論中華優秀傳統文化出版及傳播的多元路徑

【摘要】? 出版業是弘揚、傳承與發展中華優秀傳統文化的重要力量，應充分利用出版業自身的出版資源優勢，深入挖掘中華優秀傳統文化的精髓，構建科學合理的出版體系，按照“七個一”目標要求，融合創新中華優秀傳統文化的出版形式，構建“線上+線下”“出版+IP”“出版+跨界”的傳播渠道矩陣，努力實現傳統文化的創造性轉化、創新性發展，滿足多層次受眾的多樣化、個性化需求。

【關? 鍵? 詞】中華優秀傳統文化;出版;傳播;路徑

【作者單位】王偉超，廣西民族大學傳媒學院。

【基金項目】2019年度廣西民族大學科研基金資助項目“民族文化傳播與發展廣西特色旅游研究”（2019MDSKYB06）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.017

習近平總書記指出：“博大精深的中華優秀傳統文化是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基。”[1]因此，要實現中華民族的偉大復興，就必須結合新時代背景，將五千年孕育的中華優秀傳統文化傳承下去、傳播開來。出版業作為弘揚、傳承與發展文化的重要媒介，必然是中華優秀傳統文化傳承發展工程實施的中堅力量。但面對浩繁廣博的中華傳統文化，如何挖掘其優秀成分、價值與正能量，使其與新時代相呼應，同時又能“落地開花”，提高出版的雙效益，是當前出版人理應思考的重要課題。在此，筆者嘗試從體系構建、受眾定位、出版形式、傳播渠道等方面提出中華優秀傳統文化出版與傳播的路徑，以期為出版界提供一些創新思路。

一、構建中華優秀傳統文化的出版體系

1.辨析傳統文化的優劣成分

習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，不僅是我們中國人思想和精神的內核，對解決人類問題也有重要價值。要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”[2]因此，分析、挖掘與提煉中華優秀傳統文化精髓應是出版界關注的重點。我們尊崇傳統、提倡傳承，是要汲取其中的優秀內容來弘揚和發展;有甄別地揚棄，有選擇地取舍，師古而不泥古，才是對待傳統文化的應有姿態[3]。甄選與辨析中華傳統文化中優劣成分的標準是有時代特征的，也就是說，“優劣”評判應適應并滿足新時代的要求。在出版活動中，既要重視中華優秀傳統文化的繼承性，又要加強其創新性，要創造性地提煉出其優秀成分，從而賦予其更深層次和更具價值的文化內涵。

2.結合出版資源優勢推出精品

出版機構的出版資源優勢既包括出版人、作者等人力資源優勢，也包括出版機構的影響力與品牌等經濟管理資源優勢，以及出版機構所在地域的特色文化等內容與選題資源優勢。近年來，有關典籍、歷史文化以及民俗藝術文化等選題有明顯的聚焦趨勢，出版機構在選題與內容上缺乏特色，同質化競爭激烈。因此，出版機構整合資源優勢，挖掘、整理、創新、弘揚地域特色文化，打造出版特色與精品，既是出版機構自身創新發展的路徑選擇，也是其構筑地方文化特色、服務地方文化建設的應有之義。

3.構建科學合理的出版體系

目前，從中華優秀傳統文化出版的規模和數量來看，成果顯著，但部分出版機構尚未形成科學的出版體系，主要體現在其過度追求出版熱度，盲目跟風，零散出版;對選題的挖掘不夠深入，蜻蜓點水;對同類選題沒有形成系列項目以及出版規模;不能有效整合出版資源，對出版項目進行科學歸類，未構建出版框架與矩陣，導致跟風出版、重復出版、無序出版、浪費出版資源等。如果構建科學合理的出版體系，做好“頂層設計”，出版機構則可有效整合資源，產出高質量精品，形成規模效益，增強競爭優勢，這是提高中華優秀傳統文化出版 “雙效”的關鍵路徑。比如南京出版社，南京優秀傳統文化資源豐富、全面、深厚、系統，該社深入挖掘和整合出版資源，針對不同層次讀者的需求，構建了包括大眾普及讀物、學術研究專著、辭典圖錄、文獻檔案和文創產品5個層次出版產品的南京優秀傳統文化出版體系，將南京文化的獨特魅力與深厚底蘊多層次、全方位、寬視角地展示出來[4]。

二、精準定位中華優秀傳統文化出版的受眾

人民群眾是中華優秀傳統文化出版服務的對象，是決定和檢驗中華優秀傳統文化出版工作成敗和成色的唯一標準[5]。因此，滿足人民群眾的精神文化需求，堅定中華民族文化自信是中華優秀傳統文化出版工作的核心要求。那么，在分眾化出版與傳播的當下，如何滿足受眾的多樣化、個性化需求就是中華優秀傳統文化出版要解決的關鍵問題。一方面，可借助“互聯網+”、大數據、算法技術，充分調研、精準描繪用戶畫像，洞察與分析受眾的群體需求、文化背景、思維與行為方式等方面的特征與差異，以此作為出版決策的主要參考，從而實現資源優化，科學決策，精準服務人民;另一方面，要明辨以下兩組受眾定位，滿足不同受眾的需求。

1.小眾與大眾的定位

本文的小眾指“文化精英”，他們對中華優秀傳統文化出版物的學術性與專業性有更高的要求;大眾指普通受眾，他們需要的是接近生活，更親民、更通俗易懂的出版物。在中華優秀傳統文化出版過程中，一方面，出版機構不能為了滿足“文化精英”對專業性的需求而忽視了普通受眾對“通俗易懂”的渴望。比如，古籍類的白話本、文白對照本，近年來深受少年兒童熱捧的“漫畫”史書、“笑背”系列等，大多是為了滿足普通大眾的需求而推出的。另一方面，出版機構應注意做好中華優秀傳統文化典籍整理出版工作，滿足小眾的專業性追求。比如2019年7月中華書局出版了繁體豎排的《點校本二十四史》，近五千萬字，這是中華民族寶貴的歷史文化遺產。盡管這是一部小眾出版物，其銷量與經濟收益微薄，但其作為典籍精品，有效傳承與弘揚了中華優秀傳統文化，產生了較高的社會效益。

2.國內與國際受眾的定位

中華優秀傳統文化的出版與傳播不僅要著眼于國內的受眾，也要開拓海外市場。對國內受眾的定位應充分考慮受眾需求和中華優秀傳統文化資源，集中在受眾個體的思想文化修養和“家庭建設”兩個方面。一方面，現代社會競爭激烈，更容易出現受眾的功利與道德、個體與集體、利己與仁愛等思想文化的矛盾。因此，出版機構應挖掘中華優秀傳統文化蘊含的個體精神修養方面的豐厚資源，找準受眾定位，滋養受眾心靈。另一方面，家庭是社會構成的基本單位，家庭的社會功能對民族與國家而言至關重要，家庭建設、家風文化塑造是社會發展的基石。中華優秀傳統文化中蘊藏豐富的家庭美德、優良家風、血親之愛內容，符合受眾修身齊家，以及社會文明發展的需求，“家庭建設”應成為受眾定位的一個視角[6]。

在構建人類命運共同體，服務“一帶一路”倡議的背景下，面向國際受眾的中華傳統優秀文化出版傳播的責任與使命重大。尤其在全球抗擊新冠肺炎疫情以來，國外民眾深刻感受到中國特色社會主義制度的優越性，因此，他們對中國的社會制度、歷史、文化等有著熱切的認知渴望。事實上，中國特色社會主義制度有著深厚的歷史文化底蘊，是在中華優秀傳統文化的滋養中形成的。出版界當以此為契機，向國際受眾充分展現中華優秀傳統文化的魅力。對國際受眾定位的關鍵在于做好兩方面的工作：一是“講中國好故事”，即要確定出版傳播內容的理念和價值觀;二是“講好中國故事”，即注重出版傳播的技術、技巧和方法。

三、融合創新中華優秀傳統文化的出版形式

原國家新聞出版廣電總局、財政部對出版業融合發展提出了“七個一”目標，即“一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值”[7]。中華優秀傳統文化出版形式的融合創新正是響應“七個一”目標的要求。出版機構要綜合運用現代先進的技術手段，通過數字化研發與生產、多媒體形態融合等方式使出版物的呈現形式豐富多元，使中華優秀傳統文化的出版內容更加吸引人、感染人。

1.數字化開發，實現融合出版

在知識經濟與數字經濟時代，通過數字化開發與傳播，可實現中華優秀傳統文化內容廣度和深度的延伸。出版機構應基于5G、VR/AR/MR、云計算、人工智能、大數據等科技創新成果的普及和應用，進行中華優秀傳統文化的數字化開發，實現數字出版形式在多平臺、跨領域的出版創新，并通過對數字技術、信息技術、移動通信技術的融合應用，開發并拓展中華優秀傳統文化的內容生產和傳播價值鏈。出版機構不僅應圍繞中華優秀傳統文化的同一主題內容，充分發揮多媒體傳播的社交化、可視化、移動化等性能，開發紙質圖書、APP、音視頻、電子書、微課程、HTML5、應用小程序等出版產品，實現同一內容的全網多屏式覆蓋，而且還應由傳統圖書向影視、動漫、游戲等領域拓展，實現深度開發運營，以及媒體融合出版的創新，滿足受眾的多樣化、個性化需求。如“畫說中國經典民間故事”是江蘇鳳凰美術出版社出版的繪本叢書，這套叢書靈活運用了皮影、剪紙、版畫、水墨畫等傳統中國風的表現手法，結合VR、AR等技術，開發了有聲閱讀、AR閱讀以及立體故事場景卡制作等形式，增強了讀者的閱讀互動，使得中華傳統故事以新的出版形式展現出來。

2.創新出版形式應注意的問題

出版機構積極響應融合出版的號召，加快推進出版的改革創新，開拓了很多新的出版形式，在這個過程中，需要注意幾個問題。第一，符號是文化的載體，文化的創造和傳承是以符號為媒介的。德國哲學家卡西爾提出：“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富有代表性的特征，并且人類文化的全部發展都依賴于這些條件。”[8]因此，應注意以符號化思維創新中華優秀傳統文化的出版形式。第二，出版形式的融合創新要深度結合中華優秀傳統文化的內容，不能為了創新而創新，而是要認真闡釋中華優秀傳統文化出版內容的特點與特性，開發與之相適應、相匹配的出版形式，這樣才能使中華優秀傳統文化的傳播與傳承落到實處。第三，在出版形式上不能一味地迎合受眾的偏好。在當下“媒介化”的圖像時代，人們的閱讀呈現出內容淺顯、形式碎片、視覺刺激、娛樂感官等“淺閱讀”的特征。因此，出版機構在開發出版形式的過程中，要注重中華優秀傳統文化意義與內涵的深度詮釋與表達，引導受眾養成健康、良好的閱讀習慣，提高閱讀品位與品質。

四、創建中華優秀傳統文化傳播的渠道矩陣

出版機構圍繞中華優秀傳統文化出版物，推動中華優秀傳統文化傳播，不僅要依托互聯網、數字化、新媒體等技術實現跨屏傳播，還要乘政策紅利和市場需求雙重激勵的東風，大力動員和凝聚社會各種力量與因素，協同推進，共同創建“出版+傳播”渠道矩陣。黨的十九大報告提出：“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。”這一戰略思想不僅提出了中華優秀傳統文化的精神實質和價值內涵的內容提煉要符合為新時代中國特色社會主義建設服務的要求，而且要求探索創新的形式與渠道。創建傳播中華優秀傳統文化的渠道矩陣，將中華優秀傳統文化深刻、充分地融入新時代人民的社會生活中，營造認知、傳承與傳播中華優秀傳統文化的濃郁氛圍，正是實現這一目標的有力舉措。中華優秀傳統文化的傳播渠道矩陣構建主要包括以下三個維度。

1.“線上+線下”全媒體渠道

線下以書店、農家書屋等實體平臺為主，線上包括以用戶為主的綜合類平臺和以內容為主的社交平臺。線上與線下渠道各有特點，可滿足受眾的不同需求，因此，出版機構應結合自身優勢與資源，盡力拓寬傳播渠道。比如江蘇鳳凰教育出版社開拓了當當、京東、天貓等以用戶為主的綜合類推廣渠道，以及微信公眾號、小紅書、什么值得買、抖音、知乎、快手、嗶哩嘩哩等以內容為主的社交類推廣渠道。

2.“出版+IP”傳播渠道

出版機構在開展圖書出版主業的同時，可拓展出版物的IP傳播渠道，形成整合傳播聚力，打通文化產業鏈的交互渠道。在“出版+IP”內容開發的基礎上，通過傳統媒體與新媒體、平面媒體與視聽媒體、主流媒體與自媒體的融合交互傳播，構建優質場景化、社群化傳播渠道，最大限度地覆蓋不同年齡、職業的人群，實現全方位、立體化、高效率的傳播目標。

3.“出版+跨界”傳播渠道

依托出版機構的資源優勢，集結社會力量，融匯科技創新，將中華優秀傳統文化以產品、項目、活動等形態有機融入教育、健康、文旅等人們社會生活的方方面面，使中華優秀傳統文化從單純的內容出版走向“出版+”的深度開發，如“出版+文旅”“出版+教育”“出版+智慧城市”“出版+健康”等，協同開創了中華優秀傳統文化的傳播通道。比如，人民出版社為更好地落實傳統文化進校園活動，將傳統文化教育教學推廣到更多學校，在面向全國出版發行了第一套小學生中華優秀傳統文化叢書《小學生優秀傳統文化每周一課》之后，決定在全國建立一百所傳統文化基地學校，惠及更多的學生。

整理、傳承、弘揚與發展中華優秀傳統文化既是民族復興事業的當務之急，也是文化出版自身發展的必然要求。出版業應自覺肩負起傳承中華優秀傳統文化的歷史責任，在出版傳播的內容、形式、渠道等方面大膽創新，以出版活動為核心，聯合社會各界加強對中華優秀傳統文化的研究、傳承、傳播與發展，從而實現對內滋養人民的思想、精神與道德修養，增強民族向心力，堅定文化自信，對外滿足國際受眾“學習中國熱”的渴求，弘揚中國精神，展示中國智慧，為實現中華民族偉大復興的中國夢做出更大貢獻。

|參考文獻|

[1]習近平在中共中央政治局第十三次集體學習時的講話[EB/OL]. （2014-02-25）[2021-08-18]. http：//www. gov. cn/ldhd/2014-02/25/content_2621669. htm.

[2]習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話[EB/OL]. （2018-08-22）[2021-08-18]. http：//www. gov. cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723. htm.

[3]叢艷姿. 出版對中華優秀傳統文化內容的選擇[J]. 中國編輯，2020（12）：74-77.

[4]盧海鳴. 構建南京優秀傳統文化出版體系初探[N]. 中國新聞出版廣電報，2018-04-11.

[5]趙蓉濤. 以十九大精神為引領，開創中華優秀傳統文化出版新時代[J]. 中國編輯，2018（3）：10-14.

[6]唐明燕. 推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展[N]. 中國社會科學報，2021-02-09.

[7]新聞出版廣電總局，財政部. 關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[EB/OL]. （2015-3-31）[2021-08-18]. http：//www. gov. cn/gongbao/content/2015/content_2893178. htm.

[8]白麗梅. 民俗的符號學詮釋[N]. 光明日報，2004-08-17.