走出跨文化傳播困境
——以“李子柒”為例

□羅瀛

2020年以來(lái)，我國(guó)成功防控新冠肺炎疫情，一些隔岸觀火的國(guó)家期待落空，國(guó)際上的輿論形勢(shì)依舊對(duì)我國(guó)不利。中國(guó)采取嚴(yán)防嚴(yán)控措施時(shí)，西方媒體通過(guò)“人權(quán)問(wèn)題”進(jìn)行攻擊；中國(guó)控制住疫情后，西方媒體則通過(guò)強(qiáng)調(diào)“病毒起源于武漢”轉(zhuǎn)嫁責(zé)任。這些抹黑之所以能成功使我國(guó)抗疫成效在應(yīng)享有的國(guó)際聲譽(yù)上大打折扣，離不開(kāi)當(dāng)前國(guó)際輿論場(chǎng)仍由西方國(guó)家主導(dǎo)的現(xiàn)狀。

理解跨文化群體

中西文化價(jià)值觀異同。特定文化群體有其特定的價(jià)值觀，指導(dǎo)著屬于這一文化群體的成員的行為活動(dòng)。由于中西文化的價(jià)值觀存在較大的差異，其文化群體也展現(xiàn)出不同的行為模式。中西文化價(jià)值觀差異主要體現(xiàn)在個(gè)體行為的基準(zhǔn)和對(duì)個(gè)體與群體關(guān)系的認(rèn)識(shí)，了解中西文化價(jià)值觀的不同，有利于在跨文化交際中更快捷地捕捉到對(duì)方的訴求，方便雙方達(dá)成一致。而發(fā)掘中西方文化在熱愛(ài)自然方面上表現(xiàn)的相同價(jià)值觀能讓人們?cè)诮涣鬟^(guò)程中能更好地理解對(duì)方，喚起共情，繼而實(shí)現(xiàn)高效率的傳播。

首先，個(gè)體與群體關(guān)系認(rèn)定不同。中外文化價(jià)值觀的差異表現(xiàn)在多個(gè)方面，就個(gè)人而言，價(jià)值觀可以是其行為基準(zhǔn)。啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期，盧梭的《社會(huì)契約論》的理念是：國(guó)家的目的就在于保護(hù)每個(gè)成員的人身與財(cái)產(chǎn)。國(guó)家只能是自由的人民自由協(xié)議的產(chǎn)物。因此西方國(guó)家的公民認(rèn)為，只有保障了個(gè)人利益的正常實(shí)現(xiàn)，才能使社會(huì)利益、國(guó)家利益得到實(shí)現(xiàn)。如果強(qiáng)制性地通過(guò)犧牲個(gè)人利益來(lái)維護(hù)社會(huì)利益、國(guó)家利益，是一種本末倒置的行為。既然國(guó)家是人民自由協(xié)議的產(chǎn)物，人們愛(ài)國(guó)、擁護(hù)國(guó)家，就如保衛(wèi)自己的財(cái)產(chǎn)一般。

而我國(guó)政治教育中把人生價(jià)值分為個(gè)人對(duì)社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)、社會(huì)對(duì)個(gè)人的尊重和滿(mǎn)足兩個(gè)方面。國(guó)民往往會(huì)在意“客我”的塑造是否成功，因?yàn)槿藗兞?xí)慣于將自己放入社會(huì)中評(píng)判自己的價(jià)值。個(gè)人主義和集體主義是中西方最明顯的差別，西方人眼中個(gè)人是個(gè)人的，而中國(guó)人眼中個(gè)人和社會(huì)是一體的。

其次，自然觀的共性。盡管中外各個(gè)文化群體在價(jià)值取向上存在多樣的差異，但是人們對(duì)自然的認(rèn)識(shí)越來(lái)越相似。隨著城市化進(jìn)程的加深，人與自然如何和諧相處的話(huà)題變得更加熱絡(luò)。

“以外媒關(guān)于中國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化的報(bào)道為例。數(shù)年前，中國(guó)常常被外媒稱(chēng)為全球變暖的‘罪魁禍?zhǔn)住?，認(rèn)為中國(guó)為一己私利拒絕履行責(zé)任。”“到了2017年，盛贊中國(guó)在應(yīng)對(duì)氣候變化中扮演的積極角色成了外媒的一種主流論調(diào)，不少外媒稱(chēng)中國(guó)為‘領(lǐng)軍者’和環(huán)境的‘保護(hù)者’。”

發(fā)達(dá)國(guó)家的逆城市化是人們向往自然，把擁有良好生態(tài)環(huán)境視作瑰寶的一種體現(xiàn)，他們欣賞自然和生態(tài)的美，也樂(lè)于接受與之相映襯的風(fēng)土人情。而中國(guó)自古有“天人合一”的說(shuō)法，生態(tài)文明建設(shè)也被列為推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的“五位一體”總體布局之中，自然和生態(tài)在人們心中占有越來(lái)越重要的地位。在農(nóng)村長(zhǎng)大的祖輩、父輩至今依然懷念兒時(shí)清澈的溪流，越來(lái)越多生活在鄉(xiāng)村的人喜歡分享自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情，他們也收獲了各式羨慕和向往。

中國(guó)倡導(dǎo)的人類(lèi)命運(yùn)共同體，把中西文化共有的對(duì)自然的關(guān)切提取了出來(lái)。風(fēng)靡海外的李子柒，就是人與自然和諧相處的代表。“在傳播內(nèi)容方面，李子柒發(fā)布于You Tube上的短視頻以軟性?xún)?nèi)容巧妙地避開(kāi)了政治、社會(huì)矛盾等敏感角度，在傳播內(nèi)容上符合西方對(duì)中國(guó)‘充滿(mǎn)魅力的古老東方大國(guó)’的期待，更容易獲得國(guó)外受眾的認(rèn)同。”人們?cè)敢鈴母鱾€(gè)視角領(lǐng)略自然的美，在這類(lèi)的信息傳播中，它受到的阻力就小得多。

中西跨文化的交流過(guò)程中，我們尊重不同意識(shí)形態(tài)下的不同價(jià)值觀。在自媒體或者普通公民之間的接觸中避開(kāi)一些敏感話(huà)題，以動(dòng)植物、自然景觀、飲食為突破口，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的傳播效率，是我們能夠不斷學(xué)習(xí)最終應(yīng)用的傳播方式。

跨文化傳播文化困境

國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)缺位。一方面，英文是最簡(jiǎn)單易學(xué)的語(yǔ)言，中文恰好相反，絕大多數(shù)國(guó)家都使用英文報(bào)道，英文報(bào)道無(wú)需考慮翻譯問(wèn)題。我國(guó)的外交部發(fā)言被外媒引用翻譯后卻遭到詞義扭曲，比如“戰(zhàn)略”的含義，由本來(lái)的“策略”曲解出中國(guó)爭(zhēng)奪世界霸主的攻擊性意味。由語(yǔ)言產(chǎn)生的傳播障礙使我國(guó)在國(guó)際上發(fā)聲時(shí)，話(huà)語(yǔ)權(quán)交給了翻譯。

另一方面，國(guó)際上起主導(dǎo)作用的價(jià)值觀念，包括自由、民主、平等、人權(quán)、法治等，話(huà)語(yǔ)權(quán)仍然被西方媒體掌握。路透社、美聯(lián)社等西方媒體在國(guó)際范圍的新聞報(bào)道活動(dòng)活躍已久，有自身的權(quán)威性和國(guó)際聲譽(yù)。國(guó)際上發(fā)聲的西方媒體形成比較穩(wěn)定的格局，國(guó)內(nèi)媒體的聲音要進(jìn)入國(guó)際輿論場(chǎng)，就要與西方媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)和受眾。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)缺位，在跨文化傳播過(guò)程中就變得被動(dòng)。

宣傳手段不成熟。近現(xiàn)代新聞的“老師”是西方國(guó)家，西方媒體的歷史和經(jīng)驗(yàn)比國(guó)內(nèi)媒體豐富許多。在我國(guó)的宣傳停留在對(duì)內(nèi)的教化式宣傳時(shí)，美國(guó)之音能夠?qū)θ毡景l(fā)起輿論攻勢(shì)，對(duì)蘇聯(lián)發(fā)起輿論攻勢(shì)，消磨敵人的戰(zhàn)意、瓦解對(duì)手的意志。

西方媒體利用事實(shí)的“剪切”“拼湊”，可以將部分?jǐn)U展成全貌展現(xiàn)在受眾面前。我國(guó)媒體面對(duì)西方媒體的攻擊，一般采取澄清的方式回應(yīng)，很少也很難通過(guò)反擊的方式應(yīng)對(duì)。

不僅是明面上的攻擊，西方媒體還在看似客觀的報(bào)道中巧妙地加入自身的傾向性。一邊是有選擇的報(bào)道，一邊是通過(guò)遣詞造句，采用一些敘事的手法將自己的主觀情感、觀點(diǎn)隱含或強(qiáng)烈的滲透在其報(bào)道中。和這些經(jīng)驗(yàn)豐富的西方媒體相比，我國(guó)的媒體在國(guó)際的宣傳報(bào)道中仍存在劣勢(shì)。

跨文化傳播具體做法

強(qiáng)化非語(yǔ)言傳播效力?！霸诳缥幕瘋鞑ミ^(guò)程中，由于受眾缺乏相應(yīng)的文化背景和語(yǔ)言環(huán)境，很容易造成語(yǔ)言理解上的困難，容易造成文化誤讀現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響跨文化傳播的效果。”李子柒在她的視頻作品中減少了語(yǔ)言的占比，即使出現(xiàn)人物對(duì)話(huà)也是以方言的形式，外國(guó)人聽(tīng)不懂，大部分中國(guó)人也聽(tīng)不懂。

不像中國(guó)紀(jì)錄片采取解說(shuō)的形式，李子柒的視頻不需要翻譯，也就避免了由翻譯導(dǎo)致的文化誤讀。視頻本身包含圖像的視覺(jué)語(yǔ)言和同期聲的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，技術(shù)上運(yùn)用構(gòu)圖技巧和背景音樂(lè)來(lái)覆蓋語(yǔ)言文字的功能，在跨文化傳播里往往能削減傳播障礙。

重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)?！袄钭悠馐健钡囊曨l風(fēng)格熱度上升后，越南版李子柒出現(xiàn)在You Tube上。除了抄襲、模仿，有的博主直接剽竊李子柒的原創(chuàng)作品，擦去其中的水印，將中文更改為其他語(yǔ)言當(dāng)作自己的視頻。大量的山寨作品誤導(dǎo)著受眾，模糊了李子柒的國(guó)籍。因此，即使是在跨文化的傳播當(dāng)中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是不容忽視的。

而跨文化傳播的作品如果維權(quán)，需要參考知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際公約或雙邊協(xié)議，維權(quán)難度比國(guó)內(nèi)大得多。考慮到實(shí)際情況，創(chuàng)作者最具有保護(hù)效率的做法不是不厭其煩地對(duì)仿版進(jìn)行起訴，而是增強(qiáng)作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。越南版李子柒除了農(nóng)活能夠復(fù)制以外，李子柒書(shū)法、泥工一類(lèi)的才藝無(wú)法照搬。在內(nèi)容夠豐富、夠精細(xì)的條件下，沒(méi)有任何沉淀的山寨能夠仿走的只有皮毛。

結(jié)語(yǔ)

即使是跨文化傳播，不同文化群體內(nèi)的人在關(guān)注事物時(shí)也會(huì)產(chǎn)生共性。喜歡小動(dòng)物的可以是中國(guó)人，可以是阿拉伯人，也可以是美國(guó)人。因此在制作跨文化傳播內(nèi)容時(shí)，盡量拋開(kāi)秀成就、秀肌肉的宏觀視角和俯視視角，從一個(gè)普通人的視角出發(fā)看到的世界，或許就是受眾所欣賞的。

跨文化傳播涵蓋的領(lǐng)域其實(shí)很廣，除了從我國(guó)面臨的困境來(lái)考慮對(duì)策以外，借鑒國(guó)外文娛產(chǎn)品在我國(guó)掀起熱潮的成功經(jīng)驗(yàn)也是學(xué)習(xí)如何增強(qiáng)跨文化傳播能力的方法。但是目前文化工作者對(duì)國(guó)外文娛產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)尚且不足，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和查看文獻(xiàn)再對(duì)跨文化傳播方式進(jìn)行更多探索。