從河南衛視系列晚會看傳統文化的傳播策略

【摘要】? 傳統文化是國家和民族源起的見證，也是根植于華夏兒女心中的精神力量。在紛繁復雜的媒介環境和社會現實中，傳統文化不僅需要保持本原不褪色，還需要煥發新的生機，保證自身的延續性。河南衛視自2021年春節晚會“出圈”以來，借助本土傳統文化優勢乘勢而上，在端午、七夕、中秋等傳統節日精心策劃了口碑和傳播效果俱佳的中國傳統節日晚會。本文以傳統文化的傳播價值為起點，通過分析河南衛視系列晚會在傳播傳統文化過程中的成功實踐，探索傳統文化的傳播策略，以期激發傳統文化的活力，提高國家和民族的文化凝聚力。

【關? 鍵? 詞】傳統文化;河南衛視;晚會;文化自信;傳播策略

【作者單位】呂姣姣，煙臺科技學院文化傳媒學院。

【中圖分類號】G229.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.022

傳統文化是國家和民族源起的見證，更是根植于華夏兒女心中的精神力量。隨著媒介環境的改變，傳統文化的傳播與發展面臨挑戰。傳統文化究竟應該以何種形態、何種方式更好地傳承下去，如何通過創新發揮傳統文化在新時代的價值，是我們必須思考的問題。河南衛視自2021年借助春節晚會“出圈”以來，便利用本土傳統文化優勢乘勢而上，在端午、七夕、中秋等傳統節日精心策劃了口碑和傳播效果俱佳的中國傳統節日晚會，其創新精神得到了大眾的認可。河南衛視在傳統文化傳播的過程中實現了社會效益與經濟效益的雙豐收，為傳統文化的傳播打開了新的大門。

一、傳統文化的傳播價值

傳承弘揚中華優秀傳統文化，是推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力的重要舉措。傳統文化在當今的傳播不僅是影響當代人的重要內容，還是影響民族長久發展和國家文化命脈延續的大計。傳統文化的傳播是大眾樹立文化自信的前提，也是提高民族凝聚力的關鍵，更是提升國家文化軟實力的核心。

1.樹立文化自信的前提

習近平總書記強調：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”傳統文化是中國民族的突出優勢，中華優秀傳統文化是當代中國最深厚的文化軟實力，想要解決外來文化沖擊等一系列問題，就需要文化產業機構重視傳統文化傳播，以潤物細無聲的方式喚醒大眾內心深處的文化認同和民族信仰，提振民族文化自信。

2.提高民族凝聚力的關鍵

無論是在傳統媒體時代還是新媒體時代，傳統文化都是提高民族凝聚力的關鍵，而民族凝聚力又是我國人民集中力量辦大事的基礎和前提。當前，我國發展進入新時代，傳統文化的價值不可忽視。在新的歷史起點上我們需要通過傳播傳統文化，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展;促進各民族之間信息文化的交流，幫助各族人民相互理解、相互認同;在共信共享的基礎上共同發力，以此來推動中國傳統文化延續。

3.提升國家文化軟實力的必須

隨著對外開放程度的加深，海外傳播成為當前的熱議話題，文化的對外傳播也是樹立國家形象、提升國家公信力、提升輿論引導力的重中之重。中華文化歷史悠久、根基穩固，有著很強的辨識度和傳播力，能夠迅速在國際文化中凸顯特色、廣泛傳播，實現中華文化走出去，提升國家文化軟實力，提高我國在國際社會上的文化引導力和話語權。

二、河南衛視節日晚會的傳播實踐

隨著媒介的融合發展和新媒體平臺的崛起，報紙、廣播、電視等傳統媒體發展大幅度受限，河南衛視作為河南廣播電視臺旗下的上星頻道，頻道的收視率同樣面臨挑戰。河南衛視依托移動互聯網技術，在2021年借助春節晚會節目成功“出圈”，得到了廣大受眾的喜愛與主流媒體的支持。隨后，河南衛視推出的《元宵奇妙夜》《清明時節奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》同樣大放異彩，其憑借精良的節目實現了雙效發展，也為新時代的傳統媒體如何創新性地傳播傳統文化提供了借鑒。

1.傳統文化與現代文明的融合

傳統文化是華夏大地孕育的精華，但傳統文化只有與當代文明融合，才能夠被當代受眾認可和接納。河南衛視系列晚會將傳統文化的內核與當代文明的精神巧妙結合，既充分展示了傳統文化生生不息的頑強生命力，又體現當代文明對傳統文化的映射，由此引發受眾對傳統文化的歷史認同感和情感共鳴，使得受眾更容易理解傳統文化。《五世請纓》將原劇中的一位佘太君改編成四位“佘太君”出演，為的就是歌頌在中印沖突中犧牲的四位烈士，臺詞“年少人盼的是立功邊境，年老人我喜的是一門忠貞”使用借古喻今的手法，將傳統文化中的忠君愛國精神與當代社會中的為國獻身壯舉完美結合;《天地之中》更是別出心裁地將中華優秀傳統文化與宇航員結合在一起，一種是對宇宙意念上的崇敬與向往，一種是對太空現實中的探索與征服，二者完美地詮釋了古往今來的“飛天夢”已經一步一步成為現實;《廣寒宮》以舞蹈為題材，隱喻神州十二號載人飛船的平安歸來;《秋月稷》則借助傳統活動舞龍來映射廣大民眾祈盼疫情徹底結束，國泰民安的心情[1]。

2.傳統文化與數字化技術的結合

河南衛視在晚會節目的呈現形式上不斷創新，利用3D、5G、VR、AR、三維建模、染色等數字化技術手段，將晚會的舞臺與傳統文化的元素背景無縫銜接，通過巧妙構思，實現了傳統文化與數字化技術的結合。《唐宮夜宴》運用新技術打造逼真的舞臺環境，使場景能夠隨意切換，實現舞蹈人物與實體場景的互動，傳統文化的魅力在這個過程中被不斷放大，技術的加持使得節目效果倍增;《龍門金剛》則將舞臺與石窟實景相結合，當古風舞蹈邂逅龍門石窟的瞬間，原本沉寂的石窟不僅充滿了色彩，也擁有了活力，令受眾充分感受到傳統文化圣地的魅力;《尚書》《天工開物》《史記》《本草綱目》則是綜合運用環幕投屏以及實時跟蹤等新技術手段，通過空間重構的方式將傳統典籍在受眾面前鋪開;《歸鶴來兮》《墨舞中秋帖》《豫見》等每一個節目都巧借數字化技術的力量，給受眾帶來普通節目無法給予的震撼，為受眾呈現了一場沉浸式的視覺盛宴[2]。正是由于傳統文化與數字化技術共同打造了奇觀化的場景，受眾才會耳目一新、回味無窮。

3.傳統文化與IP實力的碰撞

河南衛視系列晚會借助河南本土傳統文化“出圈”，這也表明傳統文化同樣可以作為一種文化IP通過創新重放異彩，迸發出更大的能量。嵩山少林寺一直以來都是河南省典型的IP元素，無數圍繞嵩山少林寺創作的影視作品和晚會節目使得這一IP形象固化。但是河南衛視依舊對這一IP進行了深度創作，將嵩山少林寺壁畫與舞者合二為一，舞者的表演張弛有度、充滿力量之美，使得嵩山少林寺這一IP重獲流量。同時，河南衛視在傳統文化與IP 的碰撞下成功塑造并沿用了多個 IP，其中漫畫版、古代版、Q 版等唐俑小姐姐的 IP形象已經被引入市場，得到了消費者的喜愛[3]。此外，河南衛視還利用《甄嬛傳》這一影視IP，在《中秋奇妙游》中為沈眉莊與溫實初的愛情故事畫上了圓滿的句號，獲得大批甄嬛粉的贊譽。無論是自主打造IP還是利用已有IP造勢，河南衛視都精準把握了IP為傳統文化帶來的商業價值。

4.傳統文化構建起全媒體傳播矩陣

河南衛視圍繞“春節”“元宵節”“七夕節”“中秋節”等一系列中國傳統佳節所策劃的節目是眾多傳統衛視每逢重大節日都會舉辦的慶祝晚會，河南衛視在眾多傳統衛視中脫穎而出，除了因為具有硬核的節目效果，還因為全媒體傳播矩陣發揮了功效。河南衛視系列晚會的每一個節目都能夠單獨拆分成3—5分鐘的短視頻，這樣的短視頻適合受眾在碎片化時間內瀏覽、傳播，使節目在移動互聯網平臺獲得熱度。人民日報微信公眾號將河南衛視系列晚會的一些經典節目截取成短視頻進行發布，短時間內播放量均突破10萬。隨著河南衛視系列晚會的播出，相關的微博話題便在熱搜不斷出現且短時間內瀏覽次數均破億，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺成為河南衛視系列晚會的最佳流量聚集地。央視新聞的報道數據顯示，河南衛視的節目《洛神水賦》在全媒體平臺的播放量突破37億，河南衛視的“出圈”與傳統文化構建起全媒體傳播矩陣息息相關。

三、河南衛視系列晚會對傳統文化的傳播啟示

從內容到形式、從數字化技術應用到全媒體傳播矩陣構建，河南衛視系列晚會為各傳統媒體在新時代的背景下如何傳播好傳統文化、如何更好地發揮傳統文化優勢做出了示范。傳統文化只有在內容與形式上獨具創新性，結合文化產業發展，利用全媒體平臺進行傳播，才能夠得以更好地傳承[4]。

1.傳統文化的“光芒”須照進現實

大眾對自己生活的環境和成長的年代有著特殊的情感，傳統文化傳播應當擺脫傳統的灌輸式、說教式的傳播形態，與當代社會聯結，與大眾的現實生活聯結。雖然中華優秀傳統文化有著天然的歷史價值和傳播意義，但是只有當傳統文化的“光芒”照進現實時，才能夠令大眾產生共鳴。

相關從業者可以將傳統文化與當今不同領域的精神進行融合創新，從大眾的社會生活中挖掘素材，緊跟國家時事熱點并從中提煉出偉大的精神與文化內涵。例如，其可以將傳統文化與“脫貧攻堅精神”“航天精神”“北斗精神”“抗疫精神”融合傳播，這樣既能夠體現傳統文化的內涵，又能夠將傳統文化的“光芒”照進大眾生活的現實。

2.傳統文化的“形式”轉變須巧用技術

傳統文化極高的價值底蘊是不容置疑的，但不可忽視的是歷史悠久的傳統文化通常不具備契合新時代的傳播形態。只有流動起來的傳統文化才能夠真正實現其傳播價值，但是一些晦澀難懂的傳統古籍、傳統禮樂往往被束之高閣，并沒有進入大眾的日常生活中。因此，傳統文化須巧用技術，通過現代的科技手段、數字化技術豐富自身的傳播形態，使自身的“形式”得以轉變。這樣一來可以降低大眾對傳統文化的認知難度，二來能夠為傳統文化增添幾分時代感、趣味性。

傳統文化可以綜合運用當下的5G、大數據、人工智能、VR、AR等技術在呈現形式上進行創新，將靜態的傳統文化以動態的形式展現給受眾，推動傳統文化與現代科技融合升華[5]。例如，河南衛視系列晚會利用數字化技術打造多場三維動態場景，生動的表演與傳統文化背景所營造出的文化氛圍感給受眾帶來了震撼的視覺效果;大型文博節目《國家寶藏》也同樣利用數字化技術對文物進行3D模擬展示，使受眾可以全方位地感受傳統文化的魅力。傳統文化勢必要適應傳播技術的全方位變革，在傳播生態中以全新的方式動起來。

3.傳統文化的“實力”須回歸IP

傳統文化越來越受到重視的一個重要的原因在于傳統文化本身就是富有流量價值和變現能力的IP，文化IP特指文化產品之間的連接融合，而傳統文化則是富有文化深度、高辨識度、強穿透力的特色IP。傳統文化的傳播能力和實力最終需要回歸到IP的運營和傳統文化產業市場化發展上來。當前，如何開發傳統文化IP并靈活運用傳統文化IP，是我們面臨的重要課題。

傳統文化的領域和范圍廣，需要文化傳播工作者挑選成熟的傳統文化IP進行包裝和運營。傳統文化在作為IP進行傳播的過程中又會衍生出新的附加IP，文化產業機構對衍生的IP進行精細化運營、規模化生產，能夠迅速帶動傳統文化傳播和傳統文化產業發展。例如河南衛視《唐宮夜宴》中的唐俑小姐姐隨著晚會的“出圈”已經成為節目的衍生IP，互聯網平臺圍繞唐俑小姐姐這一IP制作的衍生周邊也成為大眾消費的熱點。傳統文化借助IP運營，聯合文化產業、文化旅游共同發展，是傳統文化IP全版權成功開發的保障，也是傳統文化傳播的最佳路徑。

4.傳統文化的“響度”須全媒傳播

全媒體時代，傳統文化的傳播內容不能只局限在電視屏幕等大屏傳播，而是需要貼合全媒體時代的傳播規律，創新符合當前移動化、碎片化趨勢的傳播形態。傳統文化的內容制作需要策劃人員運用全媒體傳播思維進行策劃，涉及傳統文化的作品要堅持移動化優先，以適應全媒體時代的小屏傳播，利用“小景深+小景別”講好傳統文化背后的故事。講述中國傳統手藝的微紀錄《了不起的匠人》就是從內容完整度、時長的控制等方面契合全媒體時代的傳播之變，因而在優酷、微博、抖音等互聯網平臺得到了廣泛傳播。

傳統文化也需要根據受眾群體進行精準化傳播。傳統文化節目在播出時要選對平臺，尤其是要與當代年輕受眾的信息獲取方式和媒介使用習慣一致，年輕受眾作為互聯網平臺的主力軍間接性地成為傳統文化傳播的主要群體。因此，文化節目可以利用兩微一端、短視頻平臺進行全媒體傳播，最大范圍地覆蓋受眾群體，同時在互聯網平臺就節目中的相關內容形成話題，通過輿論的發酵進一步帶動傳統文化的傳播。由此，文化節目經過全網、全平臺、全終端、長時間的傳播放大，可以打響傳統文化的品牌聲勢，打造傳統文化傳播的長尾效應。

傳承與弘揚傳統文化是每一個華夏兒女應盡的責任。在媒介環境、傳播生態不斷變化的當下，文化產業機構應找準傳統文化與現代文明的連接點，利用好數字化技術和全媒體平臺，大力發展傳統文化產業，讓高品質、有感情的傳統文化作品直抵大眾的內心深處，從而助力傳統文化的傳播。

|參考文獻|

[1]劉晨旭. 河南衛視“中國節日”系列節目創新傳播研究[J]. 新媒體研究，2021（16）：110-112.

[2]陳翌陽，朱松林. 從接受美學視角看河南衛視《端午奇妙游》出圈[J]. 傳媒觀察，2021（8）：59-62.

[3]河南衛視傳統節日晚會的傳承與創新[J]. 國際品牌觀察，2021（22）：58.

[4]車行洲. 探尋傳統文化傳播新思路[J]. 學周刊，2021（22）：5-6.

[5]韓靜怡. 新媒體視域下的傳統文化傳播與發展[J]. 漢字文化，2021（7）：169-170.