信。在新媒體時代，政府部門要重視政務短視頻，不斷提高短視頻質量，提高政府的影響力，講好中國好故事，傳播中國好聲音。

結語

政務短視頻的發展既要做到弘揚主旋律、提倡多樣化、傳播好聲音，同時要適應新媒體環境、新輿論形勢、新社會政策的變化。近幾年，我國政府部門紛紛重視短視頻領域的拓展，立足于互聯網傳播的基本規律，在政務短視頻領域取得了長足的發展。只有進一步找準自身定位，優化視頻形式，引入專業人才，做好內容管理，才能使政務短視頻真正成為服務群眾的有效途徑，做好政治文明建設。