數字經濟背景下新零售商業模式研究

張夢瑤

本文通過梳理國內外數字經濟背景下新零售商業模式的文獻，總結了新零售以及數字經濟的概念，并研究發現國外學者強調通過系統管理全渠道和客戶觸點來滿足數字經濟背景下顧客提出的購物、社交等綜合性消費需求;國內學者進一步提出了“全渠道零售營銷”以及新零售模式的跨界融合趨勢。在此基礎上，本文提出建立全渠道協同發展的零售生態圈，以及促進跨界經營融合創新商業模式的建議。

一、引言

“新零售”概念最早由馬云在2016年的云棲大會上提出。他認為，新零售是“線上+線下+物流”相融合的一種有別于傳統零售的方式，是電子商務未來發展的趨勢。在數字經濟快速發展的背景下，指數級增長的交易數據可用于捕捉用戶的消費行為、習慣等，從而更全面地了解消費者心理，推動新零售電商實現洞察市場先機以及精準營銷的目標。進入2020年，疫情對線下實體經濟造成巨大沖擊的同時，對線上經濟以及新零售產業卻帶來了空前發展的機遇。疫情常態化使得 “線上采購、線下無接觸配送”的模式成為人們的日常生活習慣。

然而，在利好的大環境之下，新零售企業的轉型之路仍是走得磕磕絆絆。例如，2020年5月6日盒馬鮮生正式退出福州市場;據統計，生鮮電商盈利者僅有1%，88%生鮮電商呈現虧損狀態;七只考拉陷倒閉旋渦…在數字經濟背景下，新零售企業能否在O2O（online to offline）融合趨勢中實現進一步的創新發展，切合市場需求進行轉型升級是當前面臨的實際問題。本文將在現有研究的基礎上，梳理國內外學者對新零售商業模式下的企業創新轉型策略，期望能為我國零售企業的轉型發展提供一定的啟發。而新零售企業需要把握住當前的市場環境，不斷優化未來發展的路徑。

二、新零售與數字經濟的概念

（一）新零售

自“新零售”概念提出以來，不同學者從不同角度對其進行了界定，目前尚未形成統一的認識。杜睿云、蔣侃（2017）認為新零售是以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品生產、流通、銷售過程進行升級改造進而重塑業態結構，將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，關鍵在于使線上渠道和線下實體終端協同配合，形成真正意義上的合力。常明哲、蘇劍（2018）認為新零售之新就在于渠道的創新和整合，為消費者打造一個全新的消費場景，隨時隨地滿足客戶的消費需求，促使傳統零售向個性化、網絡化、體驗化轉型。汪旭暉（2020）提出新零售是一個以消費者為中心并通過大數據驅動的泛零售形態，是一種以新消費理念為中心的零售形態，針對客戶對品質生活、個性化定制、綠色健康等提出的消費新需求，依托技術革新手段打通線上線下渠道，提高產品附加值，優化客戶的消費體驗。

縱觀學者對新零售的定義，目前主流觀點仍然是強調全渠道的創新整合，將線上渠道、線下體驗、物流運輸通過大數據分析技術進行有機融合，從而實現零售渠道的變革與轉型。

（二）數字經濟

數字經濟的本質在于信息化，通過數字化將數據轉化為信息，最終將信息轉換為價值。彭文生在2020年APEC工商領導人中國論壇上提出數據是一種新的生產要素，具有非競爭性。非競爭性經濟是指當某一商業模式具有可行性和先發優勢時，它就有機會在幾乎是零的經濟成本下飛速擴張，發展規模經濟，甚至跨界發展。由此可見，數字經濟關鍵在依托于互聯網載體，通過信息通訊技術獲取數字化信息，從而推動經濟產業結構優化升級。

三、新零售商業模式文獻綜述

（一）國外研究現狀

2011年Darrell Rigby在《哈佛商業評論》首次定義了“全渠道”（Omni channel retailing）。他認為，零售企業只有創新發展渠道，通過網站、移動設備、社交媒體等多種渠道與消費者進行互動，構建線上便捷的網絡購物平臺與線下真實體驗的實體終端店，進而降低獲客成本以及提高客戶的購物體驗，促進企業長遠的發展。這種商業模式與我們提出的新零售模式相似。

商業模式數字化轉型是零售企業未來發展的趨勢。首先，由多渠道向全渠道轉型。社交媒體網絡的興起，已成為了企業和顧客間的新觸點，對消費者的渠道選擇具有重要影響（Hennig-Thurau et al.， 2010）。Verhoef（2015）認為零售企業通過發展渠道，包括系統管理現有渠道和客戶觸點，滿足客戶購物、社交等綜合性消費性需求，從而優化客戶體驗。Neslin et al.（2014）還提出全渠道不僅可以幫助企業拓展市場，還可以與品牌產品產生交互作用，品牌與渠道選擇密切相關。其次，線下實體終端向數字化轉型。實體店正在利用數字化技術進行業務轉型升級，例如2016年亞馬遜宣布推出革命性線下實體商店Amazon Go;在2018年向公眾開放，這也是亞馬遜首個無人零售店。Amazon Go 這種“即拿即走”（No lines，no checkout）的購物模式，無疑升級了用戶體驗，成功進行了轉型。E.T. Bradlow et al. （2017）指出大數據和預測分析在零售業中的作用日益重要，數據、理論、相關技術三者相融合是產業發展的趨勢。

綜上可以看出，國外學者強調通過系統管理全渠道和客戶觸點，增強與客戶間的互動，從而為客戶提供多種渠道選擇以及良好的用戶體驗。

（二）國內研究現狀

構建全渠道供應鏈整合新模式，滿足客戶對渠道的個性化偏好，實現精準營銷。李飛（2014）在國外學者提出的“全渠道零售”概念的基礎上，進一步提出了“全渠道零售營銷”。全渠道零售營銷即企業通過細分目標客戶對渠道選擇的不同偏好，進行不同或相同的營銷定位以及匹配相應的營銷組合要素策略，整合線上、線下盡可能多的渠道來滿足客戶購物、娛樂、社交的個性化消費體驗需求。杜鵬等（2019）認為在新零售驅動下，應當基于場、貨、人三個維度，通過整合全渠道物流資源與零售終端、采購策略與數據資源、營銷策略與客戶需求，促進全渠道供應鏈轉型升級。在消費數據呈指數級增長的背景下，精準營銷已成趨勢。尚成國等（2020）通過K-means算法對新零售電商平臺客戶消費數據進行聚類分析，勾畫出不同種類消費者的用戶畫像，根據細分結果有針對性地制定精準營銷策略。

我國零售行業正面臨著前所未有的挑戰，商業模式進行轉型升級迫在眉睫。徐芬等（2020）以“盒馬鮮生”為新零售商業模式的代表，選取全國9個城市714個消費者作為樣本，實證分析了“盒馬鮮生”的加工體驗服務商業模式對消費者線上、線下購買行為的影響。研究結果表明，盒馬服務不論是對客戶線上還是線下的消費行為均產生了正面影響，并且表現出一定程度上的線上引流作用;但是，由于配送范圍有限、加工時間過長等服務問題，極大降低了消費者的滿意度。由此可以看出，盒馬推出的體驗服務的革新可以成為新業態的出發點，但這種革新需要巨大的運營、管理成本支撐，能否成為新零售主要業態還是取決于其是否能為企業帶來超額利潤。

跨界融合是企業商業模式創新發展的關鍵，是未來零售業發展的趨勢。張艷等（2020）通過剖析阿里巴巴20年創新發展歷程，發現商業模式創新必要驅動力在于跨界和融合，這有利于重組全渠道零售生態鏈，加強各部門/產業間的協調性，促進資源優化配置，從而保持競爭優勢。汪旭暉（2020）認為通過跨界融合創新商業模式和商業業態，“新零售”為傳統電商找到了新的業務增長點。傳統電商將不只是局限于零售業，而可以向教育、醫療等跨行業發展，例如阿里巴巴推出的阿里健康醫療、京東推出的京東好房節等跨界業務。

綜上所述，國內學者在國外學者提出的“全渠道”基礎上，進一步強調了應當與零售營銷相結合，滿足客戶多樣化的個性需求;零售企業商業模式創新發展的關鍵在于跨界與融合。

四、研究結論與啟示

（一）建立全渠道協同發展的零售生態圈

全渠道零售時代，消費是拉動經濟的重要引擎，零售作為拉動消費的重要方式，促進消費新業態模式，促進線上線下消費融合發展就需要給新零售加大馬力。? ? 在新零售與傳統行業加速消費升級的大背景下，零售業轉型升級條件日趨成熟，追求消費體驗和服務升級的時代，正在加速到來。為了與諸多的零售企業建立起聯系與溝通，當前建立全渠道協調作用，需要把握推薦”體現了品牌團隊對“好物”的執著。只有經過試吃、試用滿意的產品才能進入直播間進行分享，讓產品質量說話形成口碑，引發粉絲信賴效應，為后期品牌信任度和品牌忠 誠度打下良好的基礎。另一方面，“賣貨”是純粹的商業行為，而“分享”則是一定程度上的情感營銷，零售企業的宣傳團隊精準把握粉絲屬性和需求，在選品方面嚴格把關，精益求精，并為粉絲們爭取最大的優惠力度，讓粉絲們節省挑選，比價等時間的同時，還可以擁有更多，更好的選擇。

在新零售模式下，零售商應當將構建全渠道協同發展的生態圈作為突破口。企業應充分整合線上、線下銷售渠道的商品價格、庫存、客戶消費偏好等方面的信息，打造一個全渠道信息與資源共享平臺，滿足客戶多元化的消費體驗需求，從而達到企業績效最優化的目標。在新零售時代中，客戶經常會在移動端查詢商品信息進行在線研究，再到線下實體終端體驗實物，與智能導購進行交流后，最終掃碼付款，完成整個訂單流程。因此，零售商在整個過程中應當運用大數據分析技術，全面抓取消費者在整個過程中的消費行為數據，挖掘客戶需求，描繪用戶畫像進行精準營銷，再將信息在全渠道間共享。通過整合線上、線下渠道資源和互聯消費場景，有利于各渠道間相互引流，從而降低獲客成本并培養用戶忠誠度。

隨著全球經濟一體化節奏的逐漸加快，中國與其他新零售企業營銷渠道的發展彼此之間有著頻繁的聯系，而當前中國建立了世界各國與中國聯系與溝通的橋梁，由此可見，當前中國能夠實現在新零售企業營銷的貿易中能夠與世界各國實現信息的溝通與傳遞，從而能夠不斷的增加監督與管理各項信息的能力，從而能夠加快中國與世界各國之間信息交流與溝通的效果，而當前國家世界各國以及知名的經濟體等的發展集團在合作與溝通的過程之中，能夠在一定程度上推動新零售企業營銷渠道發展。結合2019年以來到2021年的數據，食品進出口交易規模呈階梯式的增長，地級市新零售企業營銷規模增加到4萬元，同比增加了34.28%。

（二）促進跨界經營融合創新商業模式

在數字經濟背景下，零售商應當打破傳統線下門店的業態邊界與時空限制，借助現代信息技術將全渠道資源（包括采購、物流、數據資源等）與客戶需求進行整合，發展跨界經營融合趨勢。零售商應當聯合供應商、制造商、分銷商，整合雙方的商業資源和業務流程，擴展商品品類與經營業務，為消費者提供全方位的體驗服務，從而發展零售新業態，促進商業模式升級轉型。促進跨界經營融合創新商業模式主要可以集中考慮一下的三個點。

1.顧客直接驅動。對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現在的物流系統，都采用現代化的信息系統技術來保證物流中信息暢通，提高物流效率。

2.全面服務性。隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現在要延展到桌面。特別是對于電子產品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務。

3.可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現在的物流系統通過互聯網技術，允許顧客直接通過互聯網了解產品的送貨過程。如前面網絡營銷服務策略中介紹的，聯邦快遞公司允許顧客在互聯網上輸入貨物編號就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物？

B2C新零售企業的自身特點決定了企業在運營初期需要耗費大量的資金來進行企業宣傳、網站建設、維護、人工成本等方面的支出。正如京東集團董事局主席劉強東所言，B2C網站在設立初期想要盈利很難，只有形成規模效應，企業成本降到一定程度以后才會逐漸產生利潤。

尤其在網站宣傳過程中，由于電子信息技術屬高技術產業，前期投入大，設備和系統運營維護難度大。并且我國并沒有完善的法律來保障網絡采購新零售產品的合法權益，使得消費者在購買中很難維護自身的合法權益，這樣B2C網站就不得不花費大量資金來取得用戶信任，完善自身服務。本文認為在發展中尋求一個穩定持續增長的空間才是當前企業創新商業模式的關鍵目標，因此，促進跨界的經營融合就成為當前新零售商業模式中的關鍵性舉措。

（作者單位：浙江機電職業技術學院）