解析現代標志設計中漢字元素的運用

文/許輝 高品（沈陽建筑大學）

一、漢字形與意的探索

中華民族是一個偉大的民族，并具有獨特的文明，其中漢字作為一種寶貴的文化遺產，它經歷了漫長的演變過程，從最早殷商后期的甲骨文，再到金文、小篆，直至漢朝的隸書、楷書、草書和行書。每一次演變都是古人對漢字形與意的結合，使其不只是一種記錄語言的符號，它更是一種人類創造性思維的體現。

首先，漢字具有形式結構之美。漢代文字學家許慎在《說文解字》曰:“形, 象也。”即“形”為“可見者也”。形即“形狀”和“神態”，這是中國古代獨特的美學概念，其中，漢字不僅具有獨特的結構，而且漢字的筆畫可以在方形的結構中收放自如，它表現出來的統一整體性與平衡對稱性呈現出一種形式結構的獨特之美。其次，漢字具有形象意境之美。意境是一種中國美學的獨特范疇，“意”, 《說文解字》:“意, 志也。從心察言而知意也。從心, 從音。”古人認為知“意”要從心做起，用心去觀察言語才能了解心意。每個漢字都是由橫豎撇捺簡單的筆畫構成，它們千變萬化，蘊含獨特的韻味，使觀者能更深層次感受到文字帶來的情感。比如在書法字體的筆觸中有草書的靈動流暢、千姿百態的變化之美；隸書的古樸厚重、莊嚴典雅的寧靜之美等。漢字字體中呈現的境中有意，意中有境，構成了獨具風格的禪意情趣和回味無窮。最后，漢字具有形意共生之美。即形式結構之美和形象意境之美。其中，形是人們用心觀察事物而得出的事物外部形態，意為主觀性創造思維的意象表達，兩者之間相輔相成，為漢字在標志設計中的應用奠定了堅實的基礎。在具體的設計中，漢字的形與意更是展現傳統漢文化的最佳設計方式。第一種方式是以意造形，即根據人們主觀的思想意識去創造、加工人們所熟知的形；另一種方式是以形表意，即需要設計者賦予獨特的視覺魅力，通過觀者對形的認知、思考引發感悟。

二、漢字元素在現代標志設計中的應用原則

漢字經歷了幾千年的歷史，早已成為中國文化傳承的重要載體。如今，在多元化的設計形式下，漢字標志設計應適應不同的時代以及環境的變化，在得到信息的有效傳播時，也要給予受眾視覺的美感，此外，在傳達信息的過程中，事物越新奇，越能夠引起受眾的注意力。因此，設計者在實現漢字標志的實用價值和藝術價值設計的過程中也需遵循漢字元素在標志設計中的應用原則。

（一）意向準確，易于傳達

漢字本身的基本屬性就是準確地傳達信息，這也是標志設計的基本要求。在設計者設計漢字標志之前，需明確設計主題，選定與之相符的漢字形態進行設計，在創意設計的過程中要注意漢字筆畫的刪減和增加，不能影響受眾的識別，以免造成無法認讀的后果，同時把傳達的信息融入漢字標志設計中，使標志設計具有準確性與識別性。

（二）美觀獨特，視覺平衡

如今標志設計不計其數，但做到美觀獨特且新穎的卻少之又少。漢字作為一種特殊的語言，漢字本身的結構猶如中式木建筑的橫梁、立柱、飛檐、斗拱相互穿插，平衡和諧，點線結構之間形成完整統一的有機體，顯示出一種古典理性美。在運用漢字元素的標志設計中，我們要結合漢字本身獨特的優勢，通過創意設計賦予漢字新的表現形式，給予受眾視覺上的美感。在此基礎上受眾的視覺均衡美感得以提升，領悟了“形”之后的“會意”，才更有助于信息的傳達，以此達到品牌宣傳的目的。

（三）獨特新穎，力求創新

人的視覺是一種積極選擇形式，相比于平淡無奇的事物，新穎的事物更能吸引人的注意力，由此可知創新性十分重要。在運用漢字元素的標志設計中，設計者應充分利用已有的視覺元素，通過美的視覺感受、結構和形態的變化等多種角度不斷發掘新的創新點，并且這種獨特的創新點應以觀者的審美觀念和識別習慣為前提，打破常規的設計思維，力求全新的獨特創新。

（四）體現民族文化，時代精神

現如今，隨著經濟的快速發展，人們的審美觀念也在不斷地提升，若品牌的標志設計不再滿足大眾的審美需求時，就需要企業對品牌的標志設計做出更新，通過不斷調整符合時代的視覺設計風格，若調整的設計風格不符合企業與時代信息，那么并不會加大受眾的認同感，同時也會限制企業的品牌宣傳。因此，在漢字標志設計的過程中，設計者不僅要了解民族文化，還需隨時把握時代發展的動態，不斷進行創新與探索，這樣才能推陳出新，設計出兼具文化和時代特色的漢字標志。

三、漢字元素在現代標志設計中的創新應用方法

與時俱進，開拓創新，在設計中亦是如此。漢字在標志設計中占有獨特優勢，是一種優秀的設計資源。隨著社會不斷發展，生活方式的改變，人們的視覺審美也在不斷提升。只有漢字元素在標志設計中進行合理運用，才能發揮其優勢，否則適得其反。目前漢字元素在標志設計中的運用存在一些問題：其一，注重形式主義，比如把書法、裝飾紋樣作為模板進行套用，不再進行創新設計，缺乏設計背后真正的內涵與深意；其二，注重內容的表達，在漢字筆畫、結構的設計變形中缺乏形態結構的美感；其三，漢字元素應用在標志設計中的形式太過單一，缺乏新穎度與藝術感染力，導致品牌標志得不到人們的青睞和認可。在如今日益創新的時代下，漢字標志設計在品牌設計應用中，只有不斷適應時代發展，具備現代化、國際化的特征，才能在國內不斷壯大，走向國際市場。由此在具體實際設計中可采用以下表現方法。

（一）漢字圖形化的應用——展現形意之美

漢字起源于圖畫，隨著歷史的發展與變化，漢字作為一種重要的文化信息載體，它由一種圖形符號演變成易于人們識別的方形形態漢字。所以，漢字與圖形之間有著密不可分的關系。所謂漢字圖形化，即依據漢字的象征內涵進行圖形的創新，將圖形附于漢字結構上，打破漢字原有的結構關系，形成觀者更易理解的視覺圖形。漢字圖形化的應用不僅是一種漢字本身形式的還原，還是一種可以通過人的主觀意識感受漢字圖形設計的情感表達。在具體的設計中，設計者應注意以下要點：第一，要考慮品牌主題是否適用于漢字的圖形化設計，若適用，則選擇與主題相關的漢字進行設計；第二，保留漢字原有的形態結構之美。通過漢字筆畫、結構的變形進行統一化設計，注意筆畫的變化不宜過多，同時，可以對部分筆畫進行適當的刪減，在漢字具有識別性的基礎上，遵循對稱均衡的審美法則，使漢字標志設計具有傳統韻味，增強其獨特性；第三，漢字圖形化設計要具有審美獨特意味。設計者可以通過漢字筆畫與圖形元素的替換、漢字與圖形結合的設計方法，以此達到向受眾傳意的目的；最后要抓住漢字所蘊含的情感，使漢字在圖形化的設計中表現出特有的感染力，從而加大品牌建設以及提高品牌影響力。比如2021年河北保定市對外公布的城市logo設計方案，設計者以了解保定市的生態環境以及文化歷史為前提基礎，確定了設計風格，最終運用水墨寫意的形式將城市logo設計進行展現，其中“定”字以筆畫替換以及漢字與圖形融合的方法進行漢字的圖形化處理，“定”字的上半部分由山形替換，下半部分的比畫變成書法形式的流水形態，上為山，下為水，組合成“定”字，另外在“保”字的設計中，設計者將“保”字與中國的傳統文化結合，最終以中國傳統印章的形式展現。總體來看 “保定”二字的設計，不僅直接展現保定的山清水秀，而且也體現出保定這座城市悠久的歷史文化。（見圖1）

圖1 保定城市對外公布標志設計

（二）傳統書法字體的運用——展現韻律之美

書法是中華民族獨特的文化象征，具有造型獨特的藝術韻味。清代畫石家石濤曾說過：“筆墨當隨時代。”如今科技發展之快，社會傳播方式也發生了改變，然而這些改變并不意味著傳統文化也受到影響。從美學角度來看，傳統書法中靈活線條的組合，充分展現了書法藝術的韻律之美，同時也帶給受眾豐富的視覺體驗。所以，在漢字標志設計中運用書法元素時，需注意兩個方面：一方面領會品牌的核心理念，使書法元素的漢字標志設計與品牌文化形象保持一致，設計出具有品牌文化特色和識別性的標志設計。另一方面在標志設計的過程中，避免完全采用書法字體本身而不做出調整，可以通過對書法筆畫的粗細、長短以及整體結構的把握不斷地進行組合創新，使漢字標志設計更具品牌文化特色和藝術感染力。比如，中央美術學院副教授林存真設計的2020年北京冬奧會的標志“冬夢”，此標志上半部分的“冬”字就運用中國書法的藝術形態，完美地將東方文化底蘊與國際化現代風格結合在一起，此外，標志的下半部分“BEIJING 2022”的字體也運用了中國書法與剪紙的特點，兩者結合不僅具有整體的統一感，又體現出中華民族豐富的文化內涵。（見圖2）

圖2 2020年北京冬季奧運會標志

（三）裝飾紋樣的融合——展現意蘊之美

中國自古就有“書畫同源”的說法，主要體現在石器時代的原始繪畫中。其緣由如下：首先，漢字和裝飾紋樣內容的來源是一致的，兩者都是對大自然客觀對象的描述。如，花鳥魚蟲、山川樹木等。其次，漢字和裝飾紋樣都具有相同的造型方式。比如中國傳統裝飾紋樣龍鳳，就是以動物造型基礎進行的排列組合，同樣漢字也是由筆畫的形式組合而成。由于中國傳統的裝飾紋樣具有美好的寓意，所以我們可以在漢字標志設計中融入裝飾紋樣，使其具有美好象征。在漢字元素應用到標志設計的過程中，我們要注意以下兩點：一方面要保留漢字原有的識別性，注意在漢字融入裝飾紋樣時是否會擾亂字體本身的結構；另一方面要注意裝飾紋樣與主體文字的主次關系，若裝飾紋樣占比過大，可能會導致字體的識別性不高，這就需要我們設計時要做到裝飾效果的整體統一。漢字的裝飾方法主要通過對漢字部首偏旁進行藝術化的處理，即添加、組合、取舍和置換等方法，通過適度調整裝飾紋樣與漢字標志的虛實關系，不但可以強化漢字字體本身的特征，而且還能豐富漢字精神內涵的表達，達到視覺效果和藝術效果的深度統一。比如，南京博物院的標志，該標志主要對“南”字進行設 計，最終以印章的形式表現出來。通過“南”字的變形以及回紋的運用，不僅使標志設計形成對稱均衡之美，而且對于博物館深厚文化底蘊的傳達具有重要意義。（見圖3）

圖3 南京博物院標志

（四）數字技術的結合—展現動態之美

隨著數字技術的發展，人們的審美觀念和接受信息的方式正發生著改變。現如今，隨著數字化時代的到來，靜態的漢字標志設計表現形式比較單一，無法滿足受眾的視覺需求，相反動態標志可以利用數字化技術向受眾呈現有趣、新穎的藝術表現形式，其中融合了聲音、動畫等多種元素，可以為品牌形象帶來更多的生機與活力。為了使漢字元素能夠有更好的呈現效果，從視覺認知心理學分析，受眾會受到事物的大小、對比、運動與新奇的影響，通過利用受眾視覺注意的規律，不僅可以提高觀者的注意力，還會提高漢字的認知度。因此，在漢字標志的具體設計過程中，首先，應當合理設置漢字形態結構的大小，在運動狀態下，若漢字字號過小、筆畫太細，則會影響漢字的可讀性，只有處理好漢字字號大小與筆畫粗細，才能將信息準確傳達；其次，應當對漢字標志的色彩對比進行適當處理，提升整體畫面美感，從而加深受眾的視覺感受；最后，合理設置動態標志設計的運動過程，為使受眾加深視覺印象，可以采用慢速或重復的表現形式。

比如，韻達快遞于2015年更新的標志，此標志以“達”字為核心進行設計，更以動態化形式演繹出標志設計的過程，其中Logo的上半部分以兩次旋轉180度的動態效果形象演繹出人在傳送快遞過程中的重要性，也表現出快速運達、安全運達、準確運達的企業理念。（如圖4）

圖4 韻達標志動態演繹截圖

動態漢字標志設計給人們帶來視覺效果的豐富性以及體驗的沉浸感。然而，在數字媒體技術發展成熟的階段下，動態漢字標志設計不應局限于運動與聲音的元素，若利用視覺媒體技術的創新，就能使受眾與品牌擁有更強的互動性。比如，2015年可口可樂圣誕節的廣告，它利用虛擬現實技術讓用戶坐在雪橇上，體驗了圣誕老人的奇妙旅程。（如圖5）如今隨著體驗經濟時代的到來，若漢字標志設計與VR技術結合，使漢字標志設計不同于以往的表現形式，拉近用戶與品牌的互動，不僅具有視覺效果，而且可以使受眾獲得更豐富的情感體驗和品牌認知。

圖5 可口可樂圣誕節廣告

四、結語

綜上所述，漢字是中國傳統文化的載體，又是重要的藝術設計資源。在數字化的時代，漢字標志設計面臨諸多的挑戰和機遇，單一的表現形式顯然成為過去式，動態化的標志設計已是大勢所趨。如今，數字媒體技術不斷發展，漢字標志設計的表現形式將會有無限種可能，只有標新立異，打破常規，才能使中國的傳統文化得以繼承與發揚。因此需要設計工作者在充分利用數字化技術的基礎上，還要不斷挖掘和解讀中華文化的博大精深，以自己獨特的視角把中國的傳統文化表現出來，使漢字元素在標志設計中得到更好地運用和發揮，創造出既有民族特色又有現代創新理念的標志設計作品。