在線視頻平臺“騰迅視頻”廣告盈利模式研究

王 雪（中國人民大學）

視頻相較于其他內容形態其信息傳播形態層出不窮，表現力及對感官的刺激始終無可取代。騰迅視頻作為中國在線視頻核心流量及品牌營銷預算的佼佼者，其“不負好時光”的品牌戰略，以及以“高投入，優產出”為目標的平臺內容戰略為其廣告收入打下堅實的基礎。2019年中國在線視頻行業商業潛力破干億規模，而廣告收入占比近半。騰迅視頻是如何利用自身平合優勢擴展多元變現方式，如何通過強化自身內容戰略進行內容增值性營銷、開辟在線視頻營銷新可能，或將成為行業及企業營銷關注的核心問題。本文分析了騰迅視頻廣告現階段盈利模式及困局，并探尋其基于中國技術文化環境下的可行性方向。

■ 相關理論及文獻綜述

（一）國內外研究綜述

視頻網站在世界范圍里興起于2002年。隨著國內外視頻快速發展，廣告主越加青睞在視頻網站投放廣告，廣告收益是視頻網站回收成本、實現盈利的支柱模式。廣告收益包括貼片廣告、植入廣告、網頁廣告三種形式，另外，如何平衡廣告與用戶體驗之間的平衡設計是視頻廣告的關鍵[1]。

（二）相關理論基礎

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特明教授在1990年提出的，其設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Custemer)、成本（Cost)、便利（Convenient)和溝通（communication)。它強調企業首先應把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效地營銷溝通[2]。

■ 國內在線視頻平臺環境分析

（一）中國在線視頻行業市場規模巨大

2014-2020年，我國視頻網站市場規?？焖僭鲩L，從249億元增長至2000億元且仍在不斷攀升中。得益于內容生產鏈的不斷完善及營銷模式的創新，該規模得到進一步強化。

（二）中國視頻市場宏觀環境分析

1.政策環境

視頻網站能獲得快速發展，離不開我國政治環境的穩定以及人們生活水平及物質文化精神訴求的提升，《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》中明確提出要加大文化產業辦扶持力度，其中特別重視在網絡視頻產業的發展趨勢。

2.經濟環境

近些年，人們對精神文化生活提出了更高要求，促使消費結構不斷優化。而娛樂消費更是占到人均消費支出的12.7%，視頻行業蒸日上。

3.社會環境

人口環境和文化環境的變代都對在線視頻行業產生了很大影響，網絡視頻承載了近億國人的娛樂生活。對于網絡視頻行業來說，截止2019年中國各年齡層用戶總規模達6.39億，連續5年增速在20%以上。

4.技術環境

隨著科學技術的發展，用戶對在線視頻的訴求也從一開始的娛樂變為了“體驗＋社交+娛樂”。目前我國網絡視頻行業已經形成了“平臺＋內容＋終端+應用”的完整產業鏈整合。

通過PEST分析可以看到，從政治經濟環境上，在線視頻行業已經將獲得國家及用戶的高度參與及關注，在技術層面上也催生著更多內容創新的蔭芽，而用戶及社會環境下娛樂訴求則決定著整個內容產業的走向[3]。

（三）在線視頻平臺廣告盈利模式及營銷價值分析

對文化娛樂產業來說，顧客的訴求及滿意是平臺發展的第一動能。對于國內視頻網站，盈利成為當下階段最重要目標之一。各視頻網站紛紛拓展基于自身的盈利渠道，總結下來視頻盈利模式主要經歷了三個階段：第一階段：以時間及區域為考量對象的投放模式。最初的網絡視頻營銷模式是參照傳統電視媒體基于圖文等按扭的彈窗廣告、中插廣告及貼片廣告。第二階段：搶奪優質內容，蹭熱度，聚焦注意力經濟。2010年前后，廣告開始以在熱度最高的節目中投放貼片廣告、中插廣告、植入方式為主。同時，與內容結合度更高的創意中插、花式口播營銷植入等內容營銷方式的結合及創新也為在線視頻營銷開啟了新的盈利模式。第三階段：基于大數據實現精準化營銷。隨著娛樂生活的精細化及數據精準化和場景化的訴求被普及，如何利用技術及內容等創造并滿足企業更多營銷訴求成為各視頻平臺差異化營銷的關鍵，這個階段的盈利模式隨著視頻平臺自身的基因呈現多元化發展態勢，“內容＋”的盈利模式逐漸成為主流[4]。

（四）國內主要在線視頻平臺市場競爭狀況

目前，視頻平臺形成了以愛奇藝、騰迅視頻，優酷三足頂立之勢，其市場份額占到整體國內市場的90%，2020年在線視頻市場規模近2000億，其中廣告收入占比近半。

表1 三大視頻平臺的戰略及盈利模式

■ 騰訊視頻現狀分析及存在問題

（一）騰迅視頻平臺戰略及現狀

騰訊視頻主打“內容為王，用戶為本”的經營戰略，通過高投入、全覆蓋的內容戰略搶占優質內容資源。與此同時，自2018年發力綜藝自制后，通過先后成功打造《明日之子》《創造101》等系列爆款網生真人秀類綜藝節自引領娛樂圈團體造星新風向。同時不斷拓寬內容賽道，在紀錄片、動漫等領域全面布局，強化超級IP內容戰略一躍成為國內視頻平臺前三甲。

（二）騰迅廣告盈利模式及現狀分析

目前，騰迅視頻廣告獲利方式為網站播放優質的精品內容，吸引用戶觀看，不斷加大流量，當流量達到一定程度時則可以通過在平臺上借勢吸引廣告主投放流量廣告。還可以通過拍攝與劇情高度結合的創意內容廣告片，或在綜藝中以“廣告即內容，內容即廣告”的模式深度參與，讓綜藝與節目中相關嘉賓與品牌密緊綁定，通過品牌與內容共創方式進行盈利[5]。

（三）騰迅廣告盈利模式存在問題

1.在線視頻平臺難以盈利，現有變現模式成熟傳統且逐漸飽和

視頻網站高額版權、自制費用高使視頻網站成為花錢快收錢難的平臺。同時，目前網站盈利模式及廣告主投放認知仍處于“流量決定利益”的階段，并在這種模式下持續虧損多年。

2.現有變現模式領域覆蓋有局限，缺乏完整的營銷產業鏈

視頻網站廣告盈利模式除了貼片廣告及內容管銷植入之外，幾乎很少再有被廣泛應用的盈利模式。目前，仍未形成一條完整的基于IP為起點的內容營銷產業鏈。此外，基于爆款IP本身的內容營銷資源定制化程度高，對品牌投放的門檻及預算要求也高，限制了優質頭部資源的盈利邊界。

■ 騰迅視頻廣告盈利模式優化建議

（一）瞄準消費者需求，設計內容增值服務

以用戶需求為導向，關注并深度挖掘用戶注意力帶來的經濟價值，關注聚焦在IP內容產品價值鏈上的衍生可能性上。以IP為起點，從“觀看”價值入手，深挖其上下游產業鏈IP相關產品及產業鏈結構。讓品牌不僅可以借勢營銷，在節目結束后仍可通過綁定藝人價值帶動后續的品牌價值的提升，延續熱度及影響力[6]。

（二）為消費者時間成本買單，拓展多元變現方式

根據4C營銷理論，消費者愿意支付的成本不僅包括資金，還包括為此消耗的時間、精力及體力?？紤]不同用戶的不同喜好及精準訴求，鑒于用戶注意力日漸碎片化，長短視頻融合的營銷及內容客模式組合可以滿足不同用戶訴求，對廣告主來說投放也就越全面精準。

（三）消費者更看重便捷性，拓寬廣告形態的邊界及定義

讓用戶自主選擇廣告，并給廣告建立評分制度及游戲制度，讓用戶掌握主動權，認為自己并非被動觀看廣告，而是在玩廣告，幫助常規硬性廣告“出圈”。

（四）用廣告增強與用戶的有效溝通，制造更多鏈接可能性

1.溝通場景上，內容＋電商社交的應用

提升品牌在內容場景中的植入，同時利用技術創新滿足用戶即時熱情，創造“邊看邊買”的體驗場景。在2020年崛起的“直播電商模式”也得到了升華及應用，突破了娛樂與電商的邊界，為“內容+電商”開啟營銷新篇章。

2.溝通方式上，受眾需求出發準定制廣告內容

創新內容也可以成為平臺盈收的“現金池”。比如在各家平合正在試水的互動劇就存在增收的可能。在基本故事線之余，平臺完全可以就額外故事線、道具及角色切換花式營銷，創造與品牌共創，制造多維場景下的營銷訴求及機會。

■ 結論與展望

騰迅視頻發展離不開“以用戶需求為核心”的戰略：（1）瞄準消費者需求去選擇創造內容產品及收盈模式，并建議在未來發展中基于IP內容設計增值營銷模式；（2）為消費者的選擇及時間買單，拓展更多基于“注意力經濟”的營銷方式；（3）從消費者看重便捷的訴求出發，創造更多互動參與感強的廣告營銷方式；（4）用內容及廣告創造與用戶更多的鏈接可能性。

就目前高速變化造代的互聯網環境，一旦國內外競爭環境發生變化或技術產品發現重大升級，騰迅視頻的盈利模式也應進行調整。