論廣告傳播中的價值觀和生活觀
——以農夫山泉為例

□趙越

廣告傳播概述

廣告傳播定義。信息傳播者的主觀預期僅僅是廣告傳播的一個方面，客觀具體效果的表現，則取決于信息接受者接受廣告之后的反應。廣告傳播從根本上來說是信息的傳播，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果，是對觀念和思想的符號創造，這是廣告傳播的核心。廣告信息是由兩方面組成：即說什么和怎么說。通過社會化媒體營銷的方式會將經過編碼的信息傳達給信息接受者。信息接受者可分為個體或群體，是信息的目標。

廣告傳播特點。廣告傳播是以盈利為目的的傳播。信息傳播者所進行的是有關商品、勞務、觀念等方面的廣告信息傳播。一是具有明確目的。廣告傳播活動都具備明確的目標。公益廣告和商業廣告都需要在比較短的時間把信息傳播者想要散布的信息傳給潛在受眾，實現其各自的目標，其目的性是十分明確的。

二是可以循環反復。廣告信息主希望自己的信息接受者可以盡可能地多一些。比如以盈利為目的的廣告，廣告主會一直針對潛在的受眾策劃傳播活動，并且希望當自己的廣告覆蓋范圍比較小時，能夠不斷循環往復地播放以達到傳播的預期。

三是復合性傳播。廣告傳播是利用多種渠道進行的復合性傳播。其一，隨著社交網絡的發展會以網絡宣傳為主、傳統媒體為輔的方式，使得信息傳播得以實現；其二是通過付費傳播方式為主體再輔以免費傳播方式。通過這樣的傳播，廣告傳播才能更好地發揮出廣告的效果。

農夫山泉廣告概況分析

農夫山泉廣告基本概述。1998年農夫山泉的廣告開始出現在中央電視臺，并推出了“農夫山泉有點甜”的純凈水廣告，之后來勢洶涌，在其他同質化的純凈水廣告中脫穎而出，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列獨特的營銷，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。而現在的農夫山泉已然是國內水市場的巨頭，靠著優秀的廣告策劃和過硬的產品變成了一個家喻戶曉的品牌。

農夫山泉廣告策略分析。一是品牌定位的差異化。從農夫山泉進軍純凈水市場來，從來沒有和其他品牌的水進行過一樣的廣告宣傳，差異化的廣告定位使得農夫山泉在所有純凈水產品中獨樹一幟。農夫山泉清晰的品牌定位：“有點甜”使得消費者在眾多同質化的純凈水廣告中對農夫山泉產生好感。大部分純凈水只從水瓶的外形和無止盡的營銷來轟炸消費者，雖然有些純凈水的廣告語也深得人心，但是卻沒有進行差異化的營銷。比如樂百氏的“27層凈化”和其他品牌產品的廣告語等，樂百氏水除了能說明水的“純凈”特點外，和其他品牌的水的宣傳并無差異，而農夫山泉優秀的品牌定位，讓它與其他企業拉開距離。正是這種優秀的營銷，使得農夫山泉作為一個后起之秀迅速成長為行業第一。

之后，為了更加突出水的品質，農夫山泉的廣告傳播又變成了“好水喝出健康來”，道出了“好水”的重要性，說出農夫山泉有點甜的原因。農夫山泉通過廣告的傳播，讓消費者意識到農夫山泉使用的是地下水，是健康水。之后農夫山泉憑借靈活多變的廣告宣傳形式，達到了市場占有率第三的位置。

2008年，農夫山泉的廣告宣傳換成了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，緊緊扣住了農夫山泉打造的健康理念，并且“水源地建廠，水源地罐裝”是對農夫山泉“大自然的搬運工”最好的描述。差異化的品牌定位使得產品在競爭中獨樹一幟。

二是塑造優秀的企業理念。農夫山泉有三大理念，首當其沖的理念就是環保理念。環保理念即農夫山泉使用的都是自然界的天然水，都是自然界的含有天然礦物元素的水源，對人體很健康，并沒有添加任何添加劑和其他物質。水的干凈和取水地環境的天然，是農夫山泉一直追求的目標。

其次是天然理念。農夫山泉的天然理念指的是農夫山泉會在取水地因地制宜制造產品，全部生產過程在水源地完成，有好的取水地才會有健康的水資源。在取水地選址造水可以保障水資源避免污染，也使得生產出來的水能夠最大限度保持新鮮健康，這是任何過濾水都達不到的。

最后一大理念即健康理念。農夫山泉是純天然飲用水而且沒有雜質，水的健康關乎消費者的生命安全，農夫山泉嚴格的選擇取水地正是為了健康這個因素考量。健康理念作為企業的價值觀之一讓農夫山泉不斷的約束自己去尋找更好的水源地，能夠更好的讓消費者意識到水是沒有添加其他任何物質的，是健康的水，是天然的飲用水。

三是廣告語言的親民化。農夫山泉廣告用語很親民，用很簡短的語言勾勒出產品的特點，能夠直擊消費者的內心，讓消費者對品牌更有忠誠度。開始的“農夫山泉有點甜”到中間營銷水平不斷發展之后的廣告語，每一次的廣告傳播用語都直擊人心，讓人感到從心底里的舒適感。無論小孩和老年人，看到農夫山泉的天然水，腦海里都會蹦出“有點甜”的想法。廣告用語的親民使得這句廣告語在消費者中的傳唱度很高，變相的促進了大眾對產品的了解和對產品銷量的增加。其次，農夫山泉擅長運用寫實鏡頭記錄天然故事。因為受到《地球脈動》的影響，農夫山泉產生了以生態環境的視角去描述長白山的水資源進而表現出水的健康的想法。這種貼近大自然生活的方式，也更加突出親民化的特色，造就農夫廣告封神之作。

農夫山泉廣告傳播中的價值觀和消費觀

敬畏自然，生態環保。在農夫山泉水源地實拍的一條廣告片中，人們能夠看到農夫山泉對大自然生態的牢牢把控。農夫山泉使用的都是活水，都是自然界的含有天然礦物元素的水源，適合人體的天然的水一般是呈現出弱堿性的，而農夫山泉在選取水源時考慮到這個因素，并且堅守這一原則。例如農夫山泉在選擇取水地時會嚴格把控生態環境的健康，首先保證在不破壞生態環境的基礎上分析取水地水質是否符合企業的標準，然后綜合判斷水的健康，最后在取水地建廠取水。

純粹天然，獨具特性。“農夫山泉有點甜”，使得消費者對天然水有一個定性。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”讓消費者意識到水來源的天然。相比其他生產水的企業一直宣傳自身水產品的純凈之外，農夫山泉通過在廣告中傳播天然這個理念，讓本來同質化的水產品立馬擁有了差異化，而差異化的廣告營銷讓農夫山泉的品牌傳播力度更加廣泛，消費者對水的認知更加的清晰，不光有之前水資源純凈的意識，同時也因為農夫山泉的廣告傳播更加有了食物材料純粹天然的意識和觀念。這樣的廣告傳播強化了品牌調性，也讓農夫山泉領先其他品牌。

認真至上，堅守原則。農夫山泉有四個主要取水地，基本遍布全國各地。這意味著水可以最快的速度送到消費者手中，能讓消費者在第一時間內喝上健康的水，在四個取水地中，其中三個是地表水源。地表水是人類水資源的重要來源，各個國家民眾健康飲用水的大部分都來自地表水，這足以說明農夫山泉取水地的干凈和水資源的健康。另外一個是天然水源，而天然水的弱堿性特點對人體來說是最好的，是符合人體營養生理功能需求的“健康水”，水資源的“健康”使得飲用水健康。

農夫山泉始終把保證水質安全、在取水地就地取水、對自然的敬畏和不污染水源放在第一位，一直踐行著保證水的健康的理念。這樣持之以恒去堅守品牌的原則也為廣大消費者樹立了良好的榜樣，突出認真和堅守原則才是王道的品質。

結語

廣告是一個企業對產品本質的剖析和定位，并且承載著企業對產品的表達。創意廣告要真正贏得消費者的喜歡和認可，必須建立在與廣告宣傳相契合的產品之上。而在這一方面，農夫山泉產品也真正得到了許多人的認可。好的廣告會給人帶來內心的愉悅，對社會的發展起積極正向的作用，讓受眾能夠更直接的接收到廣告想要傳達的意思。農夫山泉廣告片表現出來的對企業格局的定位，讓人們知道了水很重要，而比水更重要的是好的生態環境。只有好的生態環境，人們才能夠喝到健康的水，它的廣告讓人們對產品的贊譽淡化了，農夫山泉廣告背后堅守的品質值得很多企業去借鑒。