李佳琦為何難以復制

吳雪

2021年10月31日，上海延安西路上生新所里，燈火通明。這里除了孫科別墅、海軍俱樂部，還有一家名叫美ONE的公司，因“李佳琦”的名字，而被人熟知。熟知程度，從一些小事便知。你看，夜幕之下，一對看秀的情侶，順手比耶，打卡了一張與NEVER玩偶的合照。

NEVER是李佳琦養的愛犬，也是粉絲口中的“女明星”，奈娃家族天貓店上線首日成交3500萬元，足以證明其名氣不小。下午5點半，開播前半小時，記者乘坐電梯直達三樓——李佳琦直播間，直播間不算寬闊，卻搭建了三個直播場景，有家電、生活、美妝，變換一個機位，就是一個場景。

招商團隊的Vicky蹲在貨架前，熟練地用強力膠固定著當晚上播的面霜;質檢團隊不停地刷群，檢查每個產品的詳情頁面信息;負責中控的同事，一遍遍調試機位、景別，測試運轉;選品和招商，則在李佳琦耳邊，瘋狂輸入今晚產品的折扣、賣點與福利。一長串信息順著聲波，瞬間裝進了他的腦海里。

李佳琦的時間通常以分鐘來計算，每一分鐘，錄ID還是專訪，選品還是上播，都被安排得緊湊而有序。美ONE高級總監嚴正告訴《新民周刊》，快節奏，讓李佳琦擁有了瞬間切換角色的超能力。

臺前，我們只看得到李佳琦;幕后，看得見的有三四十個人圍繞著李佳琦，看不見的有好幾百人和李佳琦共同完成每一場直播。他們，是招商、選品;也是質檢、售后。他們，是見證李佳琦成長的“伙伴”，更是李佳琦直播間的“幕后推手”。

正因為，這個奇妙而強大的“生命線”，“超人”李佳琦，才無法復制。

100件，只有5%會留下

時間回到2020年，疫情讓原本預期五到十年才崛起的直播行業，一下壓縮到只有半年。大小主播都在追趕這波風口，這一年，也是美ONE All in 李佳琦的第三年。

有的人認為直播帶來的紅利，完全靠自己的能力，而有的人覺得，趁著行業風口，自己賺到錢了就躺平。嚴正則清醒自持，他認為，粉絲對美ONE的喜歡與信任，99%是時代賦予的，個人的努力只占到1%甚至更少。

他時常在想“為什么粉絲愿意來李佳琦直播間”，一方面是對李佳琦的信任;另一方面，大概率，因為對購物的恐懼，對質量、品控的恐懼。李佳琦希望的場景是，你不一定非要來佳琦直播間，你可以去任何一個直播間。重要的是，你去直播間是因為喜歡，不是因為對安全的顧慮。而美ONE要做第一個“吃螃蟹的人”，將線下開商店的合規性，在線上普及開來。

10月20日，今年“雙11”預售日當晚，李佳琦直播間的觀看量創下了驚人的記錄：2.5億人次。他在微博上感嘆：“我們日常2000萬人觀看，今天2.5億，所有女生，你們是從哪里冒出來的？”這一天，李佳琦直播間上了400多個商品鏈接。

然而，很少有人知道，這400多款商品的上播，意味著至少有上萬款商品被直播間淘汰。

掌握淘汰法則的人，不是李佳琦，而是他背后，擁有兩百多人規模的團隊。2019年，美ONE就著手專業分工，將一個整體團隊拆分成相互獨立的招商、選品和質檢團隊。他們，有的出身美妝科研實驗室，有的是知乎母嬰優秀答者，有的是鉆石檢驗員、芳療師、營養師。但目標只有一個：選出合規優質的商品。

“每100件產品，大約只有5%會留下。”嚴正用12個字總結美ONE的直播選品工作：“嚴選品，重合規，強運營，保售后”。在李佳琦倉庫，記者看到，各種各樣的瓶瓶罐罐，以及零食待選商品擺滿了黑色貨架，商品琳瑯滿目，但并不會誰都有被選中的“殊榮”。

招商組是第一道環節，負責對接國內外品牌的需求，也主動出擊熱門新貨，甚至去小紅書等“種草”平臺，尋覓一些藏在深巷、僅有零星口碑的好物。曾有一個默默無聞的上海本土護膚品牌，由招商組發現后推薦給李佳琦，隨后在行業出圈。至今上播第10次，每場都能有1000萬元以上的銷售額。

招商之后是選品，選品會每天都會組織，少則兩小時，多則5小時。用美ONE選品、合規總監Milky的話說，選品不是根據某一個人的喜好去推薦。Milky向記者展示了一張關于美妝測試的問卷調查表，表格里分為面霜、精華、粉底等產品，測試維度有使用感受、包裝設計、膚質改善、價格市場等評判打分，綜合分值由專業評審和大眾評審兩個類別得出。

“公司每個員工自愿報名試用，油皮、干皮、敏感肌等，李佳琦也會親自試用。”嚴正透露，對于李佳琦來說，工作就是生活，生活就是工作。每天清晨5點，李佳琦入睡前，洗漱大約1小時，這一個小時的時間不是放松，而是把洗漱步驟拆分成很細致的環節，親自試用產品，同步記錄各維度效果，最終，錄入有價值的數據庫。

選品會上基本會淘汰50%的商品，幸運留下的將會參加終選會。終選會包括李佳琦本人對前面篩選出來的商品做評估，包括商品功效、價格和橫向對比等，往往在他深夜下播后。至于合規與否，品牌方提供的產品信息、質檢報告、詳情頁等所有信息都要做合規審查。

質檢團隊的小莊，曾在某大型商超質檢部門和某知名檢驗認證機構工作過，他舉例，團隊接觸過一款防曬產品號稱“8倍輕薄”，實際上跟商家溝通時，發現他們不能提供“8倍輕薄”的證明。“對于沒有依據的信息，我們會在詳情頁審核過程中，讓商家修改，這個工作量非常巨大。”

首個企業標準擁抱監管

當其他部門每天都在向前奔跑時，質檢團隊是最理智的“剎車”部門。5月21日，美ONE發布《直播電商商品質量與合規管理規范》，這是直播電商行業的首個公開的企業標準，也是主動擁抱監管的回應。

Milky說，在美ONE，質檢官是唯一一個有一票否決權的崗位。比如，品牌方宣稱面料100%全棉，用手摸一摸就知道不是;標簽標識前后不對應，廣告上說純棉，標簽又寫了聚酯纖維;包括禁用的配料成分，廣告法的禁用詞匯，品牌方想要鉆空子蒙混過關，幾乎沒有可能。

一款商品可能在任何環節被拉下馬，但在質檢這一關更為嚴格。Milky告訴《新民周刊》，2020年，有款產品一開始不能提供報告，無法上播，后來，品牌方僅用一天便提交了報告。按照以往實驗室的經驗，這份報告提交至少要三天時間，但品牌方只用了一天，就拿出了一個整體完美，且看不到任何作假痕跡的報告，這件事很蹊蹺。

后來，小莊和團隊成員順藤摸瓜發現，出具報告的實驗室沒有任何國家驗證資質，是一家虛假的實驗室。“我們看實驗室報告太多了，這些專業報告在字體、行距、數字排列上都有規矩，看一眼就知道了。”

當然，有的商品沒問題，品牌也沒問題，在上播之前，產生了輿情，或者代言人翻車，甚至出現未知的爭議。之前，招商團隊有一款跟了兩個月的T恤，上了直播名單，卻在開播前10小時被叫停。原來這款T恤的動畫人物存在知識產權方面的爭議，只能忍痛割愛。

而選擇新品牌合作，更加考驗團隊能力。目前，李佳琦直播間共有美妝、生活、食品、時尚四個品類，每上新一個品類，要經過一個漫長的打磨過程。選品團隊會留出半年以上時間作為考察期，到工廠飛行檢查，從研發到生產線，從客服到售后等。

試用期最長的品牌長達一年以上。“家電和服裝都是新品類，服裝品類我們籌備了兩年，沒有做好功課，我們絕不輕易開始。有人說要抓住風口，但我們不是，在沒有完全搞清楚之前，風口錯過就錯過了。”

Milky舉了個例子，為什么一直沒有上牛排這個品類，因為牛排分為原切和整切，食品質檢官盲測買了多份牛排，至今沒找到一款合規的牛排：同一個東西，配料不一樣，工廠也不同;或者質檢不統一，不規范;甚至有的牛排紋理，打開一看，就知道是拼接的。

不合規的不做，不懂的不做，不能滿足用戶需求的不做，不為用戶創造充分價值的不做，合規不能充分驗證的不做，三品一械類產品也不做。在李佳琦直播間，上播的產品只能滿足現有顧客10%的需求，這與美ONE設置了六個嚴密的防線有關。

比方說，美瞳、隱形眼鏡屬于醫療器械，需要特許經營，不該賣。按照藥監規定大部分滅蚊水屬于農藥微毒，安全性有待考證，不能賣。佳琦沒有駕照，所以不賣車，功效未被科學驗證的人參等產品，不會賣。

前不久，Milky的招商團隊，很看好一家研發生產自成一體的食品企業，團隊默認基本達成合作意向。但在調研工廠時，質檢官發現實驗室研發端存在“貓膩”。走進研發實驗室，打料臺非常干凈，原料全部鎖在柜子里，完全不像自己研發的樣子。

結果證實了質檢官的猜測，這家企業并未擁有自己的研發團隊。目前該品牌因誠信問題被擱置上播。“若干年內不會出現在佳琦直播間，實際上，就是進不了，如果你人都不誠信，其他更大的事情怎么敢相信你呢？”嚴正說，一個好的品牌，理應堅持“長期主義”。

長期主義是美ONE一直秉持的信念、做事的風格，指的是，希望美ONE與粉絲之間的陪伴，不是短暫的今天、明天，而是五年、十年甚至更長久的陪伴。正是基于粉絲的信任和對粉絲的責任，美ONE寧愿做很多“反效率”的事情。

就像美ONE從來不追求粉絲數的提升，日常直播也僅上三十幾個鏈接，李佳琦直播間也沒有發過業績戰報。“美ONE的理念，不是讓所有女生買買買，而是教她們在預算有限的時候，怎么買。我希望所有女生成為李佳琦，一個會買會分享的人。”

愛與陪伴，溫暖與治愈

當紅經濟學家薛兆豐認為，當所有人都在買同一個產品時，它只是一件可以用金錢衡量的物品。當一個主播在直播間不只是在賣一個產品，而是在出售一種精神狀態和對美好生活的期待，他們便已經在和消費者構建出一個所向往生活的標準。

嚴正告訴《新民周刊》，美ONE不想做一顆流星，而是想留下些什么，他們的愿望是做一個中國美妝的百年品牌。“也許有一天，李佳琦不在了，但李佳琦直播間依然在，隨著技術進步，以后形態不一定是直播間，但李佳琦帶給大家的溫暖、陪伴和信任，是我們的期許。”

這也源于直播初期，佳琦直播間還在家里，那時會伴隨鍋碗瓢盆的聲音，會有佳琦媽媽洗碗或者喊人的聲音，還會有狗狗在叫，大家對李佳琦直播間的第一感知是比較接地氣，很多粉絲評論說，在佳琦直播間感受到了“人間煙火氣”。

李佳琦也透露，如今在選品時，如果非要在產品成分、質檢合規等標準外，增加一個標準，那一定是，這個產品構建了怎樣的美好生活。“我特別不喜歡一個接一個地上鏈接，最近，我與旺旺等助播的互動多了趣味，磨合出一種新的直播方式，找回了人間煙火氣。”

美ONE不追求粉絲數的提升，日常直播僅上三十幾個鏈接。

正因為珍視所有人的信任與期待，《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》、《所有女生的OFFER》，也就自然而然地從腦海中“冒”了出來，自然而然地走向所有女生的視野。

李佳琦曾說過，所有女生的OFFER，所有女生在前，OFFER在后。拍攝過程中，李佳琦及其團隊，通過街采、問卷等形式，收集了數萬名消費者的建議，代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談“雙11”的OFFER。

大家可以跟著佳琦到品牌內部，看看研發團隊在做什么，產品如何迭代。品牌背后好的內容和文化，也需要一個橋梁傳遞給消費者，而李佳琦直播間愿意做這個橋梁。由于李佳琦直播間里的煙火氣，NEVERS FAMILY奈娃家族也是在愛和陪伴的屬性下走出來的。

2020年2月，NEVER和它的女兒“妹妹”在直播間打架登頂熱搜，引發5.5億人次圍觀。年底“NEVERS FAMILY奈娃家族”應運而生。緊接著，美ONE為NEVER打造了綜藝節目《奈娃家族的上學日記》，記錄奈娃家族學習成為治愈犬的故事。

五個成員各有人設和性格，在溫暖治愈的情感引導中，萌寵綜藝徹底打響了IP名號，微博相關話題閱讀量達3.3億。NEVERS FAMILY奈娃家族開始嘗試更多IP產品化轉型。但美ONE在商業合作上的步子邁得非常謹慎，他們沒有想著去消耗這個IP。

除了用更高的標準去審核產品本身的參數、屬性、成分，IP選品會更看重審美、產品調性和IP之間的關聯性。選品也更傾向于契合NEVERS FAMILY奈娃家族的精神內核“愛與陪伴，溫暖與治愈”。

“像美妝聯名品牌FRESH，涂抹式面膜代表修復，就像NEVERS FAMILY奈娃家族給大家傳遞的一種治愈、安全、可信賴的感覺;RIMOWA行李箱，NEVERS FAMILY奈娃家族是它們唯一聯名的品牌，產品質量保證我們出行的安全感。但之前一個調性偏酷、颯的奢侈品，就被我們否掉了。”Milky說。

快樂購物、萌寵陪伴、公益國潮、民族自信……這種種關于未來美好生活的想象標簽，正不斷涌入李佳琦直播間。

采訪結束，《新民周刊》記者問李佳琦：“你覺得李佳琦可以被復制嗎？”李佳琦說：“任何主播都可以被復制，但李佳琦復制過來，就不再是李佳琦了。因為，‘李佳琦三個字不再屬于我自己，他屬于所有女生、所有伙伴、所有人。”