基于消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展路徑研究

鄭方琳，侯勝田，王天琦，李 享，李藝清

(北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京 朝陽 100029)

中醫(yī)藥健康旅游是傳統(tǒng)旅游休閑產(chǎn)業(yè)與中醫(yī)藥服務(wù)相結(jié)合的一種新興的旅游方式，中醫(yī)藥資源是中國開展健康旅游的重要推動力量[1]。發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，有利于推動我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。近年來，國家對中醫(yī)藥健康旅游的重視程度增加，2017年9月，國家旅游局、國家中醫(yī)藥管理局日前聯(lián)合發(fā)布了首批15家國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單。中醫(yī)藥健康旅游目的地的建設(shè)工作，是壯大中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)、開拓中醫(yī)藥健康旅游市場的重要組成部分。2020年是首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位開展示范工作的第四年。本文從消費(fèi)者視角深入了解示范區(qū)創(chuàng)建單位的工作開展情況，以期更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的看法與需求，為示范區(qū)和其他目的地的開發(fā)與推介提供參考。

1 資料與方法

1.1 資料來源

資料來源于北京中醫(yī)藥大學(xué)侯勝田教授研究團(tuán)隊(duì)的中國健康旅游目的地調(diào)查數(shù)據(jù)庫，選取了2020年1128份消費(fèi)者對首批15家國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的評價問卷，依據(jù)消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地評價指標(biāo)體系計算評價得分[2]，根據(jù)15家示范區(qū)創(chuàng)建單位在自然環(huán)境、社會環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個評價維度上的得分情況，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1.2 研究方法

使用IBM SPSS 22.0統(tǒng)計分析軟件，以自然環(huán)境、社會環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個維度的得分作為變量，對15家國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位進(jìn)行聚類分析，結(jié)合各示范區(qū)創(chuàng)建單位實(shí)際建設(shè)情況，提出差異化的發(fā)展路徑。

2 結(jié)果分析

2.1 中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)聚類結(jié)果

使用IBM SPSS 22.0統(tǒng)計分析軟件對15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位進(jìn)行系統(tǒng)聚類，將消費(fèi)者評價的各示范區(qū)創(chuàng)建單位在自然環(huán)境、社會環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個維度上的得分情況作為變量，選用Ward’s聚類方法，用歐式距離平方測量類間距離，得到15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位6個維度得分的聚類分析樹狀圖，見圖1。

圖1 15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位聚類分析樹狀圖

根據(jù)聚類分析結(jié)果，將15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位分為4類，第一類4家(湖北蘄春、四川都江堰、貴州黔東南、吉林通化)，第二類5家(江蘇泰州、重慶南川、江西上饒、山東日照、廣西南寧)，第三類4家(山西平順、安徽毫州、北京東城、上海浦東)，第四類2家(河北安國、陜西銅川)。

2.2 消費(fèi)者視角的各類中醫(yī)藥健康旅游目的地發(fā)展特征

為了更好地分析各類中醫(yī)藥健康旅游目的地的發(fā)展情況，將各類目的地包含的示范區(qū)創(chuàng)建單位各維度得分情況求平均數(shù)，從而得到消費(fèi)者視角的各類目的地在自然環(huán)境、社會環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個維度的得分情況，如圖2所示。根據(jù)消費(fèi)者視角的各類目的地發(fā)展優(yōu)勢的不同，將4類中醫(yī)藥健康旅游目的地命名為領(lǐng)先發(fā)展型、環(huán)境優(yōu)美型、現(xiàn)代服務(wù)型、產(chǎn)品創(chuàng)意型，結(jié)合實(shí)際資源環(huán)境情況，對其發(fā)展特征進(jìn)行分析。

圖2 各類中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)不同維度得分情況

2.2.1 領(lǐng)先發(fā)展型

第一類中醫(yī)藥健康旅游目的地在自然環(huán)境維度和資源維度的得分為4.23分、4.13分，位列4類目的地首位；其他維度得分情況也高于平均水平。因此在消費(fèi)者看來，該類目的地最主要的特點(diǎn)是自然環(huán)境優(yōu)異，中醫(yī)藥資源豐富，發(fā)展情況領(lǐng)先于其他目的地。在自然環(huán)境方面，湖北省蘄春縣擁有國家4A級景區(qū)2家、旅游示范村10個，大別山具有豐富的中藥材資源；都江堰市擁有青城山、都江堰等世界級旅游資源；黔東南苗族侗族自治州擁有國家5A級景區(qū)——黔東南州鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城旅游景區(qū)；通化市位于長白山腹地，高句麗文物古跡旅游景區(qū)為國家5A級景區(qū)，還有五女峰國家森林公園等知名旅游景點(diǎn)。

在資源方面，該類目的地?fù)碛胸S富的中醫(yī)藥特色資源，特別是中藥材種植資源。湖北蘄春是李時珍故里，蘄艾的種植面積達(dá)20萬畝，目前已開發(fā)蘄艾產(chǎn)品20個系列，蘄艾在全國區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)排行榜上列第39名[3]。貴州黔東南擁有已查明的中藥、民族藥資2831種，占全國藥用植物物種的23.83%，州內(nèi)的太子參、天麻、頭花蓼、何首烏和鉤藤獲得全國地理標(biāo)志，全州苗藥種植面積達(dá)10萬畝。四川都江堰是川芎等眾多藥材之鄉(xiāng)，具有中華道醫(yī)、珍稀藥膳、服氣辟谷等豐富而獨(dú)特的康養(yǎng)資源和養(yǎng)生文化。吉林通化被譽(yù)為“中國中藥之鄉(xiāng)” “中國人參之鄉(xiāng)”，中藥材種植基地總面積達(dá)到3萬公頃，總產(chǎn)量達(dá)到2萬噸，盛產(chǎn)人參、天麻、鹿茸、林蛙等名貴藥材。

2.2.2 環(huán)境優(yōu)美型

第二類中醫(yī)藥健康旅游目的地自然環(huán)境維度得分4.11分，僅次于第一類健康旅游目的地，其他維度得分均低于第一類和第三類目的地，因此特點(diǎn)是自然環(huán)境優(yōu)美，有一定數(shù)量的中醫(yī)藥特色資源。在自然環(huán)境方面，該類示范區(qū)環(huán)境較好，且有一定的特色。江蘇泰州是長江、淮河、黃海三水交匯之處，擁有溱湖濕地、望海樓等知名景點(diǎn)，具有獨(dú)特的濕地資源稟賦和水鄉(xiāng)生態(tài)文化[4]。重慶南川境內(nèi)的金佛山是世界自然遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)，包含神龍峽、山王坪喀斯特國家生態(tài)公園等景點(diǎn)。江西省上饒市擁有上饒市龜峰景區(qū)等3家國家5A級景區(qū)，婺源瑤灣獲評全國5個鄉(xiāng)村振興旅游目的地之一。山東日照作為海濱城市，擁有海、山、林、湖都具備的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境。廣西南寧青秀山旅游區(qū)是國家5A級景區(qū)，全區(qū)已有29個縣(市、區(qū))獲得“中國長壽之鄉(xiāng)”稱號，數(shù)量占全國總數(shù)的35.8%。

在中醫(yī)藥特色資源方面，該類目的地的部分示范區(qū)創(chuàng)建單位擁有特色中醫(yī)藥資源。江蘇泰州擁有泰和堂國醫(yī)館、江蘇中藥科技園、興化中醫(yī)博物館等，并創(chuàng)成省級中醫(yī)藥文化宣傳教育基地；當(dāng)?shù)嘏c柬埔寨的暹粒·吳哥國際醫(yī)院簽署了中醫(yī)藥項(xiàng)目合作備忘錄；泰州國家級中醫(yī)醫(yī)院公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目高分通過驗(yàn)收，并建成中醫(yī)養(yǎng)生保健星級機(jī)構(gòu)21家，編撰出版《泰州市名中醫(yī)傳》。重慶南川有生物基因庫、中華藥庫、南國雪原等名片。江西上饒是國際醫(yī)療旅游先行區(qū)、國內(nèi)最大的多能干細(xì)胞庫和細(xì)胞制造中心。廣西南寧擁有豐富的壯醫(yī)藥資源，地理位置處于國內(nèi)大循環(huán)和中國—東盟國際循環(huán)交匯點(diǎn)，曾舉辦“巴馬論壇——中國-東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥健康旅游國際論壇”。

2.2.3 現(xiàn)代服務(wù)型

第三類中醫(yī)藥健康旅游目的地社會環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)維度得分分別為4.04分、4.00分、4.03分，高于其他3類目的地，即消費(fèi)者認(rèn)為該類目的地的社會環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)情況更好。在社會環(huán)境方面，查閱第三類示范區(qū)包含的創(chuàng)建單位所在的省市統(tǒng)計局2020年統(tǒng)計年鑒，北京東城、上海浦東所在的北京市、上海市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高，人均生產(chǎn)總值超過15,000元。此外，該類目的地所包含的4家示范區(qū)創(chuàng)建單位環(huán)境保護(hù)投資較高，其中上海市達(dá)到了1079.25億元。山西省平順縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，但近年來不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)歐亞縣城綜合接待服務(wù)中心，新修建旅游廁所60余座，因此，消費(fèi)者對其社會環(huán)境評價得分較高亦合情理。

除此之外，第三類目的地的資源情況僅次于第一類目的地，擁有較多的中醫(yī)醫(yī)療資源。北京市擁有中醫(yī)醫(yī)院177個，承襲皇家醫(yī)學(xué)典藏。上海浦東擁有上海中醫(yī)藥博物館、浦東中醫(yī)館等優(yōu)質(zhì)資源，楊氏針灸、石氏傷科、張氏風(fēng)科被列為上海市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，胡氏中醫(yī)婦科和張氏整脊療法被列為區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。安徽亳州擁有占地1000畝的亳州中藥材專業(yè)市場，是全國規(guī)模最大、配套最全、管理最規(guī)范的中藥材交易中心、物流配送中心、供求信息中心、價格形成中心；湯王溫泉是國內(nèi)首家以中醫(yī)藥康養(yǎng)體驗(yàn)為主題的養(yǎng)生溫泉。

2.2.4 產(chǎn)品創(chuàng)意型

第四類中醫(yī)藥健康旅游目的地除產(chǎn)品得分為3.96分外，其他維度得分均低于其他3類目的地，其中服務(wù)維度評分最低，為3.79分。在產(chǎn)品方面，河北安國建設(shè)了藥都文化旅游區(qū)、安國中醫(yī)藥產(chǎn)學(xué)研合作基地、熱海健康小鎮(zhèn)(溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn))、中藥文化博物館、金木國際產(chǎn)業(yè)園等，涉及文化、貿(mào)易、工業(yè)、研學(xué)、康養(yǎng)多個類型。陜西銅川作為孫思邈故里，依托藥王山景區(qū)，建立了銅川市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)展示中心，上架地道中草藥及深加工產(chǎn)品186種；建設(shè)了藥王山全國中醫(yī)藥宣傳教育基地，并圍繞藥王文化開發(fā)書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品、開拓中醫(yī)藥文化研學(xué)游市場。

3 中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展路徑

中醫(yī)藥健康旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，實(shí)質(zhì)是基于資源整合之上的服務(wù)內(nèi)涵拓展[5]。15家國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者，但在建設(shè)過程中存在發(fā)展同質(zhì)化、建設(shè)方向不明確等問題，比如大多示范區(qū)創(chuàng)建單位是將自然旅游風(fēng)光和醫(yī)藥、保健等資源整合作為發(fā)展著力點(diǎn)。因此，為各類目的地提供差異化的發(fā)展路徑顯得十分重要。本研究結(jié)合前文對消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地6個維度發(fā)展情況的分析，以強(qiáng)化優(yōu)勢、彌補(bǔ)不足為導(dǎo)向，探索4類中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)的差異化發(fā)展路徑。

3.1 領(lǐng)先發(fā)展型：發(fā)揮資源優(yōu)勢，建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌

領(lǐng)先發(fā)展型目的地的自然環(huán)境、資源情況特別是中藥材種植資源得天獨(dú)厚，具備發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的顯著優(yōu)勢。該類目的地可以深度融合具有核心吸引力的自然環(huán)境、資源，優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)布局，開發(fā)示范性的旅游路線，建設(shè)特色明顯、影響力大、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益好的中醫(yī)藥健康旅游品牌。如貴州黔東南依托自然資源和少數(shù)民族文化優(yōu)勢，建設(shè)了苗蒸堂、瑤浴、苗藥養(yǎng)生城等多個特色項(xiàng)目，形成了旅游、文化與健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多元模式[6]。該示范區(qū)已經(jīng)形成一定的區(qū)域品牌效應(yīng)，在今后可以加強(qiáng)特色旅游路線的開發(fā)，提供標(biāo)準(zhǔn)化和個性化、長中短期相結(jié)合的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品[7]，面向受眾人群進(jìn)行營銷推廣，打造更具市場影響力的品牌。四川都江堰在近幾年的建設(shè)中，打造了較好的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)布局，其中天府青城康養(yǎng)旅游度假區(qū)成為國家級旅游度假區(qū)，但該目的地的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)將資源進(jìn)行更深層次的融合，建成與目的地發(fā)展定位相適應(yīng)的、能夠有效滿足顧客需求的中醫(yī)藥健康旅游品牌。

3.2 環(huán)境優(yōu)美型：結(jié)合自身特色，實(shí)行錯位發(fā)展

環(huán)境優(yōu)美型目的地?fù)碛休^好的自然環(huán)境，但是資源稟賦情況與第一類目的地相比不具有絕對優(yōu)勢，如果只是利用本地較好的資源和中醫(yī)藥文化進(jìn)行生搬硬套地搭配，會造成發(fā)展同質(zhì)化，進(jìn)而失去市場競爭力。該類目的地目前建設(shè)情況大同小異，具有一定民族特色與地方特色的醫(yī)療資源尚未得到充分開發(fā)，滿足游客個性化需求的配套產(chǎn)品也未跟上節(jié)奏[1]。錯位發(fā)展是指在市場競爭中，弱勢一方為了生存和發(fā)展，根據(jù)自身特質(zhì)性優(yōu)勢，錯開與強(qiáng)勢一方的惡性競爭[8]。該類目的地可以根據(jù)自身特質(zhì)，將資源稟賦進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化，從而獲得新的發(fā)展空間。中醫(yī)藥服務(wù)具備的醫(yī)療、預(yù)防、保健、養(yǎng)生等價值被現(xiàn)今多數(shù)老年人所接受[9]，山東日照結(jié)合自身環(huán)境與氣候特點(diǎn)，在打造濱海康養(yǎng)旅游目的地過程中，推出了濱海、古城、山岳3條特色中醫(yī)藥健康旅游線路，并開發(fā)了中草藥種植觀光、濱海生態(tài)康體療養(yǎng)等產(chǎn)品體系，具有很強(qiáng)的借鑒意義。在今后發(fā)展中，可以立足世界健康養(yǎng)生圣地的建設(shè)目標(biāo)，進(jìn)一步開發(fā)面向老年群體的中醫(yī)藥產(chǎn)品與路線[10]，打造優(yōu)質(zhì)中醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地。

3.3 現(xiàn)代服務(wù)型：加速產(chǎn)業(yè)共融，形成集聚效應(yīng)

現(xiàn)代服務(wù)型目的地社會環(huán)境、服務(wù)和管理評價得分情況優(yōu)于其他三類目的地，該類目的地自然環(huán)境一般，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，基礎(chǔ)設(shè)施完善。旅游業(yè)發(fā)展最根本的動力是經(jīng)濟(jì)增長[11]，該類目的地人氣、商機(jī)聚集，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，有利于旅游業(yè)與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合，可以衍生地方特色消費(fèi)體驗(yàn)，形成高附加值的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈。如北京東城、上海浦東國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位可以依托大城市國際化優(yōu)勢，充分利用當(dāng)?shù)刎S富的醫(yī)療技術(shù)資源，開展中醫(yī)國際醫(yī)療旅游，打造國際醫(yī)療旅游品牌。目前，上海和北京分別建立了國際專病特色門診和特色中醫(yī)旅游服務(wù)包，但是應(yīng)當(dāng)注意把握國際游客的真實(shí)需求和喜好[12]。與此同時，加速產(chǎn)業(yè)共融、打造產(chǎn)業(yè)集群離不開政府的規(guī)劃與引導(dǎo)，在對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位之后，應(yīng)當(dāng)整合核心資源，引進(jìn)和培育優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，提升“食住行游購?qiáng)省钡钠焚|(zhì)。目的地產(chǎn)業(yè)集群還可以進(jìn)一步創(chuàng)新中醫(yī)藥健康旅游體制機(jī)制，進(jìn)行資金互投、聯(lián)合營銷等[13]，使得產(chǎn)業(yè)有合理的資金投入與收益。

3.4 產(chǎn)品創(chuàng)意型：改善經(jīng)營狀況，開發(fā)優(yōu)勢項(xiàng)目

產(chǎn)品創(chuàng)意型的目的地管理和服務(wù)維度得分很低，此類目的地的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是改善管理經(jīng)營情況，提高服務(wù)的專業(yè)化程度。在發(fā)展路徑方面，此類目的地的資源稟賦條件相較于其他三類來說不具備優(yōu)勢，因此不能盲目跟風(fēng)其他目的地的建設(shè)方案，應(yīng)考慮可著重發(fā)展某一維度以帶動目的地整體的發(fā)展。消費(fèi)者對該類目的地的產(chǎn)品評價相對較高，目的地可以在產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目建設(shè)方面另辟蹊徑。想要開發(fā)好的產(chǎn)品，首先應(yīng)當(dāng)對區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行統(tǒng)籌安排，選擇優(yōu)質(zhì)資源來設(shè)計線路、開發(fā)項(xiàng)目[14]。陜西銅川作為孫思邈的故都，文化資源是當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源之一，可以開展中醫(yī)藥文化旅游，以中醫(yī)藥文化的傳承與傳播為出發(fā)點(diǎn)，在保持文化原真性的同時，深度開發(fā)產(chǎn)品，如中醫(yī)藥文化研學(xué)交流中心、中醫(yī)文創(chuàng)基地[15]，增強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)涵與深度。除此之外，該類目的地還可以發(fā)展中醫(yī)藥會展節(jié)慶旅游、中醫(yī)藥購物旅游、中醫(yī)藥科普教育等。

4 結(jié)論

本研究的評價和分析結(jié)果與實(shí)際情況基本吻合，一定程度上驗(yàn)證了評價體系和評價方法的合理性，未來還需要對更多中醫(yī)藥健康旅游目的地進(jìn)行調(diào)研，增加調(diào)查樣本數(shù)量，進(jìn)一步研究中醫(yī)藥健康旅游目的地的發(fā)展情況和發(fā)展規(guī)律，探索差異化發(fā)展路徑。消費(fèi)者對中醫(yī)藥健康旅游目的地管理、服務(wù)維度普遍打分較低，說明消費(fèi)者認(rèn)為目的地存在管理不善、服務(wù)水平較低的問題。管理的競爭力水平?jīng)Q定了旅游的發(fā)展力度[15]，中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展離不開頂層設(shè)計，政府應(yīng)當(dāng)設(shè)置統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，使得同類型的目的地在發(fā)展中處于良好的競爭合作關(guān)系，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)體系。示范區(qū)服務(wù)水平較低與缺乏專業(yè)人才有關(guān)，比如示范區(qū)所在地為縣級市，工作人員數(shù)量少且服務(wù)意識差[11]，應(yīng)當(dāng)提高待遇，引進(jìn)人才并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。此外，消費(fèi)者對部分目的地的資源維度評價打分較低，但在查閱資料后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥特色資源較為豐富，說明部分目的地存在資源開發(fā)利用不充分、市場營銷不到位的問題，需要管理者引起重視。