基于新聞節目的衍生節目打造及信息傳播分析

【摘要】? 《主播說聯播》作為《新聞聯播》的衍生節目，主要以短視頻的方式呈現并在短時間內吸引大量受眾的關注，這得益于其堅持用戶思維導向，打造親民角色形象，向觀眾傳播優質內容。衍生節目信息傳播的難點在于要平衡好衍生節目與原節目之間的關系，同時在全媒體語境下保持節目特色。為增強衍生節目的持續性，應探索并構建全方位、多角度、立體化的傳播模式。

【關? 鍵? 詞】《主播說聯播》;《新聞聯播》;衍生節目;信息傳播

【作者單位】朱曉莉，寧夏大學新華學院新聞傳媒系。

【基金項目】2019年寧夏高校一流本科專業建設點（新聞學）;2020年寧夏高校一流本科課程《文字新聞采訪與寫作》項目研究階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.020

《主播說聯播》是新聞節目《新聞聯播》的衍生節目，其節目內容主要圍繞熱點新聞話題展開。自推出以來，《主播說聯播》獲得了用戶的廣泛關注，一度登上了微博話題熱搜榜。該節目之所以能夠在短時間內取得顯著成績，源于其適應了新媒體傳播特性，并在內容和形式上有所創新，踐行了以用戶為中心的傳播理念，具有鮮明的特色。

一、《主播說聯播》的信息傳播特色

《主播說聯播》的優勢是繼承了《新聞聯播》的品牌影響力和核心內容，并在此基礎之上進行了二次創作和開發[1]。該節目通過名稱、內容等諸多元素，實現與《新聞聯播》的有效銜接，創造出了更適合當前移動媒體傳播的短視頻內容，在實現雙贏的同時，提升了自身的知名度。

1.用戶思維導向，傳播優質內容

由于時長限制，《主播說聯播》節目內容多以當日熱點話題為主，通過主持人對熱點事件通俗易懂的解說來吸引受眾關注。《主播說聯播》能夠讓受眾對熱點事件有更清晰、直觀的了解，受眾也更容易感受節目傳達的態度、立場和價值觀;節目在幽默的對話中，加深主播與受眾之間的情感共鳴，通過彈幕等形式，讓受眾在觀看節目的同時，利用網絡平臺進行實時互動。在內容方面，由于屬于衍生節目，《主播說聯播》濃縮了《新聞聯播》的精華，在原節目內容基礎上進行二次創作;其很多選題都與民眾關心的熱點事件有關，并且以事實和數據說話，非常有說服力。除了陳述事實，該節目還從用戶思維出發，注意與受眾建立情感聯系，并通過場景化的設置快速拉近傳受雙方的距離，比如設置背景音樂和使用長鏡頭，烘托氣氛，吸引受眾。

2.全媒體語境下，創新傳播模式

新媒體時代，碎片化信息成為信息傳播的重要方式，而短視頻滿足了人們對于輕量、快速、短小信息的多樣化需求，因而在短時間內得到快速發展。新聞節目在傳統媒介中占有顯著優勢，但在新媒介環境下，傳統新聞節目的優勢逐漸減弱。為改善這一現狀，主流媒體開始推出各類衍生節目。衍生節目雖然仍在傳統新聞節目框架之下，但其更具靈活性，更容易適應新媒介環境[2]。《主播說聯播》之所以能夠得到受眾青睞，正是憑借中央廣播電視總臺強大的渠道優勢和平臺優勢;在主流媒體的加持下，節目通過新舊媒體的有機融合，搭建了多渠道傳播框架。在產品設計上，該節目緊跟時代潮流，用戶在觀看節目內容的同時，可以通過點贊、評論、轉發等多種形式實現與節目的互動，不僅操作簡便，而且滿足了用戶的碎片化瀏覽需求。該節目還建立了官方微博和抖音號，方便用戶隨時隨地觀看往期內容，實現了優質內容的全媒體傳播。該節目在傳播過程中兼顧情感傳播功能，以混合傳播新范式增強了信息傳播效果，體現了強大的輿論影響力;在具體播報過程中，節目遵循以事實說話的新聞傳播規律，同時又以情感化、觀點化、網絡化的敘事風格豐富了傳播形式，因而更易于受眾接受和理解。

3.巧立親民人設，增強價值認同

《主播說聯播》是新媒體背景下傳統主流媒體創新的具體表現，其節目內容緊扣國家和社會重大事件，積極回應廣大人民群眾的關切，以平易近人、詼諧幽默的話語形式引起受眾的共鳴。在與受眾互動的過程中，該節目的評論文本非常生活化并且接地氣，在一定程度上改變了人們對新聞節目比較嚴肅的觀感。新聞節目的衍生節目在新聞事實的基礎上，將事實和情感結合，以情緒化的表達方式激發受眾的親近心理，進而讓受眾產生情感共鳴以及深層次的認同感[3]。我們可以看到，《主播說聯播》運用詼諧幽默的表達方式，樹立平易近人的節目形象，拉近受眾與媒體之間的距離，成為主流媒體轉型的典范。換言之，該節目之所以得到很多受眾的關注，很大程度上源于受眾通過這個節目能夠獲得一定的情感愉悅和精神滿足。此外，該節目秉承了主流媒體的價值傳播理念，實現了意識形態和價值觀念的隱性傳播;節目的主持人通過細膩的情感語言和對話激發受眾的愛國主義情感，進而引發民眾的深入思考，增強他們價值認同。

二、衍生節目信息傳播的現實思考

《主播說聯播》的熱播，一方面，與《新聞聯播》的號召力、影響力以及主持人的知名度是分不開的;另一方面，衍生節目本身的創新和精細化制作也至關重要，需要兼顧受眾需求和原節目需求，在多向互動中實現雙贏[4]。但能否持續輸出優質內容，平衡好衍生節目與原節目之間的關系，同時有效應對新媒體帶來的挑戰，仍是需要深入思考的現實問題。

1.新聞節目與衍生節目信息傳播之間的沖突

《主播說聯播》以多樣化的形態推送給網民，實現了傳統新聞節目與新媒體的有機結合。為了進一步實現媒體的深度融合，《新聞聯播》官方賬號在短視頻平臺上開通了網絡直播，受眾可以直接在平臺上觀看《新聞聯播》，也可以就新聞熱點話題展開討論。與此同時，《主播說聯播》會結合原節目內容引導受眾對當天的熱點話題進行討論，從而增強兩檔節目之間的黏性，擴大受眾群體的規模。但我們也要看到，二者在融合過程中不可避免地會面臨一些沖突。《新聞聯播》雖然有自身的傳播途徑，但在新媒體平臺上往往會表現出水土不服的問題，而新媒體平臺的娛樂化傳播語態與嚴肅的官方新聞傳播語態之間的融合也存在較大難度。目前，在短視頻平臺播放的《新聞聯播》直播觀看人數很難實現持續增長，且存在一定的不穩定性。在這樣的背景下，作為衍生節目的《主播說聯播》既要迎合市場，又要堅守新聞陣地，如何平衡好二者之間的關系，是節目面臨的一個巨大挑戰。

2.新媒體平臺的“去中心化”與主流媒體的“權威化”角色

雖然《主播說聯播》的節目形式以短視頻為主，借助網絡化和娛樂化的語言講解新聞內容，但其本質上還是新聞評論，無論是在播報語態上還是文本內容上都保持了《新聞聯播》一貫的權威性。《主播說聯播》自上線以來，經歷了新冠肺炎疫情等一系列重大事件，在這樣的背景下，該節目的新聞主播作為短視頻平臺的意見領袖，在引導社會輿論、凝聚人心方面起到了正向的推動作用。整體來看，該節目具有官方媒體屬性，更容易得到受眾的信任;其新聞主播具有鮮明的播報特點，也更容易引起民眾的共鳴。值得注意的是，新媒體平臺具有“去中心化”的特征，這與主流媒體的“權威化”角色是有一些沖突的，面對這種情況：一方面，《主播說聯播》要保持權威性，履行好引導輿論的職責;另一方面，該節目雖然具有自身特色和內容的權威性，但如何維系民眾對節目的新鮮感，如何持續保持熱度是節目未來發展需要解決的關鍵問題。

3.衍生節目信息傳播持續高質量輸出的現實瓶頸

當前越來越多的傳統媒體開始轉戰短視頻領域，很多政務媒體也希望借助新媒體平臺實現重要信息的推廣。從《主播說聯播》與《新聞聯播》的關系來看，《主播說聯播》的內容采取了平鋪直敘的拍攝手法，在音樂背景色調和剪輯手法上雖有創新，但還是相對保守的;該節目很多內容都以《新聞聯播》的內容為主，如不能持續給受眾帶來新鮮感，不能增強受眾黏性，也可能會陷入發展困境。因此，《主播說聯播》在與短視頻融合過程中有必要轉變傳統的視頻創作思路和創作手法，既要關注內容本身，也要照顧用戶的瀏覽習慣和需求。當前《主播說聯播》在多個短視頻平臺播放，但平臺用戶與該節目之間的關聯并不緊密，而要想保證用戶流量，穩定持續的內容輸出是先決條件。此外，在發布頻次方面，一般短視頻發布要間隔3—5天，這種發布模式很難實現全面的用戶覆蓋，也很難加強用戶對節目的黏性并培養忠實的用戶群體，因此，《主播說聯播》需要另辟蹊徑，持續保持高質量輸出。

三、衍生節目信息傳播的可持續發展路徑

《主播說聯播》作為主流新聞節目的衍生品，其內容的真實性和公正性是能夠得到受眾認可的。主流新聞節目衍生節目的信息傳播應該充分利用官方資源優勢，提升IP附加值，以更為接地氣的語言風格引導輿論導向，實現主流聲音和主流價值觀的有效覆蓋，持續增強傳統媒體在新媒體平臺的傳播力、號召力和影響力;在實現傳播方式、傳播手段創新的基礎上更好地掌握公眾輿論話語權。

1.處理好新聞節目與衍生節目之間的關系

《主播說聯播》主要還是為《新聞聯播》積累用戶粉絲，因而其應與《新聞聯播》密切配合，既要吸引更多粉絲關注《新聞聯播》，也要提升《新聞聯播》在新媒體平臺的影響力和號召力[5]。其一，關注年輕受眾群體的需求。《新聞聯播》的內容比較嚴肅端正，為了更好地適應年輕受眾群體的需求，《主播說聯播》讓原來正襟危坐的主播化身為青年群體的朋友和知己，對于青年群體關注的問題用年輕化、網絡化的語言來表述，同時與青年群體保持密切的聯系，讓雙方有效互動并增進了解。其二，做好《主播說聯播》與《新聞聯播》的配合工作。在傳播主流價值觀方面二者要保持高度一致，衍生節目作為原節目的延伸和拓展，應圍繞群眾關心的熱點話題展開進一步的討論，在討論與互動過程中深入了解群眾訴求，發揮主流媒體的影響力。在信息傳播形式方面，衍生節目要不斷創新，通過傳統主流媒體與新媒體平臺資源的有效結合，擴大傳統主流媒體的影響力，強化其正面形象，擴大其受眾范圍。

2.傳播平臺發力與內容下沉協同推進

其一，搭建多元化的傳播渠道。《主播說聯播》既要利用《新聞聯播》的背景優勢，又要構建多元化的傳播渠道，尋找更多樣化的傳播平臺。《主播說聯播》最初只是借助抖音和快手兩大短視頻平臺傳播，在與受眾互動過程中實現了內容小屏化，讓新聞事件變得更為碎片化、動態化，最大限度地滿足了不同受眾群體的需求，有效解決了用戶需求多元化的問題[6]。但隨著影響力的不斷擴大，《主播說聯播》開始尋找更為多樣化的傳播平臺。除了抖音、快手，該節目還在嗶哩嗶哩、微博、微信等多個平臺上建立賬號，比如嗶哩嗶哩是年輕人思想交匯的重要平臺，他們利用彈幕尋找認同感，因而嗶哩嗶哩成為該節目需要重點開發的平臺之一。該節目在多個短視頻平臺同步播放，一方面，受眾群體可以通過一鍵訂閱的方式自動獲取最新的內容;另一方面，節目可通過分眾化傳播不斷擴大其覆蓋范圍，進一步提升信息傳播效果。其二，在多樣化的傳播平臺上持續發力。《主播說聯播》通過多樣化的傳播平臺持續發力，實現傳統媒體與新媒體平臺的有機結合，既推動了節目內容創新，又推動了節目內容有效下沉，讓節目走進受眾的內心世界。

3.擁抱技術，構建多維信息傳播體系框架

人工智能、大數據、云計算等新興技術的不斷發展，推動傳統媒體轉型升級，在技術的加持下，傳統媒體更好地適應了分眾化、差異化的信息需求，在發展過程中利用網絡技術確保信息傳播效果，拓展傳播渠道，實現了傳統媒體與新興媒體的優勢互補和資源互補。《主播說聯播》在未來傳播技術的支持下，將構建更為多元化的信息傳播體系和框架，實現對多元新聞資源的有效整合，進而為新媒體平臺提供更豐富、系統化的新聞節目內容，成為有態度、有溫度的正能量傳播主體。為此，《主播說聯播》應做好以下幾方面的工作。其一，要加強人才儲備。當前《主播說聯播》在新媒體平臺運營以及用戶體驗方面應加強創新，要引進更多優秀人才，優化節目的用戶體驗。其二，要優化機制。《主播說聯播》應結合網絡環境和輿論生態變化情況，以更為靈活的機制保持媒體的敏感性，利用傳統媒體的高質量內容和IP價值，深耕新媒體平臺。其三，要轉變思維方式，強化互聯網意識。《主播說聯播》在推出優秀內容的同時，應借助各種網絡技術工具，構建多維信息傳播體系，進一步擴大受眾群體的覆蓋范圍，增強自身的IP價值和影響力。

|參考文獻|

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