蘋果“新政”引發的排行“動蕩”

張帥

自Apple的iOS 6系統增加了IDFA之后，其機制為商家帶來了一定的利益。因為IDFA可以使開發者利用用戶的瀏覽歷史，來進行用戶畫像的分析、廣告追蹤、廣告歸因。因此IDFA的應用，一方面為廣告商帶來了更便捷的銷售及歸因，但另一方面也遭受到了用戶的“指責”。

而隨著地區個人數據安全法的頒布，Apple也意識到放任開發者是對用戶不公。于是，2020年蘋果發布了針對IDFA抓取的新政：App Tracking Transparency（應用程序追蹤透明化）隱私政策（簡稱ATT隱私政策）。ATT的發布使用戶可以自主應用IDFA，但也因此阻斷了廣告主或平臺移動歸因的分析，所以為了綜合廣告主及用戶之間的平衡關系，蘋果再度推出了SKAdNetwork解決方案。

SKAdNetwork是由蘋果生成的簽名，當應用有新用戶安裝，蘋果把簽名和來源渠道發給開發者，進行新增來源的歸因。但是SKAdNetwork的機制并不完美，因為它不能夠提供日志明細，而且活動細分維度有限、無法及時做出數據的響應等等。

抓住“動蕩”機遇的TTFB

對于開發者來說SKAdNetwork，無法滿足開發者實時歸因、LTV、用戶留存等需求。對于廣告主來說，也備受混淆和模糊的困擾。不過，我們不能因為SkadNetwork的限制，忽略了它對于廣告轉化的數據有較為精準的判斷和識別的優勢。

作為第三方移動歸因平臺，AppsFlyer則利用了SKAdNetwork的特點，在第十三版《廣告平臺綜合表現報告》中，增加了 SKAN指數。該指數為廣告主和眾多移動平臺，提供了一定的歸因機制下的渠道表現排名，這是針對Apple的政策所提供的平臺參考，為iOS端的廣告主在新機制的影響下，穩住了“陣腳”，并試圖為其分析整個移動銷售行業的格局及趨勢變化。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋對新版報告中的SKAN指數介紹到：“基于此框架，我們圍繞其做了很多的工作，例如通過代理廣告或平臺接收的數據，以某種方式融合到我們的其他數據，為廣告主提供統一的廣告效果數據。而在這個過程中，通過SKAN這個框架能夠看到平臺基于這個框架的廣告投放效果，這個其實也是讓廣告主去了解廣告平臺投放效果維度的重要指標。”

SKAN指數是一個綜合榜單，其排行依據是利用SKAN數據判斷出渠道所帶來的用戶質量以及對接的深度及自我適應、調節的能力。而通過不同維度的組合，又細分了SKAN指數、留存指數、增長、再營銷、應用內付費、應用內變現，與此同時，每個指數下都會有這樣的榜單，并且會細化到不同的區域、不同的行業。

根據統計結果顯示，TikTok For Business（簡稱TTFB ）以極強的 SKAdNetwork 適應能力從一眾渠道中脫穎而出，奪魁SKAN指數實力榜單，在規模榜單中取得第五名。TTFB的App 數量排名第四，數據回傳數排名第五，實力矚目。

“TTFB奪魁的意義在于其自身的整體適應性和敏捷性，可以說它是面向新時代有一個非常強的適應性。”王瑋表示，之所能夠適應新時代，是因為TTFB在最短的時間內完成了與蘋果的框架對接，并把大量的廣告投放納入到這個體系下進行追蹤。

TTFB的適應能力讓眾多廣告商看到了中國平臺能夠與全球知名平臺Facebook及谷歌比肩的能力，同時這也是非官方平臺相對成功的案例。因為橫跨AppsFlyer十三版《廣告平臺綜合表現報告》，TTFB依然足夠進取，位列全球非游戲實力榜第三，在幾個重要維度的排行中也有著優秀的表現，例如，在iOS整體的排名上第一次進入前十。

除此之外，2016年上線的蘋果搜索廣告平臺Apple Search Ads （簡稱ASA）則首次超越了Facebook摘得了傳統榜單iOS桂冠。值得注意的是，ASA并未在全球各個區域完全開放，所以王瑋認為其上升的潛力仍有，因為很多流量都未得到充分的變現。

相對于TTFB和ASA，Facebook并未適應ATT框架，以至于只取得實力榜單的第二名；AppLovin在 SKAN 指數實力與規模榜單中均排名第三；Google Ads 在實力榜單中排名第四。雖然 Google 在 iOS 側并非絕對主導渠道，但仍在SKAN 指數規模榜單中名列第二。

Google“霸榜”警示

蘋果隱私政策的修改，使包括 Facebook 在內的競爭對手，在消費者投放廣告領域中發生了“震蕩”。甚至有移動廣告高管表示：“蘋果給了自己一張免費通行證”，因為它“不受其他所有廣告網絡的政策約束”。

相對于iOS，Android移動軟件事實上也對用戶數據有著巨大的需求。但截至目前為止，Android雖然也宣布了一些隱私政策的更新，但并未出現蘋果“強制式”的“一刀切”現象。不過卻出現了Google依托于數字技術，利用技術優勢構建起獨立平臺系統，并直接控制應用體系的一部分。

所以在Android陣營中，從幾個維度中發現以下幾點信息：

Google的APP安裝量仍在行業內具有一定的實力，其搜索留存指數與規模榜單分別奪冠，而在游戲細分榜單中，除了賽車游戲外，Google 在所有游戲與非游戲細分榜單中穩坐頭把交椅，而Google的競爭優勢自然也來自于游戲領域。

在印度、拉美及東南亞等新型市場地區，Google仍掌握絕對優勢，不過在IAP指數榜單中，略遜于Facebook而位居第二。

再營銷指數榜單中，Facebook雖然長期“奪得”“擂主”，但是Google也在加速縮小差距。比如，歐洲甚至全球榜單中，Google已趕超Facebook斬獲冠軍席位。報告數據顯示，Google全球 App 再營銷轉化份額，較上一版上漲了三成。

信息技術革命極大改善了人類的生活質量，提高了經濟生產效率，也不出意料地帶來了新的難題。互聯網極快的信息交流速度，使參與互聯網的用戶天然傾向于將大型平臺作為交流媒介，以最大程度地同他人建立聯系。而一旦建立聯系，用戶必然對平臺產生“黏性”，擁有優勢的平臺會不斷壯大，直至“吞噬”某一部分互聯網或數字領域，由此來看不得不懷疑是否有占據壟斷的“嫌疑”。

然而即便如此，仍有快速新興平臺快速增長，例如在增長指數榜單中，小米及vivo以手機運營商的身份分別出現在第三、第四。這可謂是第一次在榜單中出現運營商平臺，王瑋認為增長的根基是手機的鋪展，因為帶了硬件進入了移動廣告平臺，所以廣告形式也會有自己的特點。又因為自帶應用商店和內置應用，所以從長遠來講，可能跟蘋果的路徑可能會有一點相像，但現在可能還差一些，還沒到那個階段。

不過預裝APP與傳統的平臺還是有一定的區別，王瑋表示：“如果沒有一個好的追蹤機制，可能會被誤以為是作弊。在這一塊，我們也會針對性的有一些定制產品，讓我們可以更好地識別預裝。預裝帶來用戶的廣告交互的行為，會有明顯的差異。”

寫在最后

無論是蘋果隱私政策的調整還是Google獨占Android榜首，都帶來了一個問題——任何的決定權之所以影響甚大，其根本還是源于自身積累的用戶數量。我們可以談到互聯網既然是一個“連接”用戶的網絡，就必然遵循“網絡效應”的規律。但也要考慮到平臺對用戶、用戶對平臺、用戶對用戶等關系之間的交互影響力。任何口碑不是一夜之間就可形成的，它必然有自己的一條路。所以，尊重市場規律也是尊重自身移動營銷業務的發展。