品牌建設助力“湄潭翠芽”茶農增收策略探討

李 旭，史官清，傅琨凱

（貴州商學院經濟與金融學院，貴州貴陽 550014）

茶葉是我國種植歷史悠久的經濟作物，現已成為很多地區解決“三農”問題的主導產業。茶農增收依托于茶產業鏈整體價值的提升，聯結著農業現代化及鄉村振興。品牌建設作為提升全產業鏈價值的關鍵舉措，將其應用于茶葉領域，有利于提高茶葉商品價值。

隨著人們健康觀念的日益增強，茶葉逐步被人們接受，在國內外呈現出熱銷的景象。“湄潭翠芽”作為貴州省的主導茶葉品牌，已獲得地理標志產品保護并進入中國農業品牌目錄。目前，湄潭縣正在形成以政府為后盾、茶產業園區為主要載體、茶園廣布的區域品牌建設體系。但是，由于農業生產主體弱小、資金短缺、人才匱乏等原因，品牌建設對茶農增收的帶動機制還不夠明顯。

為了促進“湄潭翠芽”茶產業的良性發展及茶農增收，筆者通過對“湄潭翠芽”產地、銷售渠道、消費者品牌認知等方面進行調查研究，探究了茶葉品牌建設助力茶農增收的現狀及存在的問題，并提出了可行性的建議。

1 品牌建設的重要性

1.1 文化內涵方面

苗陽等（2016）提出，茶葉品牌建設是基于飲茶方式、歷史認同、健康理念的基礎上的，品牌建設模式要聚焦于大眾路線、技藝傳承、技術輸出、茶旅融合等方面，將歷史與技術融合，在消費者心中形成良好口碑，提升品牌忠誠度[1]。陳憲澤等（2006）認為，品牌應立足于悠久的歷史、豐富的人文內涵和優良的品質，并通過對市場進行分析，把握產品定位、文化定位、消費方式定位等[2]。

1.2 區域公用品牌及“地理標志”方面

成小蘭等（2021）認為品牌建設必須依托區域特色公共品牌，整合區域優勢品牌資源全面提升區域品牌影響力與市場競爭力，以品牌引領帶動產業標準化、模式化、專業化、現代化發展[3]。李玉榕等（2016）認為，品牌建設與地理標志息息相關，提出品牌建設要發揮地理標志原產優勢，理清區域茶葉地理標志品牌化發展的優勢，提高對地理標志文化的認識，加深對茶葉地理標志文化影響的理解，加強人才隊伍建設，提高地理標志品牌建設主體的綜合素質[4]。謝向英等（2013）認為品牌建設應依托地理標志，地理標志對品牌成長的推廣具有積極的推動作用[5]。

1.3 產業結合方面

李晗林等（2012）認為，優勢品牌的建設要從技術源頭重視品牌培養，運用適當的管理模式保證品牌內容，綜合市場導向與市場導向需求，重視產業創意有機融合，再輔以有效的營銷手段，構建茶葉品牌在各層次消費群體中的影響力與穩定性[6]。丁勇等（2009）認為品牌建設應從品牌培育、利益聯結機制、茶業合作、區域產業集群及社會服務體系建設等方面進行一體化建設[7]。陳學林等（2009）提出茶企應根據自身發展戰略、產品品質的特征明晰自身的定位，認為強品牌的建設應實行產官合作（企業與政府管理部門合作）、產會合作（企業與行業協會合作）和產學合作（企業與高等學校合作）[8]。

1.4 營銷模式方面

陳文盛等（2013）認為品牌營銷模式是以品牌開拓市場，以市場帶動生產，夯實產品質量，增強農民品牌意識，整合細小品牌，加強營銷渠道創新[9]。王道瑛等（2010）提出，品牌建設營銷要依托名牌產品效應，借助區域龍頭品牌優勢，形成一支規模大、市場開拓能力強的產品加工龍頭企業集群，增強市場競爭力[10]。任建等（2009）認為，品牌建設旨在增強市場競爭力、提高產品品牌的識別度。在品牌建設過程中要融入“互聯網+”這一背景概念，借助“互聯網+客戶識別”“互聯網+文化營銷”“互聯網+視野拓寬”等新型營銷模式提升品牌識別度[11]。周艷軍等（2006）認為品牌是整合的概念，是企業所有因素的總和。從服務產品質量、性能、價格到工作環境，從產品介紹、售點廣告、工場氣氛到營銷說辭、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格等，都會影響消費者的理解與購買決策[12]。

2 “湄潭翠芽”產業發展、品牌建設、產業惠民現狀

2.1 茶產業發展狀況良好

2.1.1 扶持政策不斷強化

茶葉產業是湄潭縣的支柱性產業。湄潭縣政府先后出臺《加快茶產業發展的決定》《加快茶產業轉型跨越的實施意見》等政策支持本地茶業發展，同時通過協調金融支持、整合項目等為茶業發展牽線搭橋。

2.1.2 茶園面積激增，種植規模不斷擴大

2018 年，湄潭縣發展茶園3.8 萬公頃，無性系良種達99%以上，無公害茶園認定面積3 萬公頃，有機茶園0.32 萬公頃，綠色食品茶園0.06 萬公頃。茶園集中度高，主要分布在全縣15個鎮（街），涉及8.8萬農戶35.1萬余人。

到2019 年，湄潭縣發展生態茶園4 萬公頃，茶葉產量7.25 萬噸，綜合產值139.45 億元；以茶葉加工為主的貴州湄潭經濟開發區，工業總產值達28億元，實現6 300余人就業；茶葉加工企業達566家，全縣農村居民人均可支配收入的50%以上來自茶產業。

2.1.3 茶產業有效助力產業扶貧、脫貧攻堅

在脫貧攻堅方面，2014 年通過精準識別建檔立卡，湄潭縣共有5 個貧困鎮64 個貧困村，貧困人口12 961 戶43 689 人，貧困發生率10.1%，湄潭縣茶產業覆蓋的建檔立冊貧困戶達5 404 戶1.78 萬人，占比超4 成。而到2018 年，湄潭縣貧困發生率已下降到1.55%，茶產業功不可沒。2019 年末，實現建檔立卡人口全部脫貧目標。

2.2 品牌建設滯后

湄潭縣借助自身得天獨厚的地勢優勢和氣候條件，產出眾多的優質茶葉。隨著經濟的快速發展，湄潭縣分散的茶產業產區逐漸聚攏，形成規模宏大、設施齊全的茶葉園區，并結合當地文化創建了獨特的茶葉品牌。伴隨著品牌的建設，一些隱藏的問題也逐漸顯露出來，阻礙了茶產業的健康發展及茶農增收。

2.2.1 茶文化歷史悠久，但品牌知名度有待提高

我國有著悠久的種茶與飲茶歷史，而湄潭更是首批產茶點之一。唐代陸羽在其所著《茶經》中記載:“茶者，南方之嘉木也……黔中生思州、播州、費州、夷州……往往得之，其味極佳。”這里的夷州地區便是今天的遵義湄潭及周邊區域。清《貴州通志》載：“黔省所屬皆產茶……湄潭眉尖茶皆為貢品”。湄潭茶葉在貴州比較有名的茶葉品牌有“湄潭翠芽”“遵義紅茶”“蘭馨金尖”等。湄潭縣有著深厚的茶葉文化底蘊，但在品牌營銷方面不見建樹。

2.2.2 品牌管理混亂，市場競爭激烈

湄潭縣當地的品牌管理模式較混亂，主要體現在5 個方面：1）湄潭縣沒有形成強有力的品牌合作機構，各個茶企自行發展，各自為政，品牌管理分散且單一。2）湄潭縣政府、企業尚未成立專門的茶葉協會，對品牌進行統一集中的管理，各茶企出現惡性競爭現象，品牌混亂。3）“湄潭翠芽”屬于地域性產品，該品牌的授權企業只有10 家，但目前使用其品牌的企業較多，品牌管理未達到真正的統一，且沒有審核標準，造成了品牌打造和茶葉質量安全隱患[13]。4）“湄潭翠芽”的很大一部分茶葉來源于當地茶農的提供，茶農缺乏品牌意識，對品牌的維護意識欠缺。5）政府部門監管力度有所不足，茶企缺少專業化的政策指導。

2.3 茶農收入占茶葉總銷售比重較低

目前，市場上普通湄潭翠芽價格約500 元/kg，優質湄潭翠芽價格約1 000 元/kg，特級湄潭翠芽價格約2 000元/kg，明前特級極品湄潭翠芽價格約8 600元/kg。而在走訪調研中，有82%的茶農的茶葉售價都在170元/kg 左右，茶農銷售收入僅占茶葉最終銷售的68%、34%、17%、3.95%，茶葉品質越高，茶農的銷售收入占比就越低，銷售收入的不平等嚴重影響了茶農收入水平的提高。

“湄潭翠芽”于2017 年入選國家地理標志產品標識，入選前后產品銷售價格、茶農收入均出現一定變化。從表1 可知，2015、2016 年頂級產品銷售價格起伏較為穩定，茶農收入占茶產品銷售價格的3.95%，2017 年以后，“湄潭翠芽”入選目錄，產品知名度得到提升，茶產品銷售價格水漲船高，茶農收入也從3.95%（2015 年）、4.21%（2016 年）提升至5.43%（2017 年）、6.01%（2018 年）、7.42%（2019 年），增幅顯著慢于最終茶產品價格增幅。

表1 茶農收入占比

3 品牌建設助力“湄潭翠芽”茶農增收的策略

3.1 發掘地域特色，實施品牌戰略管理

“湄潭翠芽”2017 年入選國家地理標志產品，僅從這一點便可看出“湄潭翠芽”的產品質量有保障。“湄潭翠芽”在貴州是獨樹一幟的標志產品，產品鮮明有特色，茶葉品質也不輸其他茶葉品牌，然競爭力卻始終不如其他品牌，歸根結底還是品牌影響力的欠缺。因此，茶企在“湄潭翠芽”的產品定位上應抓住“國家地理標志產品”這一重點，全方位發揮出其影響力。

湄潭縣靠近歷史文化名城——遵義。所謂“近水樓臺先得月”，湄潭縣政府應抓住毗鄰遵義市的地理優勢，依托遵義市歷史文化名城的城市光環，將湄潭縣茶園打造成特色茶文化旅游園區。目前湄潭有天下第一壺茶文化博覽園、翠芽27°兩個國家4A 級景區，以及貴州十大魅力景區——中國茶海、中國茶工業遺址博物館、貴州茶文化生態博物館、茶博會展中心、象山茶博園等茶文化標志性景點。湄潭縣政府應抓住發展茶文化特色旅游，吸引流量，借助外來游客的流動，將“湄潭翠芽”帶到全國各地，擴大其影響力。

與此同時，湄潭縣政府應成立專項部門管理茶葉品牌，對品牌授權進行專業化管理，其次制定指向性政策，為“湄潭翠芽”的品牌發展做好服務性工作。龍頭企業牽頭成立專門的茶葉協會，在改進茶葉生產水平、提高產品品質等方面做出引領作用，整頓混亂的市場競爭，促進各個茶企團結協作，形成一個強有力的“大集體”，從戰略層面布局“湄潭翠芽”的發展之路。

3.2 提高茶葉加工技術，重視茶葉深加工

在如今的社會生產中，科學技術是推動經濟增長的重要因素。湄潭縣茶葉種植面積每年都在不斷增加，茶葉深加工已勢在必行。科學技術是第一生產力。政府應積極引導當地茶企購置先進機器設備，充分提高茶葉加工技術，進而提升茶葉品質。當前茶葉采收采取的是人工手采，人工成本較高，因此政府應引導茶企、茶農購置采茶設備，降低采茶費用，提高農戶的純收入。

3.3 因地制宜制定茶葉營銷策略

2019 年以來的新冠肺炎疫情嚴重影響了實體店鋪的銷售，許多實業企業遭受了嚴重損失，“湄潭翠芽”的銷售也深受影響。基于這個原因，茶企應該加大線上銷售。1）龍頭企業組建自己的網絡平臺，積極利用“互聯網+”的優勢，從短視頻入手，如在抖音、快手、騰訊看點上拍攝宣傳視頻，擴大影響力。2）建立專門的電商銷售平臺對其產品實施獨家專賣，以保證產品品質。3）湄潭縣被多條高速公路環繞，湄潭茶企可以加大在高速路上廣告牌廣告的投入量。4）線上成立自己的網絡銷售平臺，線下也應該整合門店，加強與其他行業的聯系與合作。

3.4 加強各產業鏈間的協調與合作，以品牌建設促農增收

品牌效應很容易受到市場供求、成本上升等多方面的影響，要保證茶農收入的穩定性，同湄潭茶產業鏈環節進行合作就不可避免。品牌建設能夠提升消費終端的市場價值來提升產業鏈上每個環節的價值，茶農借機在品牌建設中獲益。

基于湄潭縣悠久的種植歷史，現如今湄潭茶產業鏈豐富且完善，但各行為主體之間合作不夠明顯，因此需要做好以下幾個方面：1）加強各行為主體之間的協調與合作，確保各產業鏈的整體效益大于局部利益。2）對茶農開放產業鏈的其他環節，讓茶產品和茶農充分融入產業鏈的各個環節，才能使茶農從單一的茶葉加工和貿易中分得利益。3）不斷進行創新，實施產業化經營，讓茶農的主體地位得以體現，使茶農真正進入產業鏈和市場，以獲得穩定向上的收入。

4 結語

茶葉產業是一種集經濟效益、社會效益、生態效益為一身的全球性商品，對區域經濟發展、鄉村振興、茶農增收都具有重要作用。茶產業作為湄潭縣經濟的支柱性產業，“湄潭翠芽”正在形成政府主導、多主體參與的區域品牌建設體系。理順“湄潭翠芽”茶產業的區域品牌建設策略，對于湄潭縣牢牢抓住發展機遇、鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興、服務區域經濟發展，都具有重要意義。