基于消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展路徑研究

鄭方琳，侯勝田，王天琦，李 享，李藝清

(北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京 朝陽(yáng) 100029)

中醫(yī)藥健康旅游是傳統(tǒng)旅游休閑產(chǎn)業(yè)與中醫(yī)藥服務(wù)相結(jié)合的一種新興的旅游方式，中醫(yī)藥資源是中國(guó)開(kāi)展健康旅游的重要推動(dòng)力量[1]。發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，有利于推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的重視程度增加，2017年9月，國(guó)家旅游局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局日前聯(lián)合發(fā)布了首批15家國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單。中醫(yī)藥健康旅游目的地的建設(shè)工作，是壯大中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)、開(kāi)拓中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)的重要組成部分。2020年是首批國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位開(kāi)展示范工作的第四年。本文從消費(fèi)者視角深入了解示范區(qū)創(chuàng)建單位的工作開(kāi)展情況，以期更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的看法與需求，為示范區(qū)和其他目的地的開(kāi)發(fā)與推介提供參考。

1 資料與方法

1.1 資料來(lái)源

資料來(lái)源于北京中醫(yī)藥大學(xué)侯勝田教授研究團(tuán)隊(duì)的中國(guó)健康旅游目的地調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，選取了2020年1128份消費(fèi)者對(duì)首批15家國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的評(píng)價(jià)問(wèn)卷，依據(jù)消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系計(jì)算評(píng)價(jià)得分[2]，根據(jù)15家示范區(qū)創(chuàng)建單位在自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個(gè)評(píng)價(jià)維度上的得分情況，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1.2 研究方法

使用IBM SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，以自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個(gè)維度的得分作為變量，對(duì)15家國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位進(jìn)行聚類(lèi)分析，結(jié)合各示范區(qū)創(chuàng)建單位實(shí)際建設(shè)情況，提出差異化的發(fā)展路徑。

2 結(jié)果分析

2.1 中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)聚類(lèi)結(jié)果

使用IBM SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位進(jìn)行系統(tǒng)聚類(lèi)，將消費(fèi)者評(píng)價(jià)的各示范區(qū)創(chuàng)建單位在自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個(gè)維度上的得分情況作為變量，選用Ward’s聚類(lèi)方法，用歐式距離平方測(cè)量類(lèi)間距離，得到15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位6個(gè)維度得分的聚類(lèi)分析樹(shù)狀圖，見(jiàn)圖1。

圖1 15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位聚類(lèi)分析樹(shù)狀圖

根據(jù)聚類(lèi)分析結(jié)果，將15家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位分為4類(lèi)，第一類(lèi)4家(湖北蘄春、四川都江堰、貴州黔東南、吉林通化)，第二類(lèi)5家(江蘇泰州、重慶南川、江西上饒、山東日照、廣西南寧)，第三類(lèi)4家(山西平順、安徽毫州、北京東城、上海浦東)，第四類(lèi)2家(河北安國(guó)、陜西銅川)。

2.2 消費(fèi)者視角的各類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地發(fā)展特征

為了更好地分析各類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地的發(fā)展情況，將各類(lèi)目的地包含的示范區(qū)創(chuàng)建單位各維度得分情況求平均數(shù)，從而得到消費(fèi)者視角的各類(lèi)目的地在自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、資源、產(chǎn)品、服務(wù)、管理6個(gè)維度的得分情況，如圖2所示。根據(jù)消費(fèi)者視角的各類(lèi)目的地發(fā)展優(yōu)勢(shì)的不同，將4類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地命名為領(lǐng)先發(fā)展型、環(huán)境優(yōu)美型、現(xiàn)代服務(wù)型、產(chǎn)品創(chuàng)意型，結(jié)合實(shí)際資源環(huán)境情況，對(duì)其發(fā)展特征進(jìn)行分析。

圖2 各類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)不同維度得分情況

2.2.1 領(lǐng)先發(fā)展型

第一類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地在自然環(huán)境維度和資源維度的得分為4.23分、4.13分，位列4類(lèi)目的地首位；其他維度得分情況也高于平均水平。因此在消費(fèi)者看來(lái)，該類(lèi)目的地最主要的特點(diǎn)是自然環(huán)境優(yōu)異，中醫(yī)藥資源豐富，發(fā)展情況領(lǐng)先于其他目的地。在自然環(huán)境方面，湖北省蘄春縣擁有國(guó)家4A級(jí)景區(qū)2家、旅游示范村10個(gè)，大別山具有豐富的中藥材資源；都江堰市擁有青城山、都江堰等世界級(jí)旅游資源；黔東南苗族侗族自治州擁有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)——黔東南州鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城旅游景區(qū)；通化市位于長(zhǎng)白山腹地，高句麗文物古跡旅游景區(qū)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，還有五女峰國(guó)家森林公園等知名旅游景點(diǎn)。

在資源方面，該類(lèi)目的地?fù)碛胸S富的中醫(yī)藥特色資源，特別是中藥材種植資源。湖北蘄春是李時(shí)珍故里，蘄艾的種植面積達(dá)20萬(wàn)畝，目前已開(kāi)發(fā)蘄艾產(chǎn)品20個(gè)系列，蘄艾在全國(guó)區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)排行榜上列第39名[3]。貴州黔東南擁有已查明的中藥、民族藥資2831種，占全國(guó)藥用植物物種的23.83%，州內(nèi)的太子參、天麻、頭花蓼、何首烏和鉤藤獲得全國(guó)地理標(biāo)志，全州苗藥種植面積達(dá)10萬(wàn)畝。四川都江堰是川芎等眾多藥材之鄉(xiāng)，具有中華道醫(yī)、珍稀藥膳、服氣辟谷等豐富而獨(dú)特的康養(yǎng)資源和養(yǎng)生文化。吉林通化被譽(yù)為“中國(guó)中藥之鄉(xiāng)” “中國(guó)人參之鄉(xiāng)”，中藥材種植基地總面積達(dá)到3萬(wàn)公頃，總產(chǎn)量達(dá)到2萬(wàn)噸，盛產(chǎn)人參、天麻、鹿茸、林蛙等名貴藥材。

2.2.2 環(huán)境優(yōu)美型

第二類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地自然環(huán)境維度得分4.11分，僅次于第一類(lèi)健康旅游目的地，其他維度得分均低于第一類(lèi)和第三類(lèi)目的地，因此特點(diǎn)是自然環(huán)境優(yōu)美，有一定數(shù)量的中醫(yī)藥特色資源。在自然環(huán)境方面，該類(lèi)示范區(qū)環(huán)境較好，且有一定的特色。江蘇泰州是長(zhǎng)江、淮河、黃海三水交匯之處，擁有溱湖濕地、望海樓等知名景點(diǎn)，具有獨(dú)特的濕地資源稟賦和水鄉(xiāng)生態(tài)文化[4]。重慶南川境內(nèi)的金佛山是世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，包含神龍峽、山王坪喀斯特國(guó)家生態(tài)公園等景點(diǎn)。江西省上饒市擁有上饒市龜峰景區(qū)等3家國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，婺源瑤灣獲評(píng)全國(guó)5個(gè)鄉(xiāng)村振興旅游目的地之一。山東日照作為海濱城市，擁有海、山、林、湖都具備的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境。廣西南寧青秀山旅游區(qū)是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，全區(qū)已有29個(gè)縣(市、區(qū))獲得“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)，數(shù)量占全國(guó)總數(shù)的35.8%。

在中醫(yī)藥特色資源方面，該類(lèi)目的地的部分示范區(qū)創(chuàng)建單位擁有特色中醫(yī)藥資源。江蘇泰州擁有泰和堂國(guó)醫(yī)館、江蘇中藥科技園、興化中醫(yī)博物館等，并創(chuàng)成省級(jí)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地；當(dāng)?shù)嘏c柬埔寨的暹粒·吳哥國(guó)際醫(yī)院簽署了中醫(yī)藥項(xiàng)目合作備忘錄；泰州國(guó)家級(jí)中醫(yī)醫(yī)院公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目高分通過(guò)驗(yàn)收，并建成中醫(yī)養(yǎng)生保健星級(jí)機(jī)構(gòu)21家，編撰出版《泰州市名中醫(yī)傳》。重慶南川有生物基因庫(kù)、中華藥庫(kù)、南國(guó)雪原等名片。江西上饒是國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)、國(guó)內(nèi)最大的多能干細(xì)胞庫(kù)和細(xì)胞制造中心。廣西南寧擁有豐富的壯醫(yī)藥資源，地理位置處于國(guó)內(nèi)大循環(huán)和中國(guó)—東盟國(guó)際循環(huán)交匯點(diǎn)，曾舉辦“巴馬論壇——中國(guó)-東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥健康旅游國(guó)際論壇”。

2.2.3 現(xiàn)代服務(wù)型

第三類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)維度得分分別為4.04分、4.00分、4.03分，高于其他3類(lèi)目的地，即消費(fèi)者認(rèn)為該類(lèi)目的地的社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)情況更好。在社會(huì)環(huán)境方面，查閱第三類(lèi)示范區(qū)包含的創(chuàng)建單位所在的省市統(tǒng)計(jì)局2020年統(tǒng)計(jì)年鑒，北京東城、上海浦東所在的北京市、上海市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高，人均生產(chǎn)總值超過(guò)15,000元。此外，該類(lèi)目的地所包含的4家示范區(qū)創(chuàng)建單位環(huán)境保護(hù)投資較高，其中上海市達(dá)到了1079.25億元。山西省平順縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，但近年來(lái)不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)歐亞縣城綜合接待服務(wù)中心，新修建旅游廁所60余座，因此，消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)環(huán)境評(píng)價(jià)得分較高亦合情理。

除此之外，第三類(lèi)目的地的資源情況僅次于第一類(lèi)目的地，擁有較多的中醫(yī)醫(yī)療資源。北京市擁有中醫(yī)醫(yī)院177個(gè)，承襲皇家醫(yī)學(xué)典藏。上海浦東擁有上海中醫(yī)藥博物館、浦東中醫(yī)館等優(yōu)質(zhì)資源，楊氏針灸、石氏傷科、張氏風(fēng)科被列為上海市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，胡氏中醫(yī)婦科和張氏整脊療法被列為區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。安徽亳州擁有占地1000畝的亳州中藥材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，是全國(guó)規(guī)模最大、配套最全、管理最規(guī)范的中藥材交易中心、物流配送中心、供求信息中心、價(jià)格形成中心；湯王溫泉是國(guó)內(nèi)首家以中醫(yī)藥康養(yǎng)體驗(yàn)為主題的養(yǎng)生溫泉。

2.2.4 產(chǎn)品創(chuàng)意型

第四類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游目的地除產(chǎn)品得分為3.96分外，其他維度得分均低于其他3類(lèi)目的地，其中服務(wù)維度評(píng)分最低，為3.79分。在產(chǎn)品方面，河北安國(guó)建設(shè)了藥都文化旅游區(qū)、安國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)學(xué)研合作基地、熱海健康小鎮(zhèn)(溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn))、中藥文化博物館、金木國(guó)際產(chǎn)業(yè)園等，涉及文化、貿(mào)易、工業(yè)、研學(xué)、康養(yǎng)多個(gè)類(lèi)型。陜西銅川作為孫思邈故里，依托藥王山景區(qū)，建立了銅川市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)展示中心，上架地道中草藥及深加工產(chǎn)品186種；建設(shè)了藥王山全國(guó)中醫(yī)藥宣傳教育基地，并圍繞藥王文化開(kāi)發(fā)書(shū)籍和文創(chuàng)產(chǎn)品、開(kāi)拓中醫(yī)藥文化研學(xué)游市場(chǎng)。

3 中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展路徑

中醫(yī)藥健康旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，實(shí)質(zhì)是基于資源整合之上的服務(wù)內(nèi)涵拓展[5]。15家國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者，但在建設(shè)過(guò)程中存在發(fā)展同質(zhì)化、建設(shè)方向不明確等問(wèn)題，比如大多示范區(qū)創(chuàng)建單位是將自然旅游風(fēng)光和醫(yī)藥、保健等資源整合作為發(fā)展著力點(diǎn)。因此，為各類(lèi)目的地提供差異化的發(fā)展路徑顯得十分重要。本研究結(jié)合前文對(duì)消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地6個(gè)維度發(fā)展情況的分析，以強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)不足為導(dǎo)向，探索4類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)的差異化發(fā)展路徑。

3.1 領(lǐng)先發(fā)展型：發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌

領(lǐng)先發(fā)展型目的地的自然環(huán)境、資源情況特別是中藥材種植資源得天獨(dú)厚，具備發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的顯著優(yōu)勢(shì)。該類(lèi)目的地可以深度融合具有核心吸引力的自然環(huán)境、資源，優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)布局，開(kāi)發(fā)示范性的旅游路線(xiàn)，建設(shè)特色明顯、影響力大、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益好的中醫(yī)藥健康旅游品牌。如貴州黔東南依托自然資源和少數(shù)民族文化優(yōu)勢(shì)，建設(shè)了苗蒸堂、瑤浴、苗藥養(yǎng)生城等多個(gè)特色項(xiàng)目，形成了旅游、文化與健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多元模式[6]。該示范區(qū)已經(jīng)形成一定的區(qū)域品牌效應(yīng)，在今后可以加強(qiáng)特色旅游路線(xiàn)的開(kāi)發(fā)，提供標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化、長(zhǎng)中短期相結(jié)合的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品[7]，面向受眾人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，打造更具市場(chǎng)影響力的品牌。四川都江堰在近幾年的建設(shè)中，打造了較好的康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)布局，其中天府青城康養(yǎng)旅游度假區(qū)成為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，但該目的地的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)將資源進(jìn)行更深層次的融合，建成與目的地發(fā)展定位相適應(yīng)的、能夠有效滿(mǎn)足顧客需求的中醫(yī)藥健康旅游品牌。

3.2 環(huán)境優(yōu)美型：結(jié)合自身特色，實(shí)行錯(cuò)位發(fā)展

環(huán)境優(yōu)美型目的地?fù)碛休^好的自然環(huán)境，但是資源稟賦情況與第一類(lèi)目的地相比不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果只是利用本地較好的資源和中醫(yī)藥文化進(jìn)行生搬硬套地搭配，會(huì)造成發(fā)展同質(zhì)化，進(jìn)而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。該類(lèi)目的地目前建設(shè)情況大同小異，具有一定民族特色與地方特色的醫(yī)療資源尚未得到充分開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求的配套產(chǎn)品也未跟上節(jié)奏[1]。錯(cuò)位發(fā)展是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，弱勢(shì)一方為了生存和發(fā)展，根據(jù)自身特質(zhì)性?xún)?yōu)勢(shì)，錯(cuò)開(kāi)與強(qiáng)勢(shì)一方的惡性競(jìng)爭(zhēng)[8]。該類(lèi)目的地可以根據(jù)自身特質(zhì)，將資源稟賦進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化，從而獲得新的發(fā)展空間。中醫(yī)藥服務(wù)具備的醫(yī)療、預(yù)防、保健、養(yǎng)生等價(jià)值被現(xiàn)今多數(shù)老年人所接受[9]，山東日照結(jié)合自身環(huán)境與氣候特點(diǎn)，在打造濱海康養(yǎng)旅游目的地過(guò)程中，推出了濱海、古城、山岳3條特色中醫(yī)藥健康旅游線(xiàn)路，并開(kāi)發(fā)了中草藥種植觀光、濱海生態(tài)康體療養(yǎng)等產(chǎn)品體系，具有很強(qiáng)的借鑒意義。在今后發(fā)展中，可以立足世界健康養(yǎng)生圣地的建設(shè)目標(biāo)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)面向老年群體的中醫(yī)藥產(chǎn)品與路線(xiàn)[10]，打造優(yōu)質(zhì)中醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地。

3.3 現(xiàn)代服務(wù)型：加速產(chǎn)業(yè)共融，形成集聚效應(yīng)

現(xiàn)代服務(wù)型目的地社會(huì)環(huán)境、服務(wù)和管理評(píng)價(jià)得分情況優(yōu)于其他三類(lèi)目的地，該類(lèi)目的地自然環(huán)境一般，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，基礎(chǔ)設(shè)施完善。旅游業(yè)發(fā)展最根本的動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[11]，該類(lèi)目的地人氣、商機(jī)聚集，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，有利于旅游業(yè)與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合，可以衍生地方特色消費(fèi)體驗(yàn)，形成高附加值的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈。如北京東城、上海浦東國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位可以依托大城市國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，充分利用當(dāng)?shù)刎S富的醫(yī)療技術(shù)資源，開(kāi)展中醫(yī)國(guó)際醫(yī)療旅游，打造國(guó)際醫(yī)療旅游品牌。目前，上海和北京分別建立了國(guó)際專(zhuān)病特色門(mén)診和特色中醫(yī)旅游服務(wù)包，但是應(yīng)當(dāng)注意把握國(guó)際游客的真實(shí)需求和喜好[12]。與此同時(shí)，加速產(chǎn)業(yè)共融、打造產(chǎn)業(yè)集群離不開(kāi)政府的規(guī)劃與引導(dǎo)，在對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位之后，應(yīng)當(dāng)整合核心資源，引進(jìn)和培育優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，提升“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡钠焚|(zhì)。目的地產(chǎn)業(yè)集群還可以進(jìn)一步創(chuàng)新中醫(yī)藥健康旅游體制機(jī)制，進(jìn)行資金互投、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等[13]，使得產(chǎn)業(yè)有合理的資金投入與收益。

3.4 產(chǎn)品創(chuàng)意型：改善經(jīng)營(yíng)狀況，開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

產(chǎn)品創(chuàng)意型的目的地管理和服務(wù)維度得分很低，此類(lèi)目的地的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是改善管理經(jīng)營(yíng)情況，提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度。在發(fā)展路徑方面，此類(lèi)目的地的資源稟賦條件相較于其他三類(lèi)來(lái)說(shuō)不具備優(yōu)勢(shì)，因此不能盲目跟風(fēng)其他目的地的建設(shè)方案，應(yīng)考慮可著重發(fā)展某一維度以帶動(dòng)目的地整體的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)目的地的產(chǎn)品評(píng)價(jià)相對(duì)較高，目的地可以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目建設(shè)方面另辟蹊徑。想要開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行統(tǒng)籌安排，選擇優(yōu)質(zhì)資源來(lái)設(shè)計(jì)線(xiàn)路、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目[14]。陜西銅川作為孫思邈的故都，文化資源是當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源之一，可以開(kāi)展中醫(yī)藥文化旅游，以中醫(yī)藥文化的傳承與傳播為出發(fā)點(diǎn)，在保持文化原真性的同時(shí)，深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如中醫(yī)藥文化研學(xué)交流中心、中醫(yī)文創(chuàng)基地[15]，增強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)涵與深度。除此之外，該類(lèi)目的地還可以發(fā)展中醫(yī)藥會(huì)展節(jié)慶旅游、中醫(yī)藥購(gòu)物旅游、中醫(yī)藥科普教育等。

4 結(jié)論

本研究的評(píng)價(jià)和分析結(jié)果與實(shí)際情況基本吻合，一定程度上驗(yàn)證了評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)方法的合理性，未來(lái)還需要對(duì)更多中醫(yī)藥健康旅游目的地進(jìn)行調(diào)研，增加調(diào)查樣本數(shù)量，進(jìn)一步研究中醫(yī)藥健康旅游目的地的發(fā)展情況和發(fā)展規(guī)律，探索差異化發(fā)展路徑。消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥健康旅游目的地管理、服務(wù)維度普遍打分較低，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為目的地存在管理不善、服務(wù)水平較低的問(wèn)題。管理的競(jìng)爭(zhēng)力水平?jīng)Q定了旅游的發(fā)展力度[15]，中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展離不開(kāi)頂層設(shè)計(jì)，政府應(yīng)當(dāng)設(shè)置統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，使得同類(lèi)型的目的地在發(fā)展中處于良好的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)體系。示范區(qū)服務(wù)水平較低與缺乏專(zhuān)業(yè)人才有關(guān)，比如示范區(qū)所在地為縣級(jí)市，工作人員數(shù)量少且服務(wù)意識(shí)差[11]，應(yīng)當(dāng)提高待遇，引進(jìn)人才并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。此外，消費(fèi)者對(duì)部分目的地的資源維度評(píng)價(jià)打分較低，但在查閱資料后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥特色資源較為豐富，說(shuō)明部分目的地存在資源開(kāi)發(fā)利用不充分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不到位的問(wèn)題，需要管理者引起重視。