景觀社會視域下抖音帶“貨”現(xiàn)象研究

□ 杜雨佳

這是一個“符號勝過實物、副本勝過原本、表象勝過現(xiàn)實、現(xiàn)象勝過本質(zhì)”的顛倒時代，在這個時代里景觀就是一切。每個人都被景觀裹挾著、支配著，人們享受著它的控制，也心甘情愿淪為其附屬品。景觀，是德波新社會批判理論的關(guān)鍵詞，在這里特指“少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演”。

近幾年流行的抖音短視頻就呈現(xiàn)出這樣一種景觀：少數(shù)人制造和操控著屏幕前的“景觀秀”，多數(shù)人保持“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”沉浸在表演中，并產(chǎn)生跟風(fēng)和模仿的表演效應(yīng)，這種效應(yīng)就是本文所提到的帶“貨”現(xiàn)象。并且，這里的“貨”是廣義上的“貨”，指一切在抖音短視頻的影響下產(chǎn)生的模仿、“消費”行為。

研究背景

20世紀(jì)60年代，法國學(xué)者居伊·德波在《景觀社會》中寫道，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會里，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象”，如果說德波當(dāng)時尚處于以視覺為主導(dǎo)的大眾媒介發(fā)展的初始狀態(tài)，景觀社會的社會形態(tài)還不夠明顯，那么今天，人們的確置身于這樣一個景觀社會。而短視頻正作為當(dāng)下一種盛行的景觀媒介，以其在短時間內(nèi)可以傳播大量信息的優(yōu)勢，瘋狂而隱性地蠶食著人們的日常生活。

2011年，美國出現(xiàn)了最早的移動短視頻社交應(yīng)用——Viddy，隨后，Instagram、Vine等短視頻應(yīng)用在國外相繼出現(xiàn)，這股“短視頻之風(fēng)”隨即傳播到了我國，抖音作為這一領(lǐng)域的佼佼者逐漸脫穎而出，而抖音所帶的“貨”也成為大眾樂此不疲追求的時尚和潮流。

抖音短視頻的景觀特色

內(nèi)容和操作上的雙重滿足。首先，抖音短視頻多以娛樂化內(nèi)容為主，類型豐富，生動形象，可以極大程度上滿足當(dāng)下用戶的精神需求。同時，抖音操作便捷，觀看界面清晰，符合用戶的社交性需求，自由滑動界面極富人性化，在內(nèi)容和操作上都給予用戶最大化的滿足。

UGC模式顯著。不同于以往的媒介，抖音短視頻呈現(xiàn)出很明顯的去中心化的特點，每個用戶都可以進行創(chuàng)作和傳播，并且視頻制作成本低廉，拍攝手法簡單，特效種類豐富，可以使用戶的個性化需求和表達欲望得到最大化滿足，從而產(chǎn)生巨大的用戶景觀呈現(xiàn)。

精準(zhǔn)化的定位和技術(shù)支持。抖音將算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)推廣到了短視頻生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，它可以對用戶的基本信息、瀏覽記錄等進行深化分析，并根據(jù)用戶不同的觀看內(nèi)容喜好進行智能推薦，甚至運用人工精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式保證用戶對觀看產(chǎn)品中的短視頻不產(chǎn)生審美疲勞。在滿足用戶個性化的娛樂需求上，可以持續(xù)吸引用戶的注意力，使其沉浸其中樂而忘返。

抖音景觀中的帶“貨”現(xiàn)象分析

表象化的呈現(xiàn)方式。隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，視覺的卓越地位愈發(fā)顯著。而抖音更是將這種“看”的藝術(shù)不斷放大并加以利用。在視覺的主導(dǎo)機制下，帶“貨”現(xiàn)象通過表象化的呈現(xiàn)方式引人注意，人們觀賞光鮮亮麗的帥哥美女，各具特色的網(wǎng)紅景點和時尚潮流的生活樣態(tài)，在潛移默化中將虛擬的影像轉(zhuǎn)化為自己的欲望。真實世界淪為影像，影像卻升格成看似真實的存在。表象化的虛假體驗遮蔽了人們所處的本真世界，并使我們逐步相信“看見的便是存在的，看不見的便是不存在的”。

景觀式的名望追求。在抖音平臺上，人們更青睞于觀看自己喜歡的網(wǎng)紅的視頻，也更愿意去聽取他們的意見或是模仿他們的行為。比如有口紅一哥稱謂的“李佳琦”，通過拍視頻實景體驗化妝品的方式，將用戶轉(zhuǎn)化為客戶，再加以鼓動性的話術(shù)進行售賣，在此過程中，用戶購買化妝品更多出于對“抖音同款”或者“網(wǎng)紅推薦”的追求，而不是化妝品真實的使用價值。但無論是網(wǎng)紅還是明星，他們的名望是在一種非真實的景觀中獲得的，是表象式的。正是借助這樣的名望，他們在自己創(chuàng)作的景觀中有意無意地影響用戶的“消費”欲望，進而實現(xiàn)帶“貨”。換句話說，無名則無利。

同時，這種景觀式名望的影響也使越來越多的用戶沉迷于建構(gòu)虛擬的角色形象，以期獲得更多的社會資本。

分離的控制手段。德波說，“分離是景觀的全部”。而在抖音的帶“貨”現(xiàn)象中，分離主要體現(xiàn)為對本真世界的割裂，體現(xiàn)在對閑暇時間的支配和用戶孤獨的原子化上。

人們刷抖音短視頻的時間主要集中在工作或?qū)W習(xí)以外的閑暇時間，刷抖音以及在帶“貨”中的“消費”都使非勞作時間與現(xiàn)實世界分離，在景觀的奴役之下，人們看似在自由地享樂著，其實已經(jīng)在“一刷抖音就停不下來”的狀態(tài)中被無聲地控制。

同時，在以視覺為主導(dǎo)機制的統(tǒng)治經(jīng)濟秩序中，人們被彼此隔絕和原子化，很容易產(chǎn)生孤獨和空虛感，沉浸在抖音所建構(gòu)的景觀社會中，輕松愉悅的娛樂氣氛使煩惱和孤獨分離，用戶在抖音中感知世界，在一面屏幕前獲得脆弱且虛幻的社交關(guān)系稻草，進而也在被帶“貨”中產(chǎn)生“消費”的欲望。但是，這種虛假的美好與本真世界形成的強烈落差也容易使一些用戶備受打擊，寧愿深陷其中無法自拔。

景觀無聲的暴力性。抖音中的帶“貨”并不是通過外在的強制手段實現(xiàn)的，它往往以最輕松的娛樂化內(nèi)容、直接的視覺化呈現(xiàn)使用戶自覺產(chǎn)生認(rèn)同，對用戶進行隱性控制。這種更深層次的控制原則是不干預(yù)主義，是無聲的暴力性，在無形中消解了用戶的抵抗和否定意識，它引導(dǎo)每個人關(guān)注視頻的內(nèi)容，而非真相本身。在抖音中，當(dāng)流量紅人或者熱門視頻通過具象的影像符號去帶“貨”時，被驅(qū)逐于幻象之外的用戶只能屈從而不能對話，人們真實的個性容易被虛擬的影像遮蔽，甚至在它強大的洗腦功能下，人們對景觀所讓自己相信的一切堅信不疑，而逐漸喪失了自己真正的主動權(quán)。這種無個性在隱性控制中表現(xiàn)為自然而然的跟風(fēng)、模仿，并且逐漸產(chǎn)生依賴和沉迷的心理，直至深深地根植在人們心中，讓人們甘愿成為卑躬屈膝的奴隸。

景觀的“屈從式”“消費”。在欲望的指引下，人們往往容易做出“消費”行為，無論是同款熱門視頻的模仿拍攝，還是同款產(chǎn)品的購買，人們號稱自己在自由地享樂、愉悅地“消費”，但是，人們的“消費”是在被不斷更新?lián)Q代和精美“包裝”的視聽影像激發(fā)的虛假的需要，人們的“消費”已經(jīng)不再基于自身需求，而是基于虛假的景觀幻象對自己的期望。這就是德波所說，“他預(yù)期的越多，他生活的就越少；他將自己認(rèn)同為需求的主導(dǎo)影像越多，他對自己的生存和欲望就理解得越少”。

結(jié)語

抖音帶“貨”確實滿足了人們對娛樂和時尚的需求，改變了人們的生活方式和行為習(xí)慣，為生活增添了很多樂趣。人們在記錄著，在表達著，在“消費”著。人們在“消費”中得到快樂，在快樂中持續(xù)“消費”。

但是，也不得不否認(rèn)，抖音帶“貨”中娛樂化、同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容仍然稀缺，并且用戶在這種娛樂“消費”氛圍中一味地不加思索地被動接受，很容易喪失思考和理性，正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中引用了赫胥黎的警告：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。”短暫的享受和片刻逃離的快樂過后重返現(xiàn)實，帶來的是更強烈的落差感和剝離感，然而這種情緒只能再次通過抖音“消費”來滿足，像吸食鴉片一樣惡性循環(huán)，直至“娛樂至死”。因此，如何規(guī)范和引導(dǎo)抖音及平臺流量紅人在追求商業(yè)利益的同時兼顧社會效益，如何幫助用戶走出精神困境，值得人們保持警惕。