走出跨文化傳播困境
——以“李子柒”為例

□羅瀛

2020年以來，我國成功防控新冠肺炎疫情，一些隔岸觀火的國家期待落空，國際上的輿論形勢依舊對我國不利。中國采取嚴防嚴控措施時，西方媒體通過“人權(quán)問題”進行攻擊；中國控制住疫情后，西方媒體則通過強調(diào)“病毒起源于武漢”轉(zhuǎn)嫁責任。這些抹黑之所以能成功使我國抗疫成效在應享有的國際聲譽上大打折扣，離不開當前國際輿論場仍由西方國家主導的現(xiàn)狀。

理解跨文化群體

中西文化價值觀異同。特定文化群體有其特定的價值觀，指導著屬于這一文化群體的成員的行為活動。由于中西文化的價值觀存在較大的差異，其文化群體也展現(xiàn)出不同的行為模式。中西文化價值觀差異主要體現(xiàn)在個體行為的基準和對個體與群體關(guān)系的認識，了解中西文化價值觀的不同，有利于在跨文化交際中更快捷地捕捉到對方的訴求，方便雙方達成一致。而發(fā)掘中西方文化在熱愛自然方面上表現(xiàn)的相同價值觀能讓人們在交流過程中能更好地理解對方，喚起共情，繼而實現(xiàn)高效率的傳播。

首先，個體與群體關(guān)系認定不同。中外文化價值觀的差異表現(xiàn)在多個方面，就個人而言，價值觀可以是其行為基準。啟蒙運動時期，盧梭的《社會契約論》的理念是：國家的目的就在于保護每個成員的人身與財產(chǎn)。國家只能是自由的人民自由協(xié)議的產(chǎn)物。因此西方國家的公民認為，只有保障了個人利益的正常實現(xiàn)，才能使社會利益、國家利益得到實現(xiàn)。如果強制性地通過犧牲個人利益來維護社會利益、國家利益，是一種本末倒置的行為。既然國家是人民自由協(xié)議的產(chǎn)物，人們愛國、擁護國家，就如保衛(wèi)自己的財產(chǎn)一般。

而我國政治教育中把人生價值分為個人對社會的責任和貢獻、社會對個人的尊重和滿足兩個方面。國民往往會在意“客我”的塑造是否成功，因為人們習慣于將自己放入社會中評判自己的價值。個人主義和集體主義是中西方最明顯的差別，西方人眼中個人是個人的，而中國人眼中個人和社會是一體的。

其次，自然觀的共性。盡管中外各個文化群體在價值取向上存在多樣的差異，但是人們對自然的認識越來越相似。隨著城市化進程的加深，人與自然如何和諧相處的話題變得更加熱絡。

“以外媒關(guān)于中國應對氣候變化的報道為例。數(shù)年前，中國常常被外媒稱為全球變暖的‘罪魁禍首’，認為中國為一己私利拒絕履行責任。”“到了2017年，盛贊中國在應對氣候變化中扮演的積極角色成了外媒的一種主流論調(diào)，不少外媒稱中國為‘領(lǐng)軍者’和環(huán)境的‘保護者’。”

發(fā)達國家的逆城市化是人們向往自然，把擁有良好生態(tài)環(huán)境視作瑰寶的一種體現(xiàn)，他們欣賞自然和生態(tài)的美，也樂于接受與之相映襯的風土人情。而中國自古有“天人合一”的說法，生態(tài)文明建設(shè)也被列為推進中國特色社會主義事業(yè)的“五位一體”總體布局之中，自然和生態(tài)在人們心中占有越來越重要的地位。在農(nóng)村長大的祖輩、父輩至今依然懷念兒時清澈的溪流，越來越多生活在鄉(xiāng)村的人喜歡分享自然風光和鄉(xiāng)土人情，他們也收獲了各式羨慕和向往。

中國倡導的人類命運共同體，把中西文化共有的對自然的關(guān)切提取了出來。風靡海外的李子柒，就是人與自然和諧相處的代表。“在傳播內(nèi)容方面，李子柒發(fā)布于You Tube上的短視頻以軟性內(nèi)容巧妙地避開了政治、社會矛盾等敏感角度，在傳播內(nèi)容上符合西方對中國‘充滿魅力的古老東方大國’的期待，更容易獲得國外受眾的認同。”人們愿意從各個視角領(lǐng)略自然的美，在這類的信息傳播中，它受到的阻力就小得多。

中西跨文化的交流過程中，我們尊重不同意識形態(tài)下的不同價值觀。在自媒體或者普通公民之間的接觸中避開一些敏感話題，以動植物、自然景觀、飲食為突破口，實現(xiàn)相應的傳播效率，是我們能夠不斷學習最終應用的傳播方式。

跨文化傳播文化困境

國際話語權(quán)缺位。一方面，英文是最簡單易學的語言，中文恰好相反，絕大多數(shù)國家都使用英文報道，英文報道無需考慮翻譯問題。我國的外交部發(fā)言被外媒引用翻譯后卻遭到詞義扭曲，比如“戰(zhàn)略”的含義，由本來的“策略”曲解出中國爭奪世界霸主的攻擊性意味。由語言產(chǎn)生的傳播障礙使我國在國際上發(fā)聲時，話語權(quán)交給了翻譯。

另一方面，國際上起主導作用的價值觀念，包括自由、民主、平等、人權(quán)、法治等，話語權(quán)仍然被西方媒體掌握。路透社、美聯(lián)社等西方媒體在國際范圍的新聞報道活動活躍已久，有自身的權(quán)威性和國際聲譽。國際上發(fā)聲的西方媒體形成比較穩(wěn)定的格局，國內(nèi)媒體的聲音要進入國際輿論場，就要與西方媒體爭奪市場和受眾。一個國家的國際話語權(quán)缺位，在跨文化傳播過程中就變得被動。

宣傳手段不成熟。近現(xiàn)代新聞的“老師”是西方國家，西方媒體的歷史和經(jīng)驗比國內(nèi)媒體豐富許多。在我國的宣傳停留在對內(nèi)的教化式宣傳時，美國之音能夠?qū)θ毡景l(fā)起輿論攻勢，對蘇聯(lián)發(fā)起輿論攻勢，消磨敵人的戰(zhàn)意、瓦解對手的意志。

西方媒體利用事實的“剪切”“拼湊”，可以將部分擴展成全貌展現(xiàn)在受眾面前。我國媒體面對西方媒體的攻擊，一般采取澄清的方式回應，很少也很難通過反擊的方式應對。

不僅是明面上的攻擊，西方媒體還在看似客觀的報道中巧妙地加入自身的傾向性。一邊是有選擇的報道，一邊是通過遣詞造句，采用一些敘事的手法將自己的主觀情感、觀點隱含或強烈的滲透在其報道中。和這些經(jīng)驗豐富的西方媒體相比，我國的媒體在國際的宣傳報道中仍存在劣勢。

跨文化傳播具體做法

強化非語言傳播效力。“在跨文化傳播過程中，由于受眾缺乏相應的文化背景和語言環(huán)境，很容易造成語言理解上的困難，容易造成文化誤讀現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響跨文化傳播的效果。”李子柒在她的視頻作品中減少了語言的占比，即使出現(xiàn)人物對話也是以方言的形式，外國人聽不懂，大部分中國人也聽不懂。

不像中國紀錄片采取解說的形式，李子柒的視頻不需要翻譯，也就避免了由翻譯導致的文化誤讀。視頻本身包含圖像的視覺語言和同期聲的聽覺語言，技術(shù)上運用構(gòu)圖技巧和背景音樂來覆蓋語言文字的功能，在跨文化傳播里往往能削減傳播障礙。

重視知識產(chǎn)權(quán)保護。“李子柒式”的視頻風格熱度上升后，越南版李子柒出現(xiàn)在You Tube上。除了抄襲、模仿，有的博主直接剽竊李子柒的原創(chuàng)作品，擦去其中的水印，將中文更改為其他語言當作自己的視頻。大量的山寨作品誤導著受眾，模糊了李子柒的國籍。因此，即使是在跨文化的傳播當中，知識產(chǎn)權(quán)的保護也是不容忽視的。

而跨文化傳播的作品如果維權(quán)，需要參考知識產(chǎn)權(quán)的國際公約或雙邊協(xié)議，維權(quán)難度比國內(nèi)大得多。考慮到實際情況，創(chuàng)作者最具有保護效率的做法不是不厭其煩地對仿版進行起訴，而是增強作品的核心競爭力。越南版李子柒除了農(nóng)活能夠復制以外，李子柒書法、泥工一類的才藝無法照搬。在內(nèi)容夠豐富、夠精細的條件下，沒有任何沉淀的山寨能夠仿走的只有皮毛。

結(jié)語

即使是跨文化傳播，不同文化群體內(nèi)的人在關(guān)注事物時也會產(chǎn)生共性。喜歡小動物的可以是中國人，可以是阿拉伯人，也可以是美國人。因此在制作跨文化傳播內(nèi)容時，盡量拋開秀成就、秀肌肉的宏觀視角和俯視視角，從一個普通人的視角出發(fā)看到的世界，或許就是受眾所欣賞的。

跨文化傳播涵蓋的領(lǐng)域其實很廣，除了從我國面臨的困境來考慮對策以外，借鑒國外文娛產(chǎn)品在我國掀起熱潮的成功經(jīng)驗也是學習如何增強跨文化傳播能力的方法。但是目前文化工作者對國外文娛產(chǎn)品的認識尚且不足，需要進一步學習和查看文獻再對跨文化傳播方式進行更多探索。