生鮮配送“最后一公里”是怎么打通的

郝蓉蓉

隨著生活水平的改善與消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求在不斷增長。目前我國生鮮電商物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀比較復(fù)雜，關(guān)于生鮮電商“最后一公里”的配送問題也較多，需要通過對(duì)生鮮電商進(jìn)行有效的行業(yè)分析，進(jìn)行物流配送模式分類。企業(yè)應(yīng)充分了解自身物流戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性，針對(duì)不同社區(qū)的消費(fèi)者類型選擇有針對(duì)性的配送模式，從而建立低成本、高效率且可管控的配送模式。

■ 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念

1.生鮮電子商務(wù)

是指依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的新鮮果蔬、生鮮肉類等生鮮類產(chǎn)品的商業(yè)交易。B2C生鮮電商是生鮮電商中的一種，是指商務(wù)企業(yè)（Business）直接針對(duì)買方即消費(fèi)者（Consumer）的電子商務(wù)交易模式。這種模式的特征是：商家去除了多層經(jīng)銷分銷環(huán)節(jié)，通過電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，客戶即終端消費(fèi)者的數(shù)量龐大沒有地域限制，商品價(jià)格透明，但其對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和物流依賴高，若訂單未形成一定規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致其“最后一公里”配送成本較高。

2.“最后一公里”配送

是電子商務(wù)物流中的最后一段，即將商品配送到收貨人家中、指定地址或提貨點(diǎn)。目前，電商快遞、生鮮配送、冷鏈物流等領(lǐng)域亟須解決“最后一公里”的配送問題。

（二）理論基礎(chǔ)——波特五力分析法

波特五力分析模型是美國學(xué)者邁克爾·波特提出的，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及同行業(yè)間的競爭。

■ 我國B2C生鮮電商“最后一公里”配送模式研究

（一）生鮮電商運(yùn)營模式分類

1.綜合電商平臺(tái)

綜合電商平臺(tái)是最早的電商企業(yè)模式，這類電商的主要特征是資金實(shí)力雄厚，顧客認(rèn)知度高，產(chǎn)品種類豐富，通常自有物流配送體系，或與第三方物流企業(yè)聯(lián)系緊密。以京東生鮮為例，這類電商在“最后一公里”配送階段，基本依靠現(xiàn)有的成熟社區(qū)配送站，進(jìn)行溫控倉儲(chǔ)設(shè)施的搭建以及投入配送溫控器具等即可運(yùn)營。為了控制過多溫控投入，一般以訂單量為依據(jù)，僅在幾個(gè)配送站中選擇一個(gè)站點(diǎn)擴(kuò)建冷鏈倉儲(chǔ)服務(wù)，以應(yīng)對(duì)生鮮網(wǎng)購訂單客單量較少的情況。

2.物流電商平臺(tái)

多家較大規(guī)模的物流企業(yè)由于其自身在物流供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢也涉足生鮮電商領(lǐng)域，目前在市場上最有認(rèn)知度的是順豐優(yōu)選。由于生鮮產(chǎn)品對(duì)物流配送要求非常高，尤其在“最后一公里”配送方面較為苛刻，順豐在這方面具備很大的優(yōu)勢。

3.傳統(tǒng)商超電商平臺(tái)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入推進(jìn)，對(duì)商品近距離配送、冷鏈倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈管理等方面都有越來越高的要求，越來越多的傳統(tǒng)超市、線下門店開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。該模式的優(yōu)勢是，品牌認(rèn)知度高且消費(fèi)群體成熟，產(chǎn)品廣度、深度較高，選擇豐富。由于電子商務(wù)前期投入成本較高的特點(diǎn)，且多數(shù)傳統(tǒng)商超消費(fèi)者年齡偏大，客戶流量較低，使線下超市在生鮮電商中的經(jīng)營特色不明顯。

4.垂直生鮮電商平臺(tái)

垂直生鮮電商平臺(tái)如本來生活網(wǎng)、每日優(yōu)鮮網(wǎng)等是我國最早的生鮮電商平臺(tái)。由于很多生鮮產(chǎn)品的采購渠道和消費(fèi)群體有限，這種電商的營銷模式地域性比較明顯，但可以深耕某些地區(qū)的消費(fèi)群體，使其有較大潛力成為地方特色品牌。

5.基于社區(qū)的O2O生鮮平臺(tái)

目前天貓、京東、順豐優(yōu)選等電商都搭建了社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，還有沃爾瑪?shù)瘸型ㄟ^結(jié)合眾包社區(qū)配送模式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，分為平臺(tái)型和自營型，國內(nèi)主要代表企業(yè)為：愛鮮蜂、盒馬鮮生。

（二）生鮮電商模式存在的問題

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化不足

生鮮產(chǎn)品的種類較多且標(biāo)準(zhǔn)不一，由于品種與產(chǎn)地的不同，其定價(jià)也具有差異化。由于很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，使消費(fèi)者很難進(jìn)行優(yōu)劣的對(duì)比和評(píng)判，因此生鮮電商平臺(tái)很難積累良好的消費(fèi)口碑。垂直型社區(qū)型電商初期盈利較快，但由于產(chǎn)品差異較小，導(dǎo)致生鮮電商品牌化不足。并且由于采購總量低等因素，缺乏采購價(jià)格優(yōu)勢。

2.用戶黏性不高

目前大多數(shù)家庭尤其是老年人購買生鮮產(chǎn)品（主要是果蔬產(chǎn)品）通常會(huì)在線下農(nóng)貿(mào)市場或超市進(jìn)行購買，同時(shí)電商平臺(tái)的大部分生鮮產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場價(jià)格貴，加上許多生鮮產(chǎn)品需要現(xiàn)場挑選等，導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)的用戶黏性不高。

3.客單價(jià)較低、物流費(fèi)用占比過高

由于每單客單價(jià)較低，且生鮮產(chǎn)品損耗率比較高，因此生鮮配送的物流費(fèi)用較高。

（三）生鮮電商“最后一公里”配送模式分類

1.完全自營模式

是指企業(yè)針對(duì)自身的物流服務(wù)需求，設(shè)立相應(yīng)的物流管理部門為企業(yè)自身提供物流服務(wù)的模式。

2.第三方物流模式

是指企業(yè)以外包的形式，將物流業(yè)務(wù)完全交由第三方物流企業(yè)運(yùn)作的外包運(yùn)作模式。

3.物流聯(lián)盟模式

是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，按照互惠互利的原則，依據(jù)各自需要，將物流資源進(jìn)行整合形成共用的物流服務(wù)系統(tǒng)，為聯(lián)盟中的各個(gè)企業(yè)提供物流服務(wù)。

4.O2O模式

是指線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合的新零售模式。

（四）“最后一公里”配送模式選擇的影響因素分析

根據(jù)波特五力模型分析，將“最后一公里”配送模式選擇的影響因素分為以下幾點(diǎn)：

1.行業(yè)競爭

目前冷鏈物流配送企業(yè)較多，大多是服務(wù)于當(dāng)?shù)氐目蛻簦袠I(yè)服務(wù)差異化小。“最后一公里”冷鏈配送硬件設(shè)施投入、運(yùn)營成本及配套軟件研發(fā)成本都較高，只有以順豐冷鏈為代表的少數(shù)幾家有冷鏈配送業(yè)務(wù)的企業(yè)將業(yè)務(wù)覆蓋至全國主要一線城市。由于生鮮電商的市場滲透率較低，很多“最后一公里”冷鏈物流服務(wù)領(lǐng)域亟待開發(fā)，該行業(yè)的競爭尚處于初級(jí)階段。

2.新進(jìn)入者威脅

在“最后一公里”冷鏈配送行業(yè)，具有處理全國范圍冷鏈配送服務(wù)能力的有順豐冷鏈和京東快遞，其他大多數(shù)“最后一公里”冷鏈配送都是由電商自己的物流部門配送或是外包給第三方冷鏈物流企業(yè)操作，需要精細(xì)化的操作管理，維護(hù)客戶穩(wěn)定性的成本較高，有較強(qiáng)的地域性特征。

3.替代品的威脅

“最后一公里”配送是電商對(duì)顧客交付產(chǎn)品的關(guān)鍵一步，除了面對(duì)面交付的形式以外，還新增了自提模式。這種模式對(duì)于普通商品容易實(shí)現(xiàn)，但對(duì)溫度有嚴(yán)格要求的生鮮產(chǎn)品而言，需要有大型冰箱等溫控設(shè)備對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行交付前的臨時(shí)儲(chǔ)藏，而冷鏈物流設(shè)施增加了前期的投資成本以及后續(xù)的維護(hù)成本，因此在短期內(nèi)很難有更好的方式迅速替代冷藏冷凍商品“最后一公里”面對(duì)面交貨的模式，所以目前替代品的威脅較小。

4.雙方議價(jià)能力

生鮮電商是“最后一公里”配送服務(wù)的主要購買者，“最后一公里”配送服務(wù)的購買者和提供者數(shù)量都比較多，且配送企業(yè)提供的配送服務(wù)差別不大，因此雙方議價(jià)能力基本相同，短期內(nèi)不會(huì)有較大改變。

■ 以京東生鮮電商為例的案例分析

（一）案例企業(yè)介紹

京東生鮮電商平臺(tái)是目前國內(nèi)較為成功的自營物流配送生鮮電商企業(yè)，是京東集團(tuán)旗下專門經(jīng)營生鮮特色產(chǎn)品的電商部門，其借助物流配送體系優(yōu)勢，在鞏固現(xiàn)有訂單量并加強(qiáng)消費(fèi)粘度的同時(shí)，也在定位自有生鮮品牌。

（二）京東生鮮“最后一公里”配送模式分析

1.從企業(yè)內(nèi)部管理角度分析

由于京東生鮮一直采用自營物流模式，對(duì)其各項(xiàng)運(yùn)營決策的控制力度較強(qiáng)；其物流職能部門已成為獨(dú)立運(yùn)營的物流公司，因此管理復(fù)雜性也較高。

2.從企業(yè)資金投入角度分析

由于京東的自營物流前期資金投入程度較高，京東生鮮得以迅速發(fā)展。其“最后一公里”配送應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求，從公司整體角度和配送成本角度進(jìn)行成本核算分析。

3.從物流服務(wù)水平分析

消費(fèi)者對(duì)京東生鮮配送的品牌認(rèn)知度較高，對(duì)其服務(wù)認(rèn)同度也較高；在不同地區(qū)的服務(wù)能力水平都較高。但京東生鮮還需加強(qiáng)非自營生鮮商戶的服務(wù)規(guī)范性，提高處理客戶投訴的反應(yīng)速度。