為“在線馬拉松”注入文化之魂

■趙偉偉 夏健

隨著城市旅游的不斷興起，通過各種方式提升城市影響力已經成為一種共識。

馬拉松作為一項大型體育賽事，因其可在短時間內將人群、資金、物流和信息流等重要資源聚合到一起，有利于塑造良好的城市形象，增加對外地游客的吸引力，已逐漸成為有效提升城市影響的重要方式，近年來，馬拉松賽事與全域旅游之間的合作助推蓬勃興起，方興未艾。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，舉世矚目的東京奧運會被迫推遲，國內各種集聚性賽事也相繼取消或推遲。國家體育總局于2020 年3 月和5 月分別下發“關于暫不恢復馬拉松等體育賽事活動”的通知，在這種情況下，國際性和全國性的馬拉松比賽全部停擺。

但是，人們鍛煉身體、參與比賽的熱情依然存在，馬拉松比賽的市場依然存在，城市提升知名度和影響力的需求依然存在，為了破解這一難題，在跑友、賽事公司、贊助商、地方政府等多方作用下，多地舉辦了“在線馬拉松”，旨在通過網絡形式讓跑友完成馬拉松比賽，實現不聚集也能健身和比賽的目的。

客觀地說，此類賽事多以網絡報名、上傳軌跡為主要形式，覆蓋面有限，影響群體較小，與線下馬拉松輻射帶動餐飲、旅游、交通、零售等相關產業的市場效益比較，相差甚遠。

在疫情防控背景下，如何對“在線馬拉松”進行創新，真正發揮馬拉松賽事對文體旅市場的輻射效應，甚至能在傳統馬拉松原有基礎上有所突破，是人們正在嘗試探索的問題。

2020 年5 月25 日到5 月31 日，由國家級新區南京江北新區宣傳和統戰部主辦的一場名為“江北跑起來大家跑起來”的“萬人不聚集在線馬拉松”活動，結合線下文體旅的傳統優勢，對“在線馬拉松”進行了新的嘗試，引起廣泛關注。

其主要特點如下：

一、利用全媒體平臺，融合新媒體和傳統媒體優勢，互補發力，事半功倍。

這次活動利用時下比較流行的抖音、企鵝體育等自媒體直播平臺，與南京廣電集團官方融媒體平臺“牛咔視頻”相結合，將宣傳、互動場景轉移到線上，連續7天每天中午12:30—14：00，以“江北跑起來大家跑起來”為主題開設1個半小時的直播，嫁接知名電視主持人、優質演播室等傳統媒體優勢，強力聚焦，集中宣傳，形成互補疊加，達到很好的宣傳效果。

這次活動采用直播間與外景主播互動、外景主播現場沉浸式直播等形式，在靈活多樣的傳播方式中，克服抖音快手等自媒體平臺簡單粗糙吆喝式吸引眼球的局限，植入傳統電視媒體扎實細致、精準守正的宣傳風格，精心準備每一場直播文稿和視頻短片，融合場內、場外、線上、線下，既連線頗具知名度的電視主播，同時連線北京、西安、武漢、雄安新區等跑友，形成全國性甚至世界性的運動場域，還設置了上傳跑步軌跡、抽取大獎等環節，加強了直播粘性，吸引了大量粉絲，取得了極好效果。

7天直播累計觀看人次超過一百五十萬，參與者超過萬人，覆蓋全國27個省市，遠在國外的不少跑友也通過直播參與互動，真正起到推廣南京江北新區的作用，也弘揚了“發展體育運動，增強人民體質”的體育精神。

二、為馬拉松比賽注入文化之魂，助力區域影響力提升和旅游業發展。

這次“江北跑起來大家跑起來”線上馬拉松直播，在內容設計上突破了馬拉松比賽只關注比賽成績和結果的局限，更注重文化傳播，植入江北新區的經濟、文化、歷史等內容，讓跑友在參與馬拉松比賽的同時，不僅獲得比賽的愉悅，更能深層次地了解江北新區的發展，了解古城南京的歷史文化，起到極好的宣傳推廣作用。

7天直播活動以江北新區的發展重點設置每日直播主題，規劃直播線路。采用6+1的方式，共設置了7個主題：開放、品質、產業、科技、生態、幸福和大結局。比如在第一天“開放新區”的直播中，在介紹江北新區的國際性和開放性時，重點介紹了舉辦了2019 年男籃世界杯南京賽區比賽的青奧體育公園、即將在2021年3月舉辦南京世界田聯室內錦標賽的“南京魔方”室內田徑館，此后幾天內，分別介紹了南京長江大橋、浦口火車站、浦鎮車輛廠、南京化工廠、南鋼等具有厚重歷史文化的遺存，也介紹了江北新區研創園、生物醫藥谷、南京五橋等領時代之先的發展格局，給“線上馬拉松”注入厚重的文化之魂，以致比賽的幾天內，“科技新區”、“產業新區”以及一批文化、體育、旅游抽獎關鍵詞持續刷屏，引發風潮。

這次“江北跑起來，大家跑起來”萬人不聚集線上馬拉松比賽，是一次用“在線馬拉松”形式帶動文體旅融合發展的嘗試，也是一次網絡新媒體形式與傳統媒體內容與作風融合的嘗試，更是在疫情防控背景下開展文化體育運動宣傳的嘗試。

文化是民族的基因密碼，也是城市的發展根脈，了解一座城市，必須解讀它的文化，推廣一座城市，最重要的也是推廣它的文化。

如果說“在線馬拉松”是防疫背景下對傳統馬拉松比賽在形式上的突破，那么，為“在線馬拉松”注入文化之魂，則是文體旅融合在內容上質的飛躍，它的意義不在于粉絲量的多少，更在于一種新的思維模式的突破和實踐方式的探索。