灣區戰略下老字號品牌建設與知識產權保護研究

羅麗儀　熊青珍

目前為止，香港已成為了全球重要的金融中心之一，大灣區建設不僅有利于進行與香港市場的對接，并且形成國內市場溝通國際市場的橋梁，將中國品牌推向世界。本文主要是通過對粵港澳大灣區范圍下的老字號品牌建設中的知識產權問題進行探討，從企業品牌建設的角度上重新審視知識產權問題，研究從企業內部的品牌維護工作中如何解決產權知識產權的問題。透過對案例“蓮香樓”的維權之路的研究分析，引出大灣區戰略部署的產權維護工作的必要性和路徑，最后是希望探索到路徑和方法能夠應用在在老字號品牌建設道路上。

一、粵港澳地區的老字號品牌建設研究現狀

由于粵港澳大灣區戰略推出不久，國外學者對大灣區建設模式的認識尚為模糊，所以在國外極少有關于大灣區發展方面的學術研究，此外，在品牌建設和知識產權關系上的研究更加少，很難找到對中國灣區戰略環境下的品牌建設與知識產權關系研究。

在知識產權維護的研究與實踐上，國外學者將更多的問題焦點投放到專利保護的制度細化上，包括技術專利信管系統，商標信管系統，版權信管系統等等，而在我國，學者研究重心在技術專利保護范疇上，無法真正地將知識產權保護在各個范圍內得到落實，不同領域的人群為能夠切實保障到個人的個人的合法權益。

二、基于品牌建設的知識產權戰略對老字號“蓮香樓”商標之爭的原因分析

位于廣州上下九十甫路的老字號“蓮香樓”距今已有120歷史。據廣東省老字號協會會長李輝介紹，蓮香樓創業于清光緒二十五年（1889年），原名連香樓，由于蓮蓉做得出色故易名為蓮香樓。現今蓮香樓的業務早已擴展到餐飲行業，通過酒樓建設進行品牌推廣營銷，實現供銷一體化。

“蓮香樓”雖然實屬廣州百年老字號餅店，但在早些年也遭受過兩次嚴重的品牌危機。第一次發生在2016年中秋節期間，香港蓮香樓為其“蓮香月餅”的商標（如圖2-1和圖2-2），與同出一源的廣州蓮香樓對簿公堂。案件以廣州蓮香樓敗訴結束，法官認為香港“蓮香樓”自1957年與廣州店分家後，在港已建立了一定商譽，如廣州店使用“蓮香”商標，可能會出現混淆，建議廣州店可另行注冊“廣州蓮香”或“廣州蓮香樓”作為商標。第二次發生在香港蓮香樓內部，由于內部產權利益分配上實際上是界限模糊的，導致了香港蓮香樓內部不和諧，而且在今年的2月香港蓮香樓才休整完更名為“蓮香茶室”后重新營業。

（一）廣州蓮香樓與香港蓮香樓商標之爭的原因分析

2016年香港蓮香樓指廣州蓮香樓搶先在港注冊“蓮香”作食品商標，以廣州蓮香樓敗訴為結果嚴重影響了廣州蓮香樓品牌的推廣。

跨法域的區際知識產權法律規范引發產權糾紛矛盾。針對廣州蓮香樓與香港蓮香樓的品牌產權糾紛，我們不可忽略的就是兩地之間的政治法規制度差別這一重要因素。制度差別這同樣也是粵港澳大灣區建設的治理難點，主要體現于知識產權的取得、利用、管理和保護四個環節。大灣區的知識產權網絡體系不同步，會直接導致品牌建設的失敗，因為品牌建設的第一步就是要打造屬于自己的品牌特色和創建品牌獨立的商標。

區域知識產權運營服務平臺發展不平衡。廣州蓮香樓的品牌建設是在相關的品牌運營服務公司下進行的，知識產權的保護對策也同樣是由運營服務平臺提供的。可廣州蓮香樓和香港蓮香樓從同源異枝搞到對薄公堂，這實際上也是給廣州蓮香樓品牌運營的服務組織的運營服務能力低的表現，沒有進行正確方向判斷，做好防御工作。

（二）香港蓮香樓內部產權利益紛爭的原因分析

香港蓮香樓剛開始的企業結構是以股份制為主，主要股權落到顏氏家族當中，而相繼的占據重大部分股權的顏樂天之子顏志人去世之后，產權歸屬的問題又成為了遺產分配關鍵。所以像香港蓮香樓這樣在發展過程中出現了多個傳人，會容易導致企業品牌現今很難分清產權，最終認定商標與產業分離。

以血緣關系網絡為基礎的企業經營結構。香港蓮香樓的經營方式與廣州蓮香樓不一樣，香港蓮香樓仍然是由血緣紐帶關系來形成的經營鏈條，這樣的企業構成方式的弊端就在，一旦這一關系紐帶中的關鍵人物逝世，容易造成原有的關系網絡崩潰，嚴重阻礙該企業品牌的可持續性發展，是及其不穩定的企業結構。從而造成沒有像廣州蓮香樓品牌有豐富的產品鏈條，將傳統的糕點融入現代流水線，不斷推陳出新，反而香港的蓮香樓堅持傳統工藝，傳統的經營方式。

產權保護意識不強。作為老字號品牌，隨著品牌建設網絡不斷完善，這種家族產權爭奪戰會越來越多。這不利于老字號的擴張以及外貿策略。老字號企業亟須要做的是重視知識產權的保護，對一些潛在發展區域，也要提前進入，進行商標注冊。還有產權分配需要預早完成，盡早在內部協商達成共識，減少不必要的爭端發生。

（三）小結

由于“蓮香樓”品牌在廣州和香港都有各自的品牌市場，橫跨兩個不同的政治制度領域，容易形成不同社會制度法域之間的法律沖突。所以若要老字號品牌的進一步推廣發展，需要政府部門的制度體系的優化和完善。對應到粵港澳大灣區的品牌經濟發展方面，粵港澳大灣區的協同進步實現共贏，必須要解決灣區企業品牌打造過程中所遇到的壁壘，即“一國兩制”體系下的知識產權維護制度分離所導致的產權評定、維護、管理等各個方面出現的分歧。

企業品牌對外產權維護工作中，需要盡早樹立產權維護意識，懂得運用法律保護的手段。廣州蓮香樓與香港蓮香樓的月餅盒沖突事件，實際上是可避免的。這就需要企業在自己品牌的定位領域深入了解該領域的相關知識產權實體規范的差異，將帶來法律或規定適用上的沖突。在目前粵港澳大灣區戰略扶持下，各個地域發揮各自優勢共促發展的同時，企業主體需要立足于協調合作目標，盡可能減少產權沖突矛盾，充分利用戰略優勢將自身品牌推向世界。企業品牌建設過程中內部產權利益分配問題，影響這品牌發展潛力和內部凝聚力。香港蓮香樓經營管理中出現了內部產權分割不明確而導致的法律糾紛，嚴重損害了該品牌的形象，內部糾紛不處理好甚至會直接導致品牌形象的垮臺，消費者產生對其品牌價值理念的懷疑。

三、老字號品牌建設過程中實施知識產權保護思路分析

（一）基于“CBBE模型”理論對企業內部品牌建設中知識產權保護的方法論研究

CBBE模型實際上是由共鳴模型衍生而來的，美國廣告理論專家T. Schwartz 在上世紀70年代提共鳴模型出的理念，“共鳴模型”通常用于解釋廣告信息傳播的內容設置。共鳴模型應用到品牌建設上，即是品牌共鳴金字塔模型，又稱凱勒CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費者的品牌價值模型（如圖3-1）。

品牌建設是一個漸進的過程，產生品牌共鳴有利于在消費者人群中建立牢固的情感聯系。具體來說，品牌建設的過程主要包括了四個維度（如圖3-2）。打造廣泛深入的品牌知曉度品牌建設邁出的第一步，在市場活動中突出自身品牌;在實現突出品牌目的之后，更進一步的發展的話則需要不斷挖掘品牌的特點和亮點，樹立品牌的個人形象;此外，若要具有穩定的顧客源，就必須懂得與顧客之間搭建情感溝通橋梁，讓顧客承認該品牌價值和內涵。這四個維度也對應著品牌建設的四個主要階段：品牌打造前期、品牌定位階段、品牌深化假設階段、品牌成熟期。在不同的品牌建設階段，知識產權保護工作也有所不同，達到構建一個較為完善的知識產權維護網絡體系是一個循勢漸近的過程。從品牌商標打造，再到產品的發明專利和版權保護，然后對已有的專利的再開發利用，最后形成一個較為健全的知識產權維護體系網絡（如圖3-2）。

商標戰略是品牌打造的第一步。廣州蓮香樓就是對品牌商標注冊的疏忽大意，造成了不必要的品牌建設成本，創建并注冊商標能夠提高品牌在公眾的知曉程度，給品牌商品帶來一定的附加值。商標戰略能夠很好地運用商標制度提供的保護手段，正如案例中廣州和香港蓮香樓商標之爭的香港蓮香樓，通過利用法律保護手段來維護自身品牌的利益。在粵港澳大灣區戰略背景下，各個地區都有著各自本土老字號品牌，但老字號品牌并不代表著商標健全，相反，正是老字號品牌執著于自身傳統產品制造，而往往忽略的商標注冊的重要性。

激勵品牌發明創造，構建企業內部完善的產權利益分配體系。企業內部需要通過明確相關產權分配規則，激勵內部員工更加投入到企業品牌建設和打造中去，避免因產權利益糾紛而出現的內部不和諧的現象，正如香港蓮香樓內部產權分配不明確而引發各種訴訟案件，這會嚴重影響企業員工的生產積極性和動力，不利于企業品牌的可持續發展。老字號品牌的發展并不代表著一定要堅守原有復雜的制造工藝和傳統的制作理念，其實可以大力倡導老字號品牌積極融入新型銷售市場和運用規模化生產，在保障商品質量的同時實現批量化生產。通過完善和透明產權利益分配規則，激勵內部員工的自主創新能力。

已有專利可以進行衍生再利用。在企業經營過程中，雖然某項專利的保護期限已過，但其固有的技術含量沒有降低，所孕育的市場價值依然存在，也就是說失效的專利不等于沒用。企業可以針對固有的專利建立一套較為完備的重新整合方案，根據市場需求整合各個專利優勢實現再利用。目前為止，粵港澳大灣區的專利總數占全國的一半以上，說明已有專利數額之巨大，企業品牌建設中實際因為產權獲取的效益其實可以更多，通過提高專利的再利用率來實現效益最大化。

組建完善的產權維護體系。在知識產權維護方面，企業內部管理機制需要滲透到產權風險規避，產權合理利用，產權利益分配和再利用等方面。通過企業內部的產權維護體系的建全提升自我競爭優勢和樹立品牌形象。

（二）基于“外部效應”對企業外部品牌建設中知識產權維護的方法論研究

外部效應又稱溢出效應，是指一個人或一群人的行為和決策使另外一個人或一群人受損或受益。就知識產權而言，知識的外溢對企業品牌建設構成了極大的成本外溢風險。導致知識外溢風險的形成，主要原因包括知識本身所具有的不確定性和界限模糊性的特點，所以給企業的自主創新帶來了高昂的維護成本。但其實在企業品牌打造的過程中，知識外溢具有一定的正向外部性，豐富社會知識網絡或啟發社會群體的思考，這是品牌的社會價值的體現。所以適當的外溢現象實際上是有利于樹立品牌的社會形象。

在企業品牌建設管理中我們如何合理運用知識產權策略外部影響力轉化為品牌自身優勢呢？我們其實可以通過以下幾點進行。

一是充分發揮國家灣區經濟發展策略優勢，利用策略的外部效應優勢。就灣區內的企業品牌建設而言，灣區戰略是具有全球性意義的，該區域范圍內的企業品牌可以借助略國家經濟戰略的外部影響力將品牌產品推向世界。

二是企業充分利用自身的品牌產權優勢，發揮正外部性作用。樹立品牌在良好的社會形象，通過產品來向公眾宣揚品牌的價值觀和設計理念。其實就是產權外部性價值的體現，通過附著在商品身上向社會傳遞。

三是企業品牌建設過程中可將負外部結果轉化為品牌對外宣傳效益。企業經營發展過程中有時候會不可避免地產生負外部現象，這是除了可以盡可能地減少由于負外部性而造成品牌形象的損害，我們還可以利用外部傳播的特點，實現品牌宣傳的效果。正如加多寶和王老吉的紅罐包裝之爭，加多寶利用這案件的轟動一時特點，一邊加緊對品牌形象的修復，一邊加大對品牌廣告宣傳的輸出，最后達到品牌宣傳的目的。

四、結語

在粵港澳大灣區建設的過程中，當然我們需要直面的是不同的社會制度和法律體系所帶來的隔閡，還有區域間的經濟市場訴求、發展節奏也有所差異。政府方面在制度上需要建立灣區知識產權保護聯動機制，疏通產權維護渠道，共通產權信息網絡，實現灣區產權網絡信息透明。但其實產權維護工作并非只是政府的職責，企業個人也需要樹立保護的意識。本文著重從企業品牌建設的角度對企業管理中知識產權保護方面進行了研究分析，此外通過運用老字號“蓮香樓”商標之爭的典型案例來說明產權保護在企業品牌建設中的重要作用，以及通過對案例的研究分析，尋找到產權紛爭出現的原因，并根據原因特點結合CBBE模型和外部效應理論提出具體的產權保護方案。

（作者單位：廣東財經大學）