大學生網絡付費音樂消費行為的調查與分析
——以杭州市高校為例

文/陳佩如 陳美玲（浙江中醫藥大學濱江學院）

一、引言

網絡音樂指音樂作品通過互聯網或移動通信網等各種有線或無線方式的傳播，形成了數字化的音樂產品制作、傳播和消費模式。網絡音樂發展至今已經步入了正版化軌道，各音樂服務商增強了版權保護，網絡音樂付費開始流行。在當代網絡用戶中，大學生作為一個接受高等教育的特殊消費群體，思想活躍且更具有先進性，更容易接受新鮮事物，他們所接受的學校音樂教育、所處的社會環境以及該年齡獨有的心理特征，使他們成為付費音樂消費群體中的主力軍，他們對付費音樂的接受程度也決定了付費音樂未來的發展方向。所以分析大學生網絡音樂付費行為有更好的針對性，以此促進大學生網絡音樂付費持續發展，推動網絡數字音樂的正版化傳播。[1]本文以杭州市部分高校的大學生作為調查的主要研究對象，對該部分在校大學生的網絡付費音樂消費行為調查，得出大學生網絡付費音樂消費行為的特征分析。根據大學生網絡付費音樂的消費特征對促進網絡付費音樂的消費提出思考和建議。

二、大學生網絡音樂付費行為調查的問卷概述

（一）調查問卷設計

本課題問卷調查內容分為三部分，第一部分為性別、年級、每月生活費等基本信息；第二部分涉及大學生的音樂消費方式和習慣、消費心理，對網絡音樂付費的消費期望等；第三部分是關于大學生對網絡付費音樂的態度與看法。通過被調查者網絡付費音樂的消費方式、消費習慣、消費心理、消費期望等分析得出大學生網絡付費音樂消費特征。

（二）調查對象基本情況

本次調查對象主要是在杭州市內的高校大學生，對多所高校的大學生進行了調查，一共發放問卷263份，有效份數263份。調查回收問卷控制了性別比例平衡，男女占比分別為52.8%和47.2%，性別比例基本平衡。在年級這一測量項上，大一占13.4%，大二占34.3%，大三占24.4%，大四占27.9%，雖大一調查者比例較少，但總體來說各個年級段都有所涉及，樣本的覆蓋面較為廣泛，具有一定的研究合理性。

分析網絡付費音樂消費行為，調查對象為在校大學生，其每月經濟收入主要為月生活費，263份調查樣本中，月生活費在1500元及以下的占25.1%，在1500﹣2000元（包括2000元）區間的為44.9%，在2000﹣2500元（包括2500元）區間的占15.9%，2500﹣3000元（包括3000元）區間的為8.8%，月生活費在3000元以上的大學生占5.3%，由此可見大部分大學生的月經濟收入主要在2500以下。

三、大學生網絡音樂付費行為的消費特點

（一）消費能力

大學生對網略付費音樂消費能力普遍較低，大部分大學生的經濟情況是未能離開家庭實現經濟獨立，但又有著能夠自主支配所有資金的一個特殊消費群體。根據調查結果顯示，有一半以上的受調查者每月在網絡音樂方面的消費不足10元，更是有28.9%的人每月消費在5元以下，說明了大學生對網絡付費音樂的自主消費意識薄弱，消費意愿較低，且其經濟來源多源自家庭支持，在豐富多彩的大學生活中支配著并不充裕的資金已是較為費心，對網絡音樂方面的消費屬于放松身心的閑暇娛樂休閑，與其他維持日常生活所需的開支相比稍顯微小，因此其在網絡付費音樂方面的消費能力較為薄弱。大學生本身的網絡音樂消費能力和其經濟能力有著直接相關關系，經濟水平較好的大學生，有更強的網絡音樂消費能力。[2]

（二）消費方式

大學生的音樂消費方式多樣且消費渠道集中。大學生網絡音樂付費的消費方式具有多樣性，根據調查結果可知，在收聽網絡付費音樂時，大學生有多種選擇方式，其中47.1%的大學生會選擇直接開通該付費音樂所在APP的會員進行收聽，有16.4%的大學生會購買此付費音樂所屬專輯，有15.2%的大學生則會選擇直接購買該付費單曲，由此可以看出大學生對網絡付費音樂的消費選擇偏好為單次計費更低、樂曲數涵蓋更多的一類。另外有3.1%的大學生會因為該音樂的付費要求而放棄聽該音樂，一定程度上反映了現有網絡音樂付費方式無法滿足部分大學生的消費觀念，現有網絡付費音樂模式仍有進步的空間。

圖1 通常使用何種方式收聽付費歌曲

受調查者常使用的聽歌付費軟件中，使用網易云音樂和QQ音樂的人占七成以上，其他國內各類音樂APP的使用情況均不足總人數的10%，說明目前我國大學生網絡音樂消費的主要軟件集中在網易云音樂和QQ音樂兩個APP，消費集中性強，大學生在進行音樂消費時會跟隨大眾主流，而通常這些軟件都集中了我國大部分音樂版權，因有較豐富的音樂資源而備受大學生們的支持與選擇。

（三）消費心理

除去有3.1%的人在看到音樂需要付費收聽時會直接選擇放棄收聽之外，有36.9%的人是因為找不到其他收聽或下載該音樂的渠道而選擇付費，這一類人群對付費音樂的消費心理或許是一種無奈之舉，有35.7%的人是因為只有付費收聽才能獲得更高品質的音樂，追求更高更好的音樂體驗，僅有11.4%的人是因為自身有著良好的版權意識才會主動付費收聽，說明了大學生整體版權意識不鮮明。從大學生網絡付費音樂的消費目的來看，大部分人是因為喜歡該音樂本身以及為偶像、歌手打榜才會購買付費音樂，只有13.9%的人是因為受他人的影響而進行付費音樂消費，由此可見大學生對網絡付費音樂有著較強的主觀消費意識，在消費網絡付費音樂時遵從求實的消費心理，不盲從消費，往往是有著良好內容與品質的音樂才能滿足多數大學生的消費心理。

（四）消費期望

現有付費模式的不完善影響大學生音樂付費的積極性。調查顯示，有23.9%的大學生認為網絡付費音樂消費價格太貴而不愿意付費，有26.2%的大學生則認為單個APP所擁有的音樂版權太少，但又不可能開通全部APP的會員，所以為免不必要消費而直接選擇盜版聽音樂，有18.3%的大學生認為現有音樂軟件普遍存在明明已經開通APP會員卻仍有不少歌曲需要另外購買的現象，增加了其他音樂方面開支，說明了現有的音樂APP版權分散，單獨一個音樂軟件并不能滿足消費者的音樂需求。

圖2 不愿付費理由的圓環統計圖

在調查時，數據顯示有41.1%的大學生仍然認為盜版音樂存在有存在的必要，說明了大學生雖然有一定的版權意識，但在現有的音樂付費模式不夠合理的情況下，大學生認為盜版音樂仍有一席之地。[3]

四、關于進一步完善大學生網絡付費音樂消費市場的思考和建議

（一）把握大學生市場

大學生群體是潛在的巨大網絡音樂消費市場。當今大學生學習、就業與人際交往等外界或自身施加的種種壓力下，容易使其產生負面情緒，而音樂是一種能夠快速且便捷的放松娛樂方式，可以緩解壓力、放松心情或是使人產生共鳴。從調查數據中也可能看出，在被調查的大學生樣本中，僅有13.6%的大學生認為音樂對于自己是“不重要”或“不太重要”，有87.1%的大學生平常生活中會進行不同程度的網絡音樂消費，大學生更易于接受當今音樂付費模式的現狀，大學生自身對音樂的需求很大程度上促使其在音樂方面的消費行為發生，大學生這一網絡特殊群體對網絡付費音樂有著巨大的消費潛力。

（二）促進消費積極性

目前國內各大APP網絡音樂付費的主要問題為：原來一直免費的音樂突然要求收費才能收聽，或者從前收藏的可聽音樂卻突然間因為版權問題無法收聽且不能通過付費解決，甚至有些音樂在已經開通APP會員的情況下仍要二次支付才能收聽。各個音樂APP音樂版權分散，單一充值經常無法滿足對喜愛歌曲的收聽需求。

音樂APP收費制度存在一定的不合理性，使得大學生消費群體達不到其對網絡音樂的消費期望，在一定程度上影響大學生的網絡音樂消費積極性，導致大學生去尋找盜版資源。

因此建立合理的音樂APP收費制度非常有必要，音樂服務商在保證自身利益的情況下合理地改進付費音樂收費制度，減少上述音樂付費問題的出現，明確收費標準，對付費項目設置標準做到透明公開，保證對其收費制度知根知底。[4]

（三）明確消費者偏好

大學生思想活躍，對網絡音樂作品的選擇有較強的自主性，從調查數據來看，七成以上的大學生都是因為真正喜歡該音樂作品本身而產生付費行為，由此可見，迎合大學生這一群體偏好的音樂作品能大大提高大學生網絡音樂付費的積極性，而音樂付費的實質是為了保護作品版權，保障該音樂創作者的權益，維護了創作者的勞動成果，使其創作更加有動力，從而形成一個良性循環，創造出更多優秀音樂，吸引消費者心甘情愿為其付費，使得網絡音樂的正版化真正可持續發展。

（四）調整收費機制

任何音樂服務商盈利收費項目應具有相應的收費標準，目前市面上幾乎所有的音樂軟件會員都是以月季年為會員購買期限來標出會員價格，除此之外就不再有更加明確的收費標準供消費者參考，而這樣設置的收費標準根本無從調查，廣大網絡用戶也并不知曉。

在網絡群眾付費意識本就淡薄的現今，想要推動網絡數字音樂的正版化發展進程，不單單要求網絡消費者的行為規范，音樂服務商的共同努力也是不可或缺的重要力量。故而調整收費機制并公開透明收費標準是不可或缺的一環，進一步培養消費者對付費行為的理性認知。[5]

（五）加強宣傳教育

應加強大學生的版權保護意識教育，重視版權保護相關法律宣傳。認為盜版音樂有存在的必要性的大學生不在少數，大學生的版權意識淡漠從側面也反映了我國高校對相關版權法律的教育重視程度不足，應當加強對音樂著作權的重要性宣傳教育，提高學生的權利保護意識，宣傳普及更多對版權保護的法律法規，反對盜版侵權行為，使學生充分認可數字音樂版權保護的重要性。大學生是一個受高等教育的特殊消費群體，思想活躍且接受新事物能力強，加強對大學生的法制建設和尊重原創版權的教育很有必要，在國家政策的引導下，大學生能更快更好地積極響應并執行，推動網絡數字音樂的正版化傳播。

五、總結

在互聯網發展迅猛的當今，網絡音樂正版化是必然趨勢，付費音樂市場也有著廣大的發展前景，在這其中大學生消費群體有著不可或缺的重要作用。盡管網絡音樂付費的消費模式發展道路很長，但在全民版權意識越來越高的今天，以及國家法律政策的大力扶持，我國的網絡音樂付費市場必將邁向更高的階梯。