綠色發展理念下消費者綠色消費行為的培育路徑

敖芬芬，李 敏

(廣東機電職業技術學院物流學院，廣東 廣州 510515)

改革開放以來，中國經濟飛速發展，取得了舉世矚目的巨大成就。然而高投入、高消耗、高污染的傳統粗放式發展方式嚴重破壞了生態環境，造成能源與資源大量消耗、沙塵暴與霧霾頻發、水體污染等各種環境問題，生態環境遭遇前所未有的威脅，推進綠色發展刻不容緩。

對于如何推進綠色發展，學術界看法各異。但有眾多學者認為，發展綠色消費是實現綠色發展的重要一環。綠色消費領域的研究中，眾多學者探討綠色消費觀的培育路徑，鮮有學者探討如何培育消費者的綠色消費行為。綠色消費觀念的培育固然重要，但如果無法轉化為實際的綠色消費行動，理念也就成了空談。因此，本文基于綠色發展理念，探討培育消費者綠色消費行為的路徑，以期為相關主體踐行綠色發展提供一定的啟發。

一、消費者綠色消費行為的生成邏輯

“綠色消費”這一概念由國際消費者聯盟于1963年首次提出。雖然學術界對綠色消費行為概念的界定還未形成統一觀點，但對于綠色消費行為的內涵在以下兩個方面達成了共識:一是綠色消費行為以消費者在消費行為過程中盡可能地節約資源、保護環境為特征；二是綠色消費行為以對消費者和環境社會的影響及危害最小化，實現人與自然的可持續發展為目的。

(一)綠色消費是構建人與自然生命共同體的必然要求

進入工業文明時代以來，人類為了創造物質財富，加快了對自然資源的攫取，打破了地球生態系統的平衡，導致人與自然之間的矛盾日益凸顯。近年來，全球變暖、物種滅絕、極端氣候頻發、荒漠化加劇，對人類生存和發展造成了極大威脅。面對全球環境治理前所未有的困難，國家主席習近平同志在今年四月舉辦的領導人氣候峰會上發表了《共同構建人與自然生命共同體》的重要講話，呼吁全世界共同構建人與自然生命共同體，堅持人與自然和諧共生、堅持綠色發展等理念。綠色發展是一個復雜的系統工程，要從根本上實現綠色發展，關鍵還在于綠色消費的強力牽引，綠色消費是構建人與自然生命共同體中的必然要求。

(二)綠色消費是推進我國經濟向低碳可持續發展轉型的必然動力

我國經濟發展已進入新時代，由高速增長階段向高質量發展階段邁進。為了順應新發展階段，我們必須摒棄傳統粗放式增長方式，追求“低碳、環保、高效”的集約式增長方式。同時，優化產業結構，推進產業結構升級，摒棄以往易破壞生態環境的以中低端制造業和低附加值產品出口為主的產業結構，大力發展中高端制造業，增加高附加值產品出口，逐步優化產業結構。消費作為拉動經濟增長的一大動力，在我國經濟增長中發揮著巨大作用，我國經濟向低碳可持續方向發展，必然需要消費向綠色、低碳、健康方向發展，因此，綠色消費是我國經濟向低碳可持續發展轉型的必然動力。

(三)綠色消費是順應我國消費結構升級的必然趨勢

近年來，隨著我國經濟高速發展和國民收入水平提升，居民消費水平也隨之提升，推動了我國消費結構升級，這主要體現在以下幾個方面:一是消費觀念發生了巨大變化，由過去以滿足生理層面的快感需求、獲得同階層或更低階層人群的羨慕為目的的消費向更符合自身價值觀的個性化、品格化的消費理念發展；二是消費內容由生活必需品等物質消費為主轉變為以教育、文化、旅游等精神消費為主，同時物質消費從關注高性價比向品質、綠色、環保角度轉變，更加注重品質和健康；三是消費方式從以線下為主轉變為便利度更高的網絡消費形式。綠色消費作為近些年的消費新風尚，符合當下消費者追求品質、健康、環保的消費理念，順應了消費升級的發展趨勢。

二、消費者綠色消費行為現狀

(一)綠色消費意識提升，綠色消費行為不斷增加

隨著政府部門政策的引導和環境狀況的惡化，消費者綠色消費意識不斷提升。CEC(中環聯合認證中心)發布的《中國公眾綠色消費現狀調查研究報告(2019版)》顯示，綠色消費概念在公眾日常消費理念中越來越普及，尤其是新冠肺炎疫情發生后，公眾開始更加深刻地反思人與自然之間的關系，綠色消費意識與意愿進一步增強。公眾高度認可綠色消費行為的重要性，越來越多的消費者開始踐行綠色消費行為。

一是綠色產品受青睞。新能源汽車、有機食品、綠色農產品、環保再生面料的“綠色衣物”、環保袋等綠色產品越來越受歡迎。

二是綠色服務正在興起。共享出行漸成主流，網絡約車、共享單車等綠色出行方式提高人們出行效率的同時，也降低了能源消耗和污染排放。綠色餐飲蔚然成風，餐廳宣傳與建議顧客適度點餐、節約糧食，外賣平臺提倡“無需餐具”，快遞服務推進綠色包裝，減少快遞包裝的浪費與污染。

三是二手產品回收利用率提升。據統計，我國2020年二手閑置市場已經達到了1萬億元規模，越來越多的消費者愿意購買二手閑置產品。

(二)消費者綠色消費“言行不一”

目前，雖然消費者的綠色消費意識已顯著增強，但其綠色消費行為存在踐行力不足的問題。主要受到以下幾方面因素的影響:一是綠色產品存在局限。主要表現在綠色產品效用不強，比如新能源汽車的續航能力難以滿足出行要求；企業為了生產綠色產品，需要付出額外的成本費用，這就使得綠色產品成本上升，其價格自然更高，然而綠色產品消費短期內很難讓消費者感受到其價值，消費者容易產生損失感；綠色產品匱乏，種類有限，且搜尋成本高。二是消費者感知效力低。許多消費者并不認為自己的綠色消費行為能夠對環境保護、環境績效產生實質性的貢獻，會更傾向于按自身效用最大化原則進行消費，而不是踐行綠色消費行為，加上長期以來形成的消費習慣，消費者很難將綠色消費意識轉化為實際消費行為。三是綠色消費環境營造不足。如果沒有良好的環境支持，即使消費者有意踐行綠色消費行為，也只能選擇放棄。如消費者想要認真做好垃圾分類工作，而社區沒有提供相應分類的垃圾桶，則消費者只能放棄。

三、消費者綠色消費行為培育路徑

(一)塑造價值:整合教育資源，引導消費者形成綠色消費觀

1.發揮良好家風的育人功效

家庭教育對一個人的成長和發展有著十分重要的作用，應該充分發揮良好家風的育人功效，在家庭教育中積極滲透綠色消費觀念。家長應該學好綠色消費知識，提升綠色消費理念，同時應該做好榜樣，日常生活中踐行綠色消費行為，潛移默化教導孩子，并鼓勵孩子從點滴小事做起，實施綠色消費行為。

2.堅守學校教育主陣地

一是要發揮課程育人作用，開設與綠色價值觀、綠色消費主題相關的課程，積極將綠色價值觀融入現有課程，提升學生對綠色價值觀、綠色消費觀內涵的理解，引導其踐行綠色消費行為。二是要發揮教師的育人作用，積極培育一支具有綠色消費知識和綠色消費涵養的師資隊伍。同時，教師應以身作則，自覺踐行綠色消費理念，在生活和工作中實施綠色消費行為，身教勝于言教，發揮教師的示范作用。三是發揮實踐的育人作用，積極營造綠色校園文化，開展各種綠色相關活動，比如綠色消費知識競賽、節能環保競賽、綠色環保宣傳活動等，實現文化育人。

3.激發社區教育活力

社區在公眾社會化過程中的作用不容小覷，積極發揮社區教育的作用，才能夠更廣泛、更深遠、更全面地增強公眾的綠色消費觀。主要從以下三方面入手:其一，完善社區環保規則。社區應該根據上級管理部門要求，完善各項環保規則，如完善垃圾分類管理規則，從而規范社區公眾行為。其二，營造社區綠色文化。利用各種載體，如電梯、墻體、社區微信公眾號、微信群等線上線下平臺張貼綠色環保標語、普及綠色環保知識，提高社區公眾的綠色意識。其三，踐行社區綠色行動。在社區園林設計中展現綠色生態，在社區管理過程中踐行綠色辦公行動，組織社區公眾開展環保知識宣講、知識競賽等活動，在社區內設置“閑置物回收站”，引導社區公眾將閑置物品通過交易或者贈送等形式轉手給他人，實現物品的循環使用。

4.增強媒體正向育人功能

新媒體時代的到來，不僅使我們能夠更加便利地獲取信息資源，同時也深刻地改變了我們的生活方式和思維方式。然而網絡信息魚龍混雜、難辨真假，違背社會主義意識形態的信息將會給社會帶來眾多問題，我們應發揮媒體正向育人作用來培育公眾的綠色消費觀。一是要增強媒體傳播人的社會責任感。新媒體時代，人人都可以成為信息的傳播者，應提高自身素養，傳播真實、可靠的信息，尤其是影響力較大的媒體傳播人，應提升自身的社會責任感，倡導綠色消費觀念，將綠色消費觀念播種于公眾心間。二是加大媒體平臺對綠色消費觀的傳播力度，或專門設計綠色消費主題專欄，擴大綠色消費觀的影響力。三是加強對媒體的監管力度，對于宣揚對綠色消費不利言論的媒體人及其平臺，追究其責任并進行相應懲罰。

(二)構建制度:政府規范與支撐綠色消費行為

1.扶持綠色產業，促進傳統產業綠色發展升級

推進新型綠色產業體系的構建，大力發展和培育綠色新興戰略產業。政府應為綠色新興戰略產業，如節能環保產業、新能源產業、現代循環農業、新興信息產業、技能和環境服務業等提供良好的政治生態環境，以保證其生存和發展；鼓勵綠色產業加大綠色技術研發力度，構建綠色技術創新體系。政府應為綠色產業技術創新提供資金和政策支持，引導社會力量投資并參與綠色產品和技術的研發、推廣，加強綠色制造關鍵核心技術攻關，構建“數字化＋智能化＋生態化”的綠色技術創新體系；支持綠色產業加強人才培養，推動高校平臺加強綠色學科專業建設，將綠色教育理念融入人才培養全過程，打造綠色技術職業人才和綠色科技創新人才；運用綠色低碳技術改造升級傳統優勢產業，推進傳統產業綠色發展升級，構建綠色低碳循環發展的經濟體系。

2.完善相關法律法規，建立健全綠色產品行業標準

目前我國綠色消費相關法律可以從產品稅收政策、綠色消費權利和健全綠色產品行業標準等方面進行完善。

(1)規范綠色消費產品稅收政策。政府相關部門應規范綠色消費產品稅收政策，對綠色產品，如有機農產品、新能源汽車等給予稅收優惠，對環境及社會有害的產品，如香煙、鞭炮等附加稅收，通過市場經濟價格調整消費者需求，引導消費者選擇和購買綠色產品。

(2)采取相應的政策措施，保障消費者的綠色消費權利。我國消費者權益保護法明確規定消費者享有消費知情權。政府應規范企業綠色產品包裝，要求綠色產品外包裝上履行綠色消費的說明和提示義務，保障消費者的權利。

(3)健全綠色產品行業標準。目前，我國尚未建立綠色產品行業標準，導致很多企業利用無法律規范和行業標準約束的制度漏洞，提供以假亂真、以次充好的綠色產品，欺詐消費者。這一系列問題，使得消費者利益受損，對于推動綠色消費成為我國社會主流消費模式非常不利。因此，相關部門應該重視這一問題，盡快制定綠色產品行業標準，嚴格檢測企業的產品質量，規范企業綠色產品的生產，保證流入市場的綠色產品均為合格、可靠的優質產品，讓消費者可以放心購買。

3.完善考核監管體系，推進綠色產品信用體系建設

轉變傳統考核方式，建立綠色發展考核體系。政府相關部門在考核區域經濟發展狀況時，應該摒棄以往重經濟、輕環境的考核評價方式，建立突出綠色發展的新型考核體系，將資源損耗、環境污染、生態效益等指標納入考核體系之中，提高生態考核權重，抑制片面追求GDP的思維慣性，并建立政府主動、公眾參與、專家評議、全程公開透明的考核機制。

強化相關政府部門的監管職責，基于大數據技術完善綠色產品監管方式，并在相關法律條例中，詳細規定相應的獎懲細則，讓造成環境污染的企業承擔相應責任，對保護和改善環境有顯著成績的企業給予相應獎勵；定期或不定期監督檢查企業的節能、節水、節材等環境保護措施執行狀況，如發現企業有違法行為應及時予以處罰，對于積極履行綠色消費責任的企業給予適當獎勵，鼓勵其綠色消費行為。

推進綠色產品信用體系建設，建立失信企業黑名單制度，并通過官方媒體平臺定期向社會公眾公布，確保綠色信息透明，保證消費者在綠色消費時不上當受騙，捍衛其綠色消費權。

(三)營造潮流:企業引領綠色消費時尚

1.企業開展綠色科技自主創新，夯實生產綠色產品基礎

我國企業，尤其是行業龍頭企業，應大力開展綠色科技自主創新，為綠色生產奠定技術基礎。然而我國企業開展綠色科技自主創新能力受到兩方面因素的制約。

一是資金因素制約。一些有實力的企業并不愿意開展綠色科技自主創新研發工作，緣于該項創新涉及專業領域廣、研發周期長、投資費用大、技術性強、風險性大。《節約能源法》規定，縣級以上各級人民政府應當把節能技術研究開發作為政府科技投入的重點。同時，部分地區政府已建立專門的企業綠色科技自主創新投融資渠道，將“環境保護專項資金”更多地投入企業綠色科技自主創新方面。企業可以充分利用政府對綠色科技創新的政策和資金支持，研發綠色新技術，促進綠色技術創新與成果轉化。行業龍頭企業更應發揮示范帶頭作用，領先研發綠色新技術，引領行業發展趨勢。

二是人才因素制約。企業應該大力開展人才柔性引進工作，建立與相關高校和科研機構的合作機制，收集最新創新成果，定期交流技術創新攻關項目，通過合作交流共同促進綠色技術創新和創新成果產業化。同時，加強創新人才隊伍建設，鼓勵公司員工不斷學習深造，提升職業素養和科技創新能力。

2.企業開展綠色營銷，引領綠色消費時尚潮流

一是實施綠色品牌戰略，構建企業競爭優勢。企業應該樹立綠色營銷理念，進行綠色品牌定位，基于綠色品牌經營方式，塑造綠色品牌。企業應該周密策劃品牌發展策略，將綠色理念和品牌經營思想相結合，在品牌建設過程中融入綠色理念，在原料采購、產品生產、包裝設計、廢棄物處理、品牌傳播和經營管理過程中盡量做到資源消費最少、環境污染最小，打造綠色品牌，實現企業的可持續性發展，構建企業競爭優勢。

二是推進綠色產品多樣化開發，豐富消費者綠色消費選擇。目前，消費者綠色消費行為踐行度低，綠色消費意識和行為差距較大，其中一個重要原因是市場上綠色產品過少，且沒有質量保證，這就要求企業大力推進綠色產品開發，豐富綠色產品種類，讓消費者能夠有更多的綠色消費產品選擇權。生產的綠色產品也應符合相關評價標準，保證綠色產品質量，讓消費者放心消費。

三是開展整合營銷傳播，引領綠色消費潮流。企業以綠色品牌定位為核心傳播信息點，整合廣告、公關、促銷等多種傳播形式，綜合使用傳統的電視、廣播、雜志、戶外廣告牌等媒介平臺和新型的基于互聯網的電商平臺、微信、微博、社區論壇、App等來宣傳企業綠色品牌定位，全方位多角度宣揚綠色消費風尚，營造綠色消費氛圍，形成綠色消費潮流。